Приемы конструирования новостной информации

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Новость является способом привлечения внимания ведущей к уϲҭаʜовлению позитивных взаимоотношений, влияющих на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т.д.

Один из самых очевидных, распространённых приемов - привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации необязательно привязывать к празднику, а можно и к той дате, когда произошло или должно будет произойти важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников - один из самых распространённых методов продвижения информации на Западе.

В России широко распространены праздники в форме презентации по случаю открытия нового офиса, профессионального дня или даты создания фирмы.

Прием «предложение события на выбор», когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля.

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей (opinion leaders). Более того, если в пресс-конференции участвуют руководители области, округа, государства, известные бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов - они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.

Следующий прием повышения значимости новости - сочетание ее с общественно важной проблемой. В данном случае проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой - проверить ее на предмет «затертости».

Чаще получается так: информационный повод присутствует, но он явно связан с личным или корпоративным интересом, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить проблему в общественно значимую.

22. Формы подачи новостных материалов для СМИ. Техника подготовки пресс-релиза, SMR.

Информация в прессу может быть представлена в виде следующих материалов.

1) Пресс-релиз (press-release) - это информационное сообщение, содержащее важную новость. Пресс-релиз часто называют ньюз-релизом.

2) Бэкграунд (backgrounder) - информационное письмо. Информация текущего характера, не содержащая сенсаций. Такого рода информация регулярно рассылается в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Бэкграунд служит также для конкретизации информации, представленной в пресс-релизе. Цель бэкграунда — информировать и отвечать на вопросы.

3) Пресс-кит (press-kit) - это папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации. Пресс-кит широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок. Содержание комплекта, как правило, состоит из:
•пресс-релиза;
•бэкграунда;
•биографий;
•фотографий, схем;

•текста интервью и др.

Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

4) Авторская статья (by-liner) - статья, подготовленная PR-службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель авторской статьи — придать публикации престижность и повысить репутацию организации и ее руководства как источника, заслуживающего доверия. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.

5) Обзорная статья (round-up article) - многие издания неохотно публикуют обзорную информацию о деятельности различных организаций в рамках конкретной отрасли. Такие материалы могут быть подготовлены PR-службой организации. При этом одно упоминание малоизвестной фирмы в ряду широко известных и завоевавших хорошую репутацию организаций способно создать известность и повысить престиж этой фирмы.

6) «Вопрос-ответ» (question-and-answer form) — это перечисление наиболее часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них. С помощью такой формы на страницах газеты может быть имитировано интервью или круглый стол по какой-либо тематике.

7) Занимательная статья (feature) - служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Стиль неформальный, юмористический. Суть вопроса объясняется в легкой манере. Это может быть описание истории, какое-то объяснение, оценка чему-либо.

8) Кейс-история (case-story) - это рассказ о благоприятном использовании продукта, о разрешении ситуации. Опыт одного руководителя может быть полезен для другого. Описывается подход к проблеме, используемое решение, его преимущество.

9) Интервью - беседа для публикации в прессе или для передачи по радио, ТВ. Изложение фактов идет от лица, кого интервьюируют. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями.

Пресс-релиз — это самый распространенный способ передачи информации в прессе, первое по значимости средство PR. Пресс-анализ, как правило, состоит из четырех основных блоков:

1. Броский, яркий заголовок, позволяющий выделить конкретное информационное сообщение из множества подобных и привлечь внимание редактора издания;

2. Лид (lid) — первый абзац. Это сжатая информация; суть того, что будет изложено ниже; ответы на ключевые вопросы, обязательные для пресс-релиза: кто, что, где, когда, почему, как. Основное требование к первому абзацу — отсутствие деталей и подробностей;

3. Информационный блок - подробная, развернутая информация с использованием цитат и конкретных цифр;

4. Справочный блок — адрес, контактный телефон, факс и другая справочная информация.

Требования, предъявляемые к подготовке пресс-релиз.

1. Объем пресс-релиза — 300-500 слов, т. е. 1-2 страницы текста. Если возникает необходимость в представлении объемной фактической информации, лучше ее оформить в виде приложения к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз.

2. Текст пресс-релиза должен быть отпечатан на одной стороне листа, с широкими полями для заметок редактора и через два интервала.

3. Абзацы должны быть краткими, не более 6 строк, и печататься с красной строки. Каждое предложение может быть отдельным абзацем. Во избежание ошибок при наборе текста слова не разрываются для переноса, а абзац не переносят на следующую страницу.

4. Текст не должен содержать двусмысленностей, прилагательных в превосходной степени, большого количества придаточных предложений, технических деталей (за исключением материала для специализированной прессы).

5. Следует указывать точные, а не приблизительные цифры; при упоминании конкретного лица необходимо привести его полное имя и должность.

6. При наличии фотографий по теме пресс-релиза следует сообщить, каким образом их смогут получить заинтересованные представители СМИ.

Печатать пресс-релиз лучше на фирменном бланке.

Виды пресс-релизов:

1) пресс-релиз «анонс» - короткое, не более одной страницы, сообщение о предстоящем мероприятии с целью пригласить журналистов. Служит для привлечения внимания прессы, пообещав новости и интересную информацию. Главное — заинтриговать. Материал должен быть оформлен так, чтобы на него пристально посмотрели. Необходимо отразить вещи, обещающие сенсацию.

2) новостной пресс-релиз - сообщение должно содержать важную информацию для широкой аудитории. Оно распространяется в процессе пресс-конференции. Объем пресс-релиза может быть до 3-х страниц.

3) пресс-релиз «шпаргалка» - это сообщение, в котором указывается журналистам, какие акценты сделать при написании своих материалов.

23. Понятие о пресс-клиппинге, медиа – мониторинге. Метод контент-анализа как инструмент оценки эффективности PR-деятельности.

Анализ текущего положения компании, сравнение с предыдущими успехами, оценка эффективности тех или иных мероприятий - все это важные моменты построения успешной стратегии развития организации. Для того, чтобы провести всю эту работу, требуются дополнительные материалы, среди которых можно отметить так называемый пресс-клиппинг. Он представляет собой результат мониторинга СМИ на заданную тему в виде отсканированных страниц печатных и/или интернет-изданий. Часто каждая публикация сопровождается дополнительными статистическими данными: место текста, количество символов, дата выхода, наличие публикаций.

Пресс-клиппинг особо необходим крупным компаниям, которые активно взаимодействуют со СМИ, а также политическим и общественным организациям. Мониторинг и анализ всех публикаций позволяет выявить, во-первых, общее отношение к данной компании в прессе, ее сформировавшийся имидж, слабые и сильные стороны, регулярность выхода оплачиваемых публикаций, уровень лояльности аудитории к действиям руководства и т.д. Полученная информация может служить полноценной базой и отправной точкой как для создания новых PR- и рекламных кампаний, так и для оперативной корректировки существующих проектов.

Большинство компаний на своих официальных сайтах имеют раздел, посвященный публикациям в прессе. Несмотря на то, что многие пытаются отрицать тот факт, что СМИ - четвертая власть, широкая общественность по-прежнему прислушивается к ее голосу и мнению. Именно поэтому цитаты из авторитетных СМИ вполне уместно использовать, чтобы произвести впечатление на клиентов и партнеров, поспособствовав тем самым увеличению продаж. Особенно это актуально, если какой-либо проект нуждается во внешних инвестициях. Предъявление положительных отзывов из СМИ подтвердит благонадежность вложения средств. Наконец, пресс-клиппинг дает представление о том, насколько СМИ вообще заинтересовано в конкретной проблеме, понравилось ли им мероприятие и т.д.

В настоящее время услуга пресс-клиппинга предоставляется многими агентствами и имеет весьма невысокую цену. Поэтому часто, если в организации нет специалистов для этого, намного рациональней обратиться к третьим лицам, нежели расширять штатное расписание - разработка фирменного стиля, создание логотипа в этом несомненно поможет. А вот саму аналитическую работу следует проводить самостоятельно, так как только зная все подводные камни и сложившуюся ситуацию можно сделать правильные выводы.

Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.

Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

Контент-анализ (от англ. contens содержание) — метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (напр., при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

В разработке и практическом применении контент-анализа выделяют несколько стадий. После того, как сформулированы тема, задачи и гипотезы исследования, определяются категории анализа — наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Система категорий играет роль вопросов в анкете и указывает, какие ответы должны быть найдены в тексте. В практике отечественного контент-анализа сложилась довольно устойчивая система категорий — знак, цели, ценности, тема, герой, автор, жанр и др. Все более широко распространяется контент-анализ сообщений средств массовой информации, основанный на парадигматическом подходе, в соответствии с которым изучаемые признаки текстов (содержание проблемы, причины ее возникновения, проблемообразующий субъект, степень напряженности проблемы, пути ее решения и др.) рассматриваются как организованная структура.

Категории контент-анализа должны быть исчерпывающими (охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования), взаимоисключающими (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям), надежными (междукодировщиками не должно быть разногласий по поводу того, какие части содержания следует относить к той или иной категории) и уместными (соответствовать поставленной задаче и исследуемому содержанию). При выборе категорий для контент-анализа следует избегать крайностей: выбора слишком многочисленных и дробных категорий, почти повторяющих текст, и выбора слишком крупных категорий, т.к. это может привести к упрощенному, поверхностному анализу. Иногда необходимо принимать во внимание и отсутствующие элементы текста, которые могут быть значимыми для контент-анализа.

После того, как категории сформулированы, необходимо выбрать соответствующую единицу анализа — лингвистическую единицу речи или элемент содержания, служащие в тексте индикатором интересующих исследователя явления. В практике отечественных контент-аналитических исследований наиболее, употребительными единицами анализа являются слово, простое предложение, суждение, тема, автор, герой, социальная ситуация, сообщение в целом и др. Сложные виды контент-анализа обычно оперируют не одной, а несколькими единицами анализа. Единицы анализа, взятые изолировано, могут быть не всегда правильно истолкованы, поэтому они рассматриваются на фоне более широких лингвистических или содержательных структур, указывающих на характер членения текста, в пределах которого идентифицируется присутствие или отсутствие единиц анализа — контекстуальных единиц. Например, для единицы анализа «слово» контекстуальная единица — «предложение». Наконец, необходимо установить единицу счета — количественную меру взаимосвязи текстовых и внетекстовых явлений. Наиболее употребительны такие единицы счета, как время-пространство (число строк, площадь в квадратных сантиметрах, минуты, время вещания и т.п.), появление признаков в тексте, частота их появления (интенсивность).

Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент-анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, количества сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования. Чаше всего контент-анализ проводится на годичной выборке: если это изучение протоколов собраний, то достаточно 12 протоколов (по числу месяцев), если изучение сообщений средств массовой информации — 12—16 номеров газеты или теле-, радиодней. Обычно выборка сообщений средств массовой информации составляет 200—600 текстов.

Необходимым условием является разработка таблицы контент-анализа — основного рабочего документа, с помощью которого проводится исследование.

Существуют также специальные процедуры подсчета применительно к контент-анализу, напр., формула коэффициента Яниса, предназначенного для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов. В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных,

где f — число положительных оценок; n — число отрицательных оценок; r — объем содержания текста, имеющего прямое отношение к изучаемой проблеме; t — общий объем анализируемого текста. В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных,

Есть и более простые способы измерения. Удельный вес той или иной категории можно вычислить с помощью формулы К = число единиц анализа, фиксирующих данную категорию/общее число единиц анализа.

24. Special events как инструмент PR. Технологии организации специальных PR-событий: презентации, конференции, «круглые столы».

Специальные события (special events) — это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам.

В современной PR-практике специальные (или организованные) события стали частью корпоративных коммуникаций. Европейские эксперты признают, что в третьем тысячелетии создание события станет отдельной профессией.

Презентация — самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.

Проведение презентации включает следующие этапы.

1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.

2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа — 1,5–2 ч, ужин или фуршет — 2 ч.

3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:

- ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;

- показываются рекламные фильмы длительностью 7–12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);

- ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообщений на 2–3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;

- отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов;

- ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;

- заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового PR-общения.

Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации:

1. Вопрос-возражение — задается в ситуациях, существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов:

- не занимать оборонительную позицию;

- переформулировать вопрос для себя;

- не вступать в предлагаемый спор;

- упомянуть о выгодной стороне дела.

2. Вопрос-переадресация — задают в случаях, когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто задал вопрос. Обычный способ успешно справиться — это переадресовать вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы.

3. Вопрос-демонстрация — задают с целью показать коллегам, как хорошо информирован задающий вопрос. Здесь уместна публичная похвала знаний оппонента, подтверждающих то, как он осведомлен и компетентен.

4. Вопрос-испытание — предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Основное здесь — не оправдывать своего незнания и некомпетентности в данном вопросе. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание.

5. Вопрос-компромисс — задается, когда оппонент высказывает некоторое суждение, конфликтогенное по своему потенциалу. Направлен на предупреждение возникновения конфликта и примирение оппонирующих сторон путем перефразирования прозвучавшего высказывания со смягчением формулировки.

6. Вопрос-вызов — звучит, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Оптимально — мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая оппоненту права в его владениях и по возможности спросить у него совета.

7. Вопрос-предупреждение — задается, когда оппонент высказывает резкое суждение, конфликтогенное по сути. Направлен на предупреждение возникновения конфликта путем демонстрации своей решимости отстаивать свою точку зрения и способности ее рационально аргументировать.

В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллеге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения. Можно также отсрочить ответ на сложный вопрос, дать себе время для обдумывания, но обязательно вернуться к нему в дальнейшем. В любом случае их нельзя замалчивать, уходить от них, это может произвести на подготовленную аудиторию, искушенную в ведении дискуссий, крайне неблагоприятное впечатление и породить недоверие ко всей сообщенной информации.

Круглый стол — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности. Участие в круглых столах высших руководителей коммерческих компаний, спонсорство их проведения способствуют повышению имиджа и популярности компании. Тема и обсуждаемые вопросы круглого стола планируются и объявляются заранее. Участников круглых столов знакомят с ними приблизительно за 10–14 дней до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает обсуждение более конструктивным и предметным. Число участников обычно не превышает 14–15 человек. Карточки — идентификаторы участника облегчают общение друг с другом, позволяя сделать его более непринужденным и оживленным и снимая некоторые технические барьеры групповой коммуникации.

Заканчивая обсуждение, ведущий коротко, в пределах 2–3 мин, делает резюме, подытоживая сказанное, акцентируя нужные моменты обсуждения и выводов участников, а также интерпретируя всю озвученную информацию в желательном ключе, исходя из конечных целей PR-деятельности компании.

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события).

Обстоятельства времени проведения:

- лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели;

- целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12:00 до 14:00, так как с 15:00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

Обстоятельства формы проведения:

- в приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за 5–7 дней до открытия самой пресс-конференции;

- пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей — изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов, максимальное время выделить на ответы;

- вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции;

- целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям;

- бесспорно, доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, шведский стол, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального PR-общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов.

25. Special events какинструмент PR. Технологии организации специальных PR-событий: дни открытых дверей, церемонии открытия, приемы.

Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, — а именно открытие новой страницы в жизни компании.

Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места.

Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций.

Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, министр или представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат — общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена — для артистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия — потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих — на размещение, питание и перевозки.

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры — фоновая информация для медиа — история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта — нового подразделения/продукта/услуги/товара/магазина. Обеспечивается присутствие фотографа — на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы.

День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания добрых отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны.

Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействия на местное общественное мнение, способных предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации.

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разного типа публики: для широкой публики и родственников занятых, для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ.

Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы и сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам.

Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и сопровождающих, выполняющих роль хозяев для гостей. День открытых дверей — своего рода внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей. Длительность проведения – 1-8 часов.

Деловые вопросы в PR и продвижении решаются не только за столом переговоров, но и во время приемов. Прием — одна из форм «внешне- и внутриполитической» деятельности организации. Следует различать текущие и представительские приемы, нацеленные на решение разных задач.

1. Текущий прием осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности компании. Работа с посетителями, клиентами во время приема ведется как руководством компании, так и специалистами внутренних подразделений. Во время текущего приема необходимо обеспечить спокойную, с соблюдением корпоративных традиций и фирменного стиля атмосферу переговоров.

2. Представительский прием — организационная форма PR-общения сотрудников компании с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания компании или ее создания.

Обычно PR-специалисты практикуют следующие формы приемов: дневные, вечерние, формальные, неформальные, прием с рассадкой за столом и без нее. Дневные приемы: «Бокал шампанского»/«Бокал вина» и «Завтрак».

Прием «Бокал шампанского» или «Бокал вина» начинается обычно в 12:00 и длится до 13:00. На приеме подаются, как правило, только шампанское, вино и соки, возможно, орешки, маленькие бутерброды и пирожные, во время приема не садятся. Форма одежды — повседневный костюм или платье. Данный прием отличают несложная подготовка и небольшие затраты времени, поводом могут служить годовщина компании, проводы представителя компании-партнера, открытие выставки, показ моделей, образцов.

«Завтрак» может проводиться между 12:00 и 15:00. Средняя продолжительность — 1–1,5 ч, из них от 45 до 60 мин проводятся за столом, а от 15 мин до получаса — за кофе. «Завтрак» отличается от обеда меньшим количеством блюд, подаются одно-два блюда холодной закуски, одно горячее блюдо. Форма одежды обычно повседневная. Устраивается по случаю визита интересных и нужных людей, подписания важных контрактов или поддержания полезных связей с партнерами и представителями прессы. Ходом приема руководят ведущий или группа ведущих, хорошо осведомленных в предмете обсуждения или подписания и заинтересованных в результатах обмена мнениями.

Вечерние приемы считаются более торжественными. К ним относятся: «Коктейль», «А-ля фуршет», «Обед», «Обед-буфет», «Ужин», «Чай», «Кофе».

Прием «Коктейль» начинается около 17:00 и длится около 2 ч (на приглашении принято указывать время начала и окончания приема). Если сотрудники какой-либо компании прибывают на прием не вместе, то по этикету младшие сотрудники должны оказаться на месте раньше, чем их руководство. Уходить с приема следует в обратном порядке: сначала уезжает руководство, а затем, в соответствии с рангами, остальные сотрудники. В течение приема официанты разносят стоящим гостям бокалы с коктейлями. Форма одежды — повседневный костюм или платье.

Прием «А-ля фуршет», как и «Коктейль», проводится в промежутке между 17:00 и 20:00 и длится 2 ч. «Коктейль» и «А-ля фуршет» проходят стоя, что позволяет принять большое количество гостей и обеспечивает свободу перемещения с целью максимально возможного установления деловых контактов. После приема возможен показ художественного или рекламного фильма в зависимости от преследуемых целей. Форма одежды — повседневный костюм или платье (торжественность вечернего приема может быть подчеркнута указанием в приглашении формы одежды). Рекламные фильмы — мощное PR-средство, позволяющее бесплатно распространять информацию, необходимую для компании. При их подготовке нужно тщательно продумать сценарий фильма; цель, которую преследует демонстрация фильма; продолжительность; материальное обеспечение (удобны при выезде на выставку, участии в международных симпозиумах, для показов на приемах, презентациях).

Прием «Обед» — это самый почетный и торжественный вид приема. Начинается он, как правило, между 17:00 и 19:00. Длится 2–3 ч и более. Гости находятся за обеденным столом в течение часа, затем переходят в другое, менее официальное, помещение, куда подаются фрукты, чай, кофе. Обед проводится с рассаживанием гостей. Форма одежды — парадная.

Прием типа «Обед-буфет» (или шведский стол) предполагает свободное рассаживание участников за маленькими столиками по четыре-шесть человек, на диванах, в креслах. Данный прием начинается между 19:00 и 20:00. Гости набирают закуски, выставленные на одном большом столе, и садятся за свободный столик. Такой прием организуется обычно в паузах между конференциями. «Обед-буфет» менее официален, чем «Обед». Форма одежды — парадная.

Прием «Ужин» начинается в 21:00 и позднее. «Ужин» с рассаживанием гостей отличается от обеда более поздним проведением и тем, что на ужин обычно не подают суп. Может быть дан лицом, пригласившим своих партнеров в театр или на какое-либо иное вечернее мероприятие. Форма одежды указывается в приглашении.

Прием «Чай» организуется между 17:00 и 20:00 и длится 1–1,5 ч. Накрываются один или несколько столов, подаются кондитерские изделия, фрукты, десертные и сухие вина, соки и небольшое количество сандвичей с икрой, рыбой и сыром. Форма одежды — повседневный костюм или платье.

Прием «Кофе» сходен с приемом «Чай». Он не начинается позже чем в 19:00. На этом приеме иногда подают горячие закуски или салат, соки, минеральную воду.

26. Special events какинструмент PR. Технологии организации специальных PR -событий: выставки и ярмарки. Основные методы оценки эффективности выставочной деятельности.

Ярмарки – экспозиция товаров, подлежащих продаже, устраиваемая на постоянном месте в определенное время. Ярмарка может быть оптовой и розничной.

Оптовая ярмарка – это крупный, регулярный рынок, на котором сосредоточены и демонстрируются различные товары для ознакомления с потенциальными покупателями и заключения торговых сделок.

Розничная ярмарка – временный или постоянный торг, разрешенный местными властями в определенном месте, на который свозятся товары для продажи.

Выставка – это экспозиция товаров, новой технологии и техники с целью распространения информации о предприятиях, товаре, технологии продвижения производимых товаров. Как правило, выставку посещают с пригласительными билетами, а на ярмарках - свободный вход.

На ярмарках представляются товары, полностью готовые к потреблению.

Участие в ярмарках и выставках связано с большими финансовыми затратами. Поэтому необходимо экономическое обоснование участия в ярмарках или выставках с составлением соответствующей сметы затрат.

Сметы затрат на участие в выставках и ярмарках предусматривают следующее:

- стоимость изготовления и оборудования экспозиций (стендов, витрин, образцов и т.д.);

- стоимость транспортировки экспозиции к месту проведения выставки и обратно;

- оплата проезда и командировочных расходов персонала, участвующих в работе выставки;

- оплата труда специалистов и рабочих, непосредственно занятых обслуживанием экспозиции;

- стоимость аренды выставочной площади;

- оплата страховки экспонатов;

- стоимость услуг по охране.

Выставки и ярмарки функционируют за счет следующих денежных поступлений: входной платы посетителей, взносов их участников, сдачи в аренду выставочной площади, доходов от рекламных изданий, средств, поступивших по договорам от вышестоящих организаций и прочих поступлений.

Оценка эффективности выставочной деятельности. СНАЧАЛА РАСШИФРОВКИ:
1.Расходы на проведение выставки (P)
2.Количество посетителей выставки (Кпв)
3.Количество посетителей стенда (Кпс)
4.Кол-во заказов, поступивших от посетителей стенда в течение определенного времени с момента проведения выставки (Кз)
5.Кол-во клиентов, пришедших с выставки(Кк)
6.Общая прибыль от заказов, пришедших с выставки (П)
П = Доход от заказов – Расходы на выполнение заказов

ТЕПЕРЬ РАССЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ:

1. Экономический эффект (Ээ) от участия в выставке:
Ээ = П – Р

2. Расходы на одного посетителя выставки – потенциального клиента (Р1):
P1 = Р / Кпв

3. Расходы на одного посетителя стенда (Р2):
Р2 = Р / Кпс

4. Расходы на одного клиента, пришедшего с выставки(Р3):
Р3 = Р / Кк

5. Затратоемкость - расходы на один заказ, пришедший с выставки (Р4):
Р4 = Р / Кз

6. Процент посетителей стенда от общего числа посетителей выставки (П1):
П1 = (Кпс / Кпв) * 100%

7. Процент посетителей стенда, ставших в последствии клиентами (П2):
П2 = (Кк / Кпс) * 100%

8. Рентабельность (количество единиц прибыли полученных на единицу вложенных средств) R:
R = П / Р

9. Средняя прибыль с одного заказа (ПЗ):
ПЗ = П / КЗ

10. Средняя прибыль с одного клиента – посетителя выставки (ПК):
ПК = П / КК

27. Интернет как инструмент PR. Корпоративный сайт: типы, принципы создания, информационные блоки, управление.

По сравнению с офлайновыми медиа-площадками интернет обеспечивает более глубокий уровень взаимодействия с потребителями. В добавление к традиционным Связям с общественностью всемирная сеть подарила миру e-mail и skype, чтобы всегда быть на связи с нужными людьми. Социальные сети и новостные порталы, где можно высказаться по поводу самых разных событий. И, конечно, каталоги и поисковые системы, претендующие на роль основного источника информации для современного общества.

Но главное – это то, что интернет предоставил нам выбор. Мы выбираем информационные потоки и степень погруженности в них. Выбираем форму общения и варианты обмена информацией. Именно с проблемой выбора, как небольшой группы людей, так и целого сообщества имеет дело интерактивный PR, координируя поведение и настроение аудитории.

Корпоративный сайт — это полноценное представительство Вашей компании в сети Интернет. С помощью корпоративного сайта Вы сможете представить свою компанию, ее деятельность и внутреннее устройство в полном объёме.

Корпоративный сайт — это лицо компании в Интернете. Он предполагает наличие уникального дизайна, неповторимости, фирменного стиля. Корпоративный сайт призван предоставить пользователю сети всю информацию о деятельности компании, ее товарах или услугах с целью расширения рынка сбыта продукции или привлечения партнёров.

Создание корпоративного сайта — это очень ответственная и сложная задача, качественно справиться с которой могут только профессионалы. Стоимость создания корпоративного сайта на рынке немалая — порядка нескольких сотен тысяч рублей, однако эти инвестиции могут очень быстро окупиться.

Этапы создания корпоративного сайта:

Первый этап разработки один из самых важных и ответственных — разработка и согласование технического задания, включающего в себя все тонкости работы будущего сайта. На этом этапе необходимо четкое понимание конечного результата в виде структуры сайта, его функциональности и дальнейшего поведения пользователей.

Второй этап — разработка неповторимого и узнаваемого дизайна, по которому компанию будут оценивать потенциальные клиенты. Лучше всего, если дизайн будет соответствовать фирменному стилю компании (бренд-буку).

Хороший сайт нельзя представить без удобной и функциональной системы управления (CMS). Поэтому следующим этапом будет разработка, подключение и настройка системы управления сайтом. Сейчас применяются достаточно простые CMS, позволяющие управлять модулями сайта не только разработчикам, но и сотрудникам компании.

Они получают возможность самостоятельно наполнять сайт статьями, изменять число и наполнение страниц, изменять базы данных прайс-листов, добавлять новости, изменять разделы каталога продукции и многое другое. В частности многим компаниям, переходящих на новую ступень своего развития требуется интеграция с продуктами 1С (поддержка и трансляция на сайт актуальных остатков склада, автоматизация документооборота и тому подобные модули).

Одной из важнейших задач, возникающих при создании корпоративного сайта, является наполнение его качественным материалом. Контент должен полностью раскрывать всю информацию о компании, которая может понадобиться клиенту или потенциальному партнёру. От качественно и грамотно написанных текстов зависит не только отношение клиентов к компании, но и работа с сайтом роботов поисковых систем.

Теперь разработчикам сайта очень важно скрупулезно протестировать его работу, чтобы не допустить возможных ошибок или сбоев в работе, ведь это может нанести урон по репутации компании.

Логичным продолжением активного позиционирования компании в сети Интернет — является поисковое продвижение корпоративного сайта.

Возможности и цели корпоративного сайта:

Корпоративный сайт обладает широчайшими программными возможностями. На таком ресурсе обязательно представлена красивая галерея работ, обширный каталог товаров с пояснениями и комментариями сотрудников компании, форма обратной связи, возможность скачивания документов, новостные модули и многое другое.

С помощью корпоративного сайта вы сможете постоянно поддерживать связь со своими клиентами, проводить онлайн-консультации.

Корпоративный сайт — это удобный бизнес-инструмент, с помощью которого вы сможете сами влиять на стимулирование продаж, путем постоянного обновления содержания сайта, ориентируясь на интересы Ваших клиентов и рядовых пользователей.

28. Интернет как инструмент PR: электронные СМИ.

Выбор инструментов электронного PR или e-PR определяется задачами, которые стоят перед компанией. Это может быть повышение осведомленности о продуктах и услугах, стимулирование сбыта, укрепление доверия, повышение имиджа организации или поиск взаимопонимания с целевой аудиторией.

В зависимости от целей компании и будет выбран оптимальный инструмент или средство воздействия e-PR, к которым относятся:

· Публикация уникальных новостных и информационных материалов на различных площадках интернета – это сайты информационных агентств, традиционные СМИ, специализированные и тематические сервера. Эффективность достигается за счет подготовки базы журналистов с описанием издания и тематик, по которыми работает журналист. На основе этих данных составляются списки рассылки.

· Проведение online интервью и конференций - как правило, такие мероприятия проводятся с участием директоров, топ-менеджеров компаний, политических и общественных деятелей. Эффективность достигается за счет предварительного информирования пользователей, что позволяет привлечь большее количество подготовленных к мероприятию читателей.

· Организация интернет-трансляций – это могут быть трансляции спортивных игр, политических событий, различных шоу. Эффективность достигается за счет привлечения большого количества пользователей со всего мира.

· Проведение в сети online промоушенов – как правило, такой инструмент используется в индустрии развлечений, а также в продажах. Эффективность достигается за счет дифференциации целевой аудитории, привлекательности предложения и креативности. Кстати, вы знаете, чем отличается креатив от творчества? Дэвид Вебер дает такое определение: творчество – это когда человек может что-то создать, а креатив – это когда он может не только создать, но и продать. Так что выбирать вам, каким должен быть специалист PR - креативным или творческим.

· Баннеры и баннерные сети, обмен ссылками – достаточно эффективная система обмена рекламными графическими или текстовыми блоками. Эффективность достигается за счет грамотного выбора площадки для обмена.

· E-mail маркетинг – это организация бизнесс-рассылки. Как правило, этот инструмент относится больше к рекламе, чем к PR, но в этом случае принадлежность к тому или иному направлению социального управления зависит от содержания коммуникации. Эффективность достигается за счет проработки базы рассылки.

· Спонсорские программы – взаимовыгодный обмен финансовыми или материальными услугами. Например, размещение материалов и новостей компании на портале спонсируемой фирмы, проведение рекламных и PR-акций в отношении спонсора в обмен на другие услуги. Эффективность достигается за счет грамотного выбора спонсируемой фирмы.

29. Интернет как инструмент PR: социальные сети, блоги и форумы.

Блоги, форумы и социальные сети – места максимального скопления интернет-пользователей. Зачастую именно на этих ресурсах посетители интересуются отзывами об интересующих их товарах и услугах, узнают о новых продуктах и компаниях-производителях. Именно здесь можно привлечь наиболее широкую целевую аудиторию. Поэтому скрытый маркетинг в блогах, форумах и социальных сетях так эффективен.

Сегодня на имидж вашей компании, приобретение товаров и услуг огромное влияние оказывают мнения, опубликованные на подобных интернет-ресурсах. Люди склонны прислушиваться к советам виртуальных знакомых и воспринимают их рекомендации как реальные. Поэтому максимально быстро, дешево и эффективно вы сможете продвинуть свой товар или услугу именно здесь, в блогосфере, и получить новых клиентов и увеличить продажи.

30. Новые PR технологии: фаршинг, бук-кроссинг, флешмоб и др.

Высокие технологии дали толчок к образованию новых городских неформальных движений. Инициаторами обычно являются молодые люди от 15 до 25 лет. Примерно таков же диапазон возраста участников. Хотя нередко эти границы значительно нарушаются.

Флешмо́б — это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей появляется в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия (сценарий) и затем расходится. Сбор участников флешмоба осуществляется посредством связи (в основном это Интернет). Флешмоб рассчитан на случайных зрителей, вызывая смешанные чувства непонимания, интереса и даже участия. Флешмоб – лишь одно из таких движений, породившее немало их разновидностей.

• граффити – рисование на стенах домов протестных картинок;
• бук-кроссинг – обмен книгами;
• трешмоб – экстремальный флешмоб;
• фаршинг – индивидуальный флешмоб;
• хот-споттеры – охотники за бесплатным доступом в Интернет.

Бук-кроссинг – сетевая система обмена литературой. Участники оставляют прочитанные книги в людных местах с тем, чтобы кто-то смог взять и прочитать. Как правило, книги популярные и вовсе не бросовое чтиво. Чтобы отметить, что книга не просто добыта, на ней приклеивают яркий пост с информацией о движении. В городе выбираются определенные места для бук-кроссинга, и информация о них распространяется через Интернет.

Фаршинг - неформальное направление интеллектуального и психологического экстрима. Целью фаршинга является публичное действо, участники которого должны на время забыть о своих комплексах и тех социальных, моральных и этических рамках, которыми они привыкли сковывать себя в повседневной жизни. Он не для зрителей. Он для участников, основная задача которых – победить себя, какой-то свой предел, сделать что-либо, что в обычной жизни сделать бы побоялся. Каждая акция и действие каждого участника – это новая грань, которую он переступает во время акции.

Хот-споттеры – еще одна разновидность неформальных движений, любопытная с точки зрения управления общественным настроением. Речь идет о любителях дармового доступа в Интернет с мобильных компьютеров. Как известно, при беспроводном доступе Wi-Fi невозможно так установить излучатель, чтобы вся зона охвата контролировалась. В силу физических законов доступ оказывается вне пределов кафе или клуба, где предоставляется беспроводной доступ. Такие пятна любители дармовщины определяют и отмечают мелками.

Поиск по сайту: