 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Методы исследования
Опрос –это метод исследования, который предполагает выяснение мнения респондентов с помощью специально разработанной анкеты. Респондент либо заполняет ее самостоятельно (анкетирование, on-line опрос и т.д.), либо путем непосредственного контакта с интервьюером (опрос face-to-face и т.д.).
Наблюдение представляет метод, позволяющий фиксировать события и действия людей, не оказывая на них воздействия, которое может исказить объект или его поведение.
Анализ документов. Данный метод направлен на анализ содержания текстов различных типов документов от законодательных актов и публикаций в СМИ до сообщений пользователей сети интернет на различных сайтах.
11. Основные модели коммуникационного процесса: модель Грюнига и Ханта, мультишаговая модель, модель диффузных кругов, модель «иерархии воздействий», колесо Бернштейна.
Модель развития PR-технологий (Джеймс Грюниг и Том Хант):
| Односторонняя | Двусторонняя | |
| Асимметричная | Паблисити | Двусторонне-асимметричная |
| Симметричная | Информирование | Двусторонне-симметричная |
Модели PR-деятельности:
| Модель | Направление коммуникаций | Обратная связь | Роль исследований |
| Паблисити | Цель – пропаганда. Однонаправленная комм., соответствие истинному положению вещей несущественно. | Нет | Никакой |
| Информирование | Цель – распространение полной и правдивой инф. | Минимальна | Роль невелика: изучается читабельность материалов и потенциальная аудитория. |
| Двусторонняя-асимметричная | Цель – убеждение, поставленное на научную основу. Коммуникация двусторонняя, но несбалансированная (организация сама не меняется) | Средняя, на основе научных исследований. | Повышается, изучается реакция публики. |
| Двусторонняя-симметричная | Цель – взаимопонимание. Двусторонний процесс, субъектами взаимодействия могут быть группы. | Максимальная | Исследуется уровень понимания организации. |
Мультишаговая модель:
 |  |
Модель диффузных кругов:
Диффузия инновации – процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии и т. п., являющиеся новыми для общества.
То есть, диффузия – коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком. Э.Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал «уровни принятия» различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колоколообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей. Э.Роджерс дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого из них:
Диффузия инновации – процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени.
1. Новаторы – 2,5 %
2. Ранние последователи – 13,5 %
3. Ранее большинство – 34 %
4. Позднее большинство – 34 %
5. Отстающие – 16 %
Новаторы — рискованны и образованны, активны в поиске источников информации, способны понимать и применять комплексные технические знания, не боятся провалов.
Ранние последователи – почтенные социальные лидеры, известны, образованны, стремятся использовать новые технологии, чтобы внедрить новинку в общество, рискованны, нечувствительны к цене.
Раннее большинство –осмотрительны и имеют много неформальных контактов. Девизы «Не быть первым в чем-то новом!», «Когда пришло время двигаться, давайте двигаться все вместе!»
Отстающие – традиционны, очень подозрительны к инновациям, не являются лидерами, имеют узконаправленные взгляды, большинство почти изолированно от внешней среды.
Позднее большинство – скептичны, традиционны, предусмотрительны и обычно низкого социального статуса, очень чувствительны к цене, принимают инновации под давлением большинства.
Модель «иерархии воздействий»:
| Ступень иерархии | Конкретные цели управления | Структуры, реализация продвижения |
| Осознание | Предоставление информации | Реклама, создание благоприятного общественного мнения, витрины |
| Знание | ||
| Благожелательное отношение | Создание положительных отношений и чувств | Реклама в СМИ, использование торгового персонала, демонстрации |
| Предпочтение | ||
| Убеждение | Стимулирование и сохранение намерений | Витрины, общение на почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование |
| Покупка |
Колесо Бернштейна:
Данная модель была разработана Дэвидом Бернштейном. Несмотря на то, что эта модель также является всего лишь теоретической абстракцией, она отличается от всех рассмотренных нами выше моделей тем, что она может быть использована в качестве практического инструмента (или в качестве, своего рода, перечня действий) при планировании PR-деятельности.
В центре (оси) колеса Бернштейна находится организация, которая планирует свою коммуникационную деятельность. Эта организация помещена в контекст экономического сектора, к которому она принадлежит, а также в общий социальный контекст своего государства.
Спицы колеса Бернштейна — это те каналы коммуникации, которые организация может использовать для обращения к своей целевой аудитории: как мы видим, существует девять таких каналов. Обод колеса — это различные сегменты общественности, которых также насчитывается девять. Как можно увидеть, некоторые спицы колеса более подходят к определенным сегментам общественности: наиболее очевидный пример здесь — это «работа со СМИ» и «СМИ». Однако для конструирования модели Бернштейна потому и используется форма колеса, что колесо может вращаться. Представьте, что вы можете повернуть спицы внутри колеса. Поскольку один канал коммуникации может располагаться напротив одного сегмента общественности, мы можем получить 81 комбинацию соотношений общественность — канал коммуникации.
По отношению к корпоративной коммуникации можно указать следующие коммуникационные каналы:
Товар или услуга: что это? Как это действует? Какова марка и способ презентации данного вида товара (услуги)? Каким образом информация о данном товаре (услуге) доходит до целевой аудитории, проходя путь от организации-отправителя к аудитории-получателю?
Литература: ежегодные отчеты, листовки и брошюры, справочники и руководства, информационные бюллетени для сотрудников, внутрикорпоративные журналы, образовательные материалы для школ. Дизайн, редактура и презентация данных видов литературной продукции являются дополнительными элементами PR-сообщения, естественно, помимо собственно текста.
Работа со СМИ: пресс-релизы, пресс-конференции, банкеты, транспортные услуги для журналистов. Задачей является информирование СМИ о существовании и задачах организации или же попытка изменить негативное к ней общественное отношение посредством создания ее благоприятного образа на страницах СМИ.
Личные презентации: личное или групповое общение с небольшой целевой аудиторией. Данный коммуникационный канал регулярно используется при построении системы внутрикорпоративных коммуникаций.
Безличные презентации: видеопродукция, слайды, выставки (впрочем, организация выставок может включать в себя и элементы личной презентации), доски объявлений, спонсорство.
Корреспонденция: стиль и характер использования писем, факсимильных отправлений, телексов и докладных записок часто могут сказать об организации больше, нежели это хотелось бы ее руководству. Однако использование грамотно разработанной методики целевой рассылки (по отношению к внутренней и внешней аудитории) может принести весьма удачные результаты.
Реклама: задачей корпоративной рекламы (в противоположность рекламе торговой марки или товара) является разработка целостного PR-сообщения, которое должно включать в себя информацию, организованную относительно следующих вопросов: «вот мы кто», «вот что мы можем сделать для вас» и «вот что мы думаем».
Осуществление продаж: данный канал коммуникации, как правило, используется для организации выставок, специальных предложений, а также при организации конкурсов. Коммуникационная структура всех этих мероприятий ориентирована на получателя, который находится в ситуации принятия решения о заказе того или иного вида товара (или услуги). Все эти методики являются исключительно лишь инструментами увеличения продаж и в корпоративных коммуникациях применяются редко.
По отношению к проблематике корпоративных коммуникаций можно выделить следующие виды сегментов общественности или, иначе говоря, целевых аудиторий:
Внутренняя аудитория: кадровый персонал организации, а также лица, представляющие кадровый состав организации (например, представители профсоюзов или рабочих комитетов).
Местное сообщество: местное население, включающее в себя членов других аудиторий, таких как кадровый персонал, местные СМИ, а также местные администрации.
Группы влияния: группы давления, а также группы активистов могут обладать возможностями влияния на организацию, а могут и не иметь такой возможности; добровольные организации (такие, как организации местных жителей, или общества изучения истории данного региона); торговые палаты, торговые и политические группы: все эти объединения могут иметь (или, по крайней мере, стремиться к этому) возможности влияния на организацию и/или возможности воздействия на общественное мнение по отношению к деятельности организации.
Торговля: сюда входят все производители и распространители товаров (или, видов сервиса), к услугам которых прибегает организация, а также все другие организации, принадлежащие к данному сектору экономики. В случае благоприятного (или неблагоприятного) паблисити компания, осуществляющая информационную деятельность, может восприниматься в одном ряду со всеми организациями, которые заняты в той же сфере экономики, что и она.
Правительственные организации: правительственные организации местного и национального уровня, а возможно также и наднационального уровня. Иначе говоря, все те организации, которые приняли законы о регулировании коммерческой или промышленной деятельности и которые теперь заинтересованы в том, чтобы организация, действующая в данной сфере экономической деятельности, вела себя должным (с точки зрения закона) образом.
СМИ: местная, региональная, национальная и международная пресса, а также радио и телевидение; торговые и промышленные издания, иначе говоря, все специальные издания, деятельность которых посвящена освещению состояния дел в данной сфере экономической (социальной и политической) жизни.
Финансовые организации: банки (а также любые другие институциональные инвесторы), акционеры, влиятельные в финансовом сообществе личности (например, известные журналисты Сити — делового центра Лондона).
Потребители: те люди, которые пользуются товарами или услугами, предлагаемыми организацией, независимо от того, платят они за них непосредственно или опосредованно (например, через систему налогообложения). Потребители могут быть и внутренними (то есть находиться в рамках организации) и внешними. Кроме того, они могут быть потребителями по собственному выбору или без него.
Широкая общественность: все те, кто заинтересован в деятельности организации, включая прошлых и потенциальных сотрудников, потребителей, а также всех тех, кто имеет возможность оказывать влияние на общественное мнение или на решения, принимаемые по отношению к организации.
Колесо Бернштейна в его оригинальной версии (или вариант данной модели, переработанный с учетом конкретных нужд) может оказаться практическим подспорьем для PR-специалиста в деле планирования того, как лучше всего организовать процесс коммуникации между организацией и ее общественным окружением. Колесо Бернштейна является своего рода подсказкой: к кому я собираюсь обратиться? Оно помогает выбрать наиболее подходящие методы: как мне следует выстроить свое общение со своей целевой аудиторией? Использование данной теоретической модели помогает учитывать общий социальный контекст той страны, к которой принадлежит компания, а также того экономического сектора, в котором она осуществляет свою деятельность; помогает принимать во внимание корпоративную структуру процесса коммуникации. Иначе говоря, колесо Бернштейна помогает найти новые идеи в деле составления правильно скоординированного плана PR-деятельности.
12. Методы социологических исследований в PR. Общая характеристика. Проблема построения выборки в СО.
В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:
1.как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;
2.как, получив определенный материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.
При разработке плана исследовательской работы, сопровождающей кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Особое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании в связях с общественностью ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толкований и смещения смысловых акцентов. Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, может увеличиться погрешность и возникнуть разногласия по итогам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и не основных задач.
Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.
Неосновные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:
Показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка).
От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).
От степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.
Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как некую часть целого. С другой - как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором - внутренние. Системный анализ объекта позволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы.
Гипотеза в социологических исследованиях в связях с общественностью представляет собой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе социологического исследования, а также подвергаться логическому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.
В зависимости от целей и задач исследования в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска (стратегический план), определяющий последовательность этапов исследования. Стратегический план может быть поисковым, описательным и экспериментальным.
Поисковый план целесообразно использовать в том случае, когда аудитория исследования размыта или объединяет в себе представителей разных групп. Поисковый план включает три основных этапа работы: постановку проблему, изучение документов и экспертные опросы, дневниковые наблюдения.
Экспертный опрос позволяет сформулировать первичные гипотезы, наблюдение, структурировать собранную информацию и конкретизировать аудиторию, на которую будет осуществляться воздействие.
Описательный план направлен на детальное освещение состояния объекта и выделение существующих взаимосвязей его структурных элементов.
Экспериментальный план направлен на формулировку объяснительной гипотезы.
Социологическое исследование — это сложный процесс познавательной деятельности, в ходе которого социолог (субъект познания) последовательно осуществляет переход от одних качественных этапов познания к другим, от непонимания сущности исследуемого социального объекта к получению необходимых и достоверных знаний о нем.
В социологии выделяют, как правило, четыре основных этапа социологического исследования.
Анализ показывает, что любое социологическое исследование начинается с разработки его программы. Она представляет собой результат его первоначального этапа. Таким образом, в процессе разработки программы социологического исследования создается гносеологическая модель исследования, а также решаются вопросы его методологии, методики и техники. Любая программа социологического исследования должна удовлетворять следующим основным требованиям:
1.теоретико-методологической обоснованности; структурной полноте, т. е. наличию в ней всех структурных элементов;
2.логичности и последовательности ее частей и фрагментов;
3.гибкости (она не должна сковывать творческие возможности социолога);
4.ясности, четкости и понятности даже для неспециалистов.
Характеристика основных этапов социологического исследования:
| Этап исследования | Содержание | Результат |
| Программирующий | Разработка вопросов методологии, методики и техники социологического исследования | Программа социологического исследования |
| Информационный | Применение методов и техники для получения массива достоверной и репрезентативной социологической информации | Эмпирическая социологическая информация |
| Аналитический | Анализ социологической информации, ее обобщение, теоретизация, описание и объяснение фактов, обоснование тенденций и закономерностей, выделение корреляционных и причинно-следственных связей | Описание и объяснение изучаемого социального объекта (явления или процесса) |
| Практический | Разработка практических рекомендаций и социальных технологий | Модель практического преобразования изученного социального объекта(явления или процесса) |
Исходя из того что программа играет центральную роль в социологическом исследовании, важно сформулировать функции, которые указывают на ее предназначение и раскрывают ее основное содержание.
1. Методологическая функция заключается в том, что из имеющегося многообразия концептуальных подходов и аспектов видения объекта она определяет ту методологию, которую будет применять социолог.
2. Методическая функция предполагает конкретизацию и обоснование методов исследования, т. е. получения социологической информации, а также ее анализа и обработки.
3. Гносеологическая функция обеспечивает снижение уровня неопределенности в понимании исследуемого объекта после разработки программы по сравнению с его пониманием до ее разработки.
4. Моделирующая функция состоит в представлении объекта как особой модели социологического исследования, основных его аспектов, этапов и процедур.
5. Программирующая функция заключается в разработке программы как таковой, представляющей собой специфическую модель исследовательского процесса, которая оптимизирует и упорядочивает деятельность социолога-исследователя.
6. Нормативная функция указывает на наличие программы, построенной в соответствии с установленной структурой, как основополагающего требования и признака научности социологического исследования. Программа задает нормативные требования социологической науки по отношению к конкретному исследованию.
7. Организационная функция предполагает распределение обязанностей между членами исследовательского коллектива, разделение и упорядочение труда каждого социолога, контроль за ходом исследовательского процесса.
8. Эвристическая функция обеспечивает поиск и получение нового знания, процесс проникновения в сущность изучаемого объекта, открытие глубинных пластов, а также переход от незнания к знанию, от заблуждения к истине.
Отсутствие или неполная разработанность программы отличает спекулятивные и недобросовестные исследования. Поэтому при проведении экспертизы качества социологического исследования особое внимание уделяется проверке научной состоятельности его программы. Невнимание к построению корректной и полной в научном плане программы существенно сказывается на качестве проводимого исследования, значительно сужает познавательные возможности социолога, а также снижает актуальность и социальную значимость социологического исследования и его результатов.
Специфика планирования и управления коммуникационных процессов, в том числе и планирования работы со средствами массовой информации, требует изучения большого числа единиц наблюдений. Соответственно, на этом этапе работы исследователь определяет, с какой совокупностью объектов (выборочной или генеральной) он будет работать.
В ряде исследований происходит обобщение результатов выборки, и на их основании делается вывод об отношении к товару или услуге.
За последние годы разработано довольно большое количество статистических методов, которые позволяют определить величину допустимых отклонений вследствие случайных ошибок при формировании выборки. Для этого выборку необходимо строить таким образом, чтобы можно было рассчитать вероятность получения разных результатов. Одним из самых распространенных способов является случайный отбор. В этом случае всем единицам выборки присваиваются номера, и случайным образом отбирается определенное количество номеров, которое соответствует размеру желаемой выборки.
Второй, не менее эффективный способ — системный отбор. Например, из базы данных, включающей в себя 40000 единиц, необходимо отобрать 1000. В случае системного отбора будет отбираться каждая сороковая единица от первой, специально отмеченной. Достоинством системного отбора можно считать низкую погрешность, так как он не предполагает разработки той схемы, которая могла бы привести к искажениям. С другой стороны, в ряде случаев получаемая информация может оказаться однобокой. К примеру, если в процессе системного отбора будет анализироваться каждое седьмое печатное издание, включая воскресное, отобранное по хронологическому принципу, то может сложиться ситуация, когда в исследовании будут принимать участие издания, выходящие в один и тот же день недели.
Диапазон погрешности рассчитывается по следующей формуле:
где,
N — объем выборки,
р и (р-1) — величина типологических групп, определенная по какому-либо параметру, например по возрасту или полу.
В процессе проведения маркетинговых и социологических исследований перед специалистами встает вопрос, какая погрешность приемлема, исходя из поставленной задачи.
При этом необходимо учитывать тот факт, что маркетинговые исследования направлены на изучение рынка, уровня потребительской активности, а социологические — на изучение существующего отношения к предлагаемому товару или услуге, а также степени глубины и достоверности восприятия сообщения, размещенного в том или ином СМИ. При этом особое внимание уделяется изучению степени соответствия средств массовой информации характеру размещаемого сообщения и ожиданий аудитории.
Например, имея случайные выборки из совокупностей двух объявлений, следует выяснить, какое из них наиболее привлекательно для целевой аудитории. Если выделенный на исследования бюджет позволяет провести тестирование двух групп, включающих 100 человек в каждой выборке, то величина погрешности может достигать «+/-10,2%» (в том случае, если 50% опрошенных выдают позитивную реакцию на размещенное объявление). Чтобы оценить финальный результат, необходимо изначально установить 20,4% порог погрешности для обоих объявлений (так как для чистоты результатов необходимо суммировать погрешность каждой выборки). Если полученный результат окажется меньше указанной цифры, соответственно, произошло какое-либо внешнее вмешательство. К тому же 20,4% — слишком высокий показатель, по которому довольно сложно судить об эффективности сообщения. Таким образом, устанавливаем необходимый объем выборки — 400 человек. Это даст возможность предположить, что разница в 10% возникла неслучайно, а под воздействием ряда объективных факторов.
13. Количественные социологические исследования в СО.
Количественные методы. Изучение количественной определенности социальных явлений и процессов происходит с применением специфических средств и методов. Это наблюдение (невключенное и включенное), опрос (беседа, анкетирование и интевьирование), анализ документов (количественный), эксперимент (контролируемый и неконтролируемый).
Наблюдение - специально организованное восприятие изучаемого объекта. Организация наблюдения включает в себя определение характеристик объекта, целей и задач наблюдения, выбор вида наблюдения, разработку программы и процедуры наблюдения, установление параметров наблюдения разработку техники выполнения результатов, анализ результатов и выводов. При невключенном наблюдении взаимодействие между наблюдателем и объектом исследования (например, системой управления) сводится к минимуму. При включенном – наблюдатель входит в наблюдаемый процесс как участник, т.е. добивается максимального взаимодействия с объектом наблюдения, не обнаруживая, как правило, своих исследовательских намерений на практике. На практике наблюдение чаще всего используют в сочетании с другими методами исследования.
Опросы бывают сплошными и выборочными. Если опрос проводится с охватом всей совокупности респондентов (всех членов социальной организации, например), он называется сплошным. Основой выборочного опроса является выборочная совокупность как уменьшенная копия генеральной. Генеральной совокупностью считают все население или ту его часть, которую социолог намерен изучить. Выборочной – множество людей, которых социолог опрашивает.
Опрос может проводиться с помощью анкетирования либо интервьирования. Интервью – представляет собой формализованный вид беседы. Интервью в свою очередь бывают стандартизированными, нестандартизированными. Иногда прибегают к телефонным интервью. Человека, который проводит интервью, называют интервьюером.
Анкетирование – письменный вид опроса. Подобно интервью, анкетирование предполагает набор четко сформулированных вопросов, которые предлагаются респонденту в письменном виде. Вопросы могут предполагать ответы в свободной форме («открытая анкета») или в заданной форме («закрытая анкета»), когда респондент выбирает один из предложенных вариантов ответа.
Анкетирование в силу своих особенностей имеет ряд преимущества перед другими методами опроса: сокращается время на регистрацию ответов респондентов за счет самоподсчета; формализация ответов создает возможность использования механизированной и автоматизированной обработки анкет; благодаря анонимности удается добиться искренности в ответах.
В целях дальнейшего развития анкетирования часто применяется метод шкалированных оценок применяется. Метод направлен на получение количественной информации с помощью измерения отношения специалистов к предмету экспертизы по той или иной шкале – номинальной, ранговой, метрической. Построение шкалы оценок, адекватно измеряющей изучаемые явления, представляет собой весьма сложную задачу, зато обработка результатов такой экспертизы, проведенная посредством математических методов с привлечением аппарата математической статистики, может дать ценную аналитическую информацию в количественном выражении.
14. Качественные социологические исследования в СО. Метод «фокус-групп».
Качественные методы (этнографические, исторические исследования, метод исследования случая, биографический метод, метод нарратива (повествования)) – смысловая интерпретация данных. При использовании качественных методов между этапом получения первичных данных и этапом содержательного анализа отсутствует звено формализованных математических операций. Это широко известные и применяемые методы статистической обработки данных.
Однако качественные методы включают в себя определенные количественные способы сбора и обработки информации: контент-анализ; наблюдение; интервьюирование и пр.
При принятии важных решений для выбора наилучшего направления действий из имеющихся вариантов используется так называемое «дерево решений» или «дерево целей», представляющее собой схематическое описание проблемы принятия решений. Структурные схемы целей можно представлять табличным и графовым способами. Графовый способ имеет ряд преимуществ перед табличным: во-первых, он позволяет наиболее экономно записать и обработать информацию, во-вторых, быстро составить алгоритм развития, в-третьих, графовый способ является очень наглядным. «Дерево целей» служит основой для выбора наиболее предпочтительных альтернатив, а также для оценки состояния разрабатываемых систем и их взаимосвязей.
Аналогично конструируются и другие методы качественного анализа, в том числе аналоги количественных методов факторного анализа.
Метод «фокус-групп». Фокус-групповое исследование является самым распространенным качественным методом сбора информации. Термин «фокус-группа» является сокращением от понятия «фокусированное интервью», предложенного Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г.:
1.Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
2.Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.
3.Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.
4.При проведении фокус-групп используется сценарий. Его основное назначение — фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему.
Фокус-группы предназначены для выявления спектра мнений по изучаемой проблеме, поиск объяснения поведения людей в тех или иных сферах.
Эффективность фокус-групп определяется тем, что большинство людей ощущает себя комфортно, если вовлечены в дискуссию как часть группы. При правильном осуществлении метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, чем при индивидуальных интервью. Одновременно групповая динамика позволяет определить значимость такого явления, как групповое влияние.
Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических факторов. Выделим наиболее важные из них.
Подготовка фокус-групп. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. Это дает возможность четко определить, что стоит положить в основу сегментирования рынка.
Огромное значение имеет определение числа, размеров и состава фокус-групп. Фокус-группы формируются на основе индикаторов социально-демографического положения участников и показателей, характеризующих их потребительское, электоральное или другие виды поведения. Эти требования являются особенно важными, поскольку ошибки при определении групп неблагоприятным образом скажутся на результатах исследования.
Важнейший принцип при формировании групп — обеспечение однородности состава групп. В случае несоблюдения этого правила динамика группы может быть существенно заторможена.
Одновременно критерии выбора участников обсуждения не должны быть слишком конкретными, поскольку могут возникнуть слишком высокие издержки из-за чрезмерно завышенных требований к рекрутированию. В то же время еще раз отметим, что решающее значение принадлежит предмету дискуссии, именно он выступает основным дифференцирующим фактором.
При комплектовании групп достаточно часто возникает необходимость исключения из состава некоторых лиц. Совершенно очевидно, что исследователь должен стремиться к тому, чтобы свести к минимуму влияние факторов, негативно воздействующих на атмосферу обсуждения. Поэтому необходимо отсеивать тех, чье участие может неблагоприятным образом сказаться на характере дискуссии. К их числу относятся следующие категории:
Лица, недавно участвовавшие в фокус-группах.
Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми исследованиями.
Лица, связанные с исследуемой отраслью. Если исследуется какой-то продукт или услуга, то люди, занятые в соответствующей отрасли, и их близкие родственники должны исключаться из участия. Ведь их мнение может быть необъективным в силу того, что они знают специфику производства данных товаров и услуг, имеют доступ к специальной информации, поэтому их потребительское поведение будет нетипичным.
Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модератором. Требование не приглашать друзей на групповое интервью основано на том опасении, что отношения между ними могут изменить процесс взаимодействия в группе.
Не существует общепринятых критериев определения размера идеальной фокус-группы. Тем не менее большинство специалистов в этой области считает, что оптимальная численность группы составляет 8-10 человек. Именно это число, с одной стороны, обеспечивает разнообразие взглядов и выгоды взаимодействия, а с другой стороны, не мешает полноценному участию в обсуждении каждого члена группы. Если будет больше 10 человек, то модератору очень трудно контролировать ход обсуждения, направлять дискуссию в нужном направлении, стимулировать эффективное групповое взаимодействие.
Существуют, однако, некоторые обстоятельства, при которых мини-группы бывают целесообразны. Например, если имеется небольшое количество подходящих респондентов, которых необходимо свести вместе для взаимодействия, или если повестка заседания ограничена и нет возможности включить необходимое количество участников. В этих случаях может рекрутироваться и менее 5-6 респондентов по причине того, что групповое интервью может быть проведено при более низких затратах и с большим эффектом, чем серия индивидуальных.
15. Определение целевой и приоритетной аудиторий. Виды и категории целевых аудиторий. Аудитория внутренняя и аудитория внешняя.
Целевая аудитория - конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. Критерии, по которым объединяют потребителей в целевую аудиторию:
· по географическим: например, целевая аудитория — это жители Восточной Европы;
· по социально-демографическим: например, целевая аудитория — женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника;
· по психографическим: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе;
· по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз.
При определении целевой аудитории важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тыс.чел. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а следовательно оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании.
Выбор приоритетной целевой аудитории, то есть той группы клиентов, с которой вы будете работать в первую очередь. Сужая границы своей деятельности и фокусируясь на какой-то целевой аудитории, вы автоматически начинаете получать больше денег. Начинаете плотно работать с узкой нишей, а когда финансовый поток от нее станет стабильным — расширяете поле своей деятельности.
Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.
При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.
К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.
К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.
16. PR текст и его особенности. Общие требования подготовки PR текстов. Методики оценки PR текстов.
PR-тексты обладают скрытым или прямым, что значительно реже, авторством.
В отличие от рекламных, PR-тексты ориентированы как на внутреннюю (сотрудники компании),
так и на внешнюю (клиенты, инвесторы, партнеры, СМИ, госструктуры и прочее) аудиторию организации.
Основные правила написания PR-текстов, соответствуют некоторым правилам создания рекламных и журналистских текстов:
· Краткость, ясность, естественность и достоверность изложения;
· Использование коротких и простых фраз и слов, понятных аудитории;
· Конкретность и убедительность текста – приведение цифр и фактов, репортерский стиль изложения.
PR-тексты, в зависимости от вида, выполняют одну из следующих функций:
· Формирование и поддержание положительного имиджа организации;
· Поддержание коммуникативных связей со всеми группами общественности – поздравления, приглашения и т.п.;
· Информирование внутренней или внешней общественности о деятельности организации;
Использование методики конверсационного анализа PR-текстов требует учёта специфики PR-коммуникаций, в которых стремление к кооперированному общению объясняет выстраивание диалога таким образом, чтобы тема одного субъекта речи стала привлекательной и значимой для другого.
Метод импакт-медиа (impact-media) позволяет измерить уровень доверия к медиа-информации. Существуют коммуникационные агентства поддержки связей с прессой (Imactmediapr), цель которых – разработка медиаплана эффективной коммуникации между брендом и потребителем на основе инновационных стратегий влияния на целевые аудитории.
Imakt Metter – метод измерения динамики восприятия аудиовизуальной информации, рекламы, публичных выступлений и т.д. На полевом этапе респонденты реагируют на увиденный / услышанный материал, выражая свою реакцию с помощью вращающейся ручки. На выходе можно получить информацию о динамике восприятия, зафиксированную автоматически в реальном времени. При этом учитывается как вербальная, так и невербальная реакция респондентов.
Метод пресс-клипинга помогает провести анализ множества публикаций в СМИ (печатных и Интернет-СМИ), в которых упоминается компания, услуга, знаковые личности и т.д. Выбирается интересующая информация, и собранные материалы при необходимости используются в PR-целях: учитываются при планировании бизнес-стратегии, цитаты из СМИ могут размещаться на сайте компании, включаться в текст буклетов и т.д.
Факторный анализ нацелен на всестороннее и одновременно компактное описание объекта измерения. В один фактор объединяются сильно коррелирующие между собой переменные, выявляются скрытые (латентные) факторы, что особенно важно при анализе социальных представлений и ценностей. Через определение коэффициента корреляции выявляется общий фактор, с учётом которого строятся PR-сценарии.
Метод главных компонент позволяет сжать объём информации, упростить счёт с тем, чтобы получить представление об основных признаках социальных явлений. Этот метод используется в описании результатов опросов, в построении модели социальных явлений. Понятно, насколько такого рода анализ может быть важным для планирования PR-кампаний. Не исключено, что результаты метрической обработки данных могут быть полезны копирайтерам в их поиске ключевых слов для PR-текстов, рекламных слоганов и т.д.
Метод совместного анализа (конджойнт-анализ) — инновационный подход к изучению структуры предпочтений.
Метод анализа ситуаций (кейс-метод) направлен на анализ конкретной ситуации с целью выработки оптимальных консалтинговых действий по формированию коммуникационной среды организации.
Социометрические методы, важные для PR, совмещают индуктивный подход (составление реестра событий, ситуаций) и индуктивный (от понимания общих явлений и закономерностей к объяснению частных, конкретных случаев). И ещё одна особенность: названные методы могут квалифицироваться как средства PR, как результаты PR и как оценка PR.
Дискурс-анализ - исследование социальных коммуникации. Дискурс-анализ даёт возможность обозначить некую целостность PR-коммуникаций – будь это содержательная структура PR-текстов или любые другие коммуникативные действия по организации эффективных связей с общественностью.
17. PR-текст. Основные правила составления устных PR-текстов.
Основные моменты написания речей:
1.Речь должна сообщать что-нибудь, обладающее устойчивой ценностью (т.е. некой значимостью)
2.В речи должны быть не более 1-2 тем
3.Информация должна быть точной и подкрепляться фактами
4.Необходимо учитывать тип аудитории, на которую рассчитана речь и соответственно выбирать форму, стиль, подачу содержания
5.При написании текста необходима ясность, поэтому необходимо избегать непонятных для аудитории символов, знаков, терминов.
Структура речи:
Речи строится блоками, которые объединяются переходами:
1.Введение – в этой части необходимо так построить речь, чтобы сформировать взаимопонимание между аудиторией и выступающим (обычно занимает около 1/10 речи)
2.Высказывание основной цели – выступающий говорит аудитории, что он хочет сообщить
3.Развитие темы – могут быть примеры, факты, шутки и т.д.
4.Высказывание второстепенной темы, если таковая есть
5.Формулирование главного пункта (сердцевина собственно речи). После рекомендуется сделать паузу. 6.Пауза – своего рода затишье, когда аудитория должна усвоить основную идею прозвучавшей речи 7.Резюме, в одном предложении – повторное высказывание темы.
При написании речи для успешного выступления необходимо знать, кто будет выступать с данной речью.
Текст, предназначенный для устного выступления, должен быть более непринужденным по форме, чем текст, предназначенный для визуального восприятия.
Интервью как форма подачи информационного материала объединяет в себе устно-визуальные, устно-печатные и устную формы передачи информации.
Договариваясь об интервью, специалист по PR должен добиться от интервьюера взаимопонимания относительно целей интервью и помочь сориентироваться относительно стиля интервью (подачи материала).
Форма подачи материалов на ТВ:
1.Видео-пресс-релиз – в отличие от простого, может быть дополнен 1-4 слайдами в качестве иллюстративного материала содержания текста. Может готовится PR-специалистами и подаваться как готовый материал, либо тележурналистами, отвечающими за выпуск новостных программ.
2.Видеозапись – в PR-деятельности к такой форме прибегают при проведении ежегодных акционерных собраний или важных мероприятий в деятельности компании.
3.Видеорепортаж
4.Видеопрезентация
18. PR-текст. Основные правила составления письменных PR-текстов.
Письменные PR-тексты представляют собой устоявшиеся текстовые формы, каждая из которых имеет свои особенности, правила построения, определённую сферу и условия применения.
1. Базисные PR-тексты, в которых присутствуют все указанные типичные признаки. Они делятся на: первичные и вторичные PR-тексты.
1.1. Первичные – это тексты, исходящие от субъекта, к ним относятся: оперативно-новостные (пресс-релиз, напр.), исследовательско-новостные, фактологические (бэкграудер, лист вопросов и ответов), исследовательские, образно-новостные (письменное поздравление или by-liner).
1.2. ВторичныеPR-тексты – это медиатексты, т.е. PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и доведённые до определённого сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СМИ. Их жанровые разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори («история случай»), публикация, в которой представлены определённая ситуация, случай, пример из деятельности организации или специалиста, интересные широкому кругу читателей, которые могут оказаться в такой же ситуации или столкнуться с той же производственной проблемой.
2. Смежные PR-тексты. Это тексты, которые имеют слабо выраженные признаки PR-текста: слоган; резюме; текст биографии персоны; пресс-ревю (копированные или сброшюрированные материалы печатных СМИ).
Все письменные тексты и документы, подготавливаемые специалистами по связям с общественностью, делят на две большие категории:
1. Контролируемыми обычно называют письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, как их подготовила служба по связям с общественностью самой организации. К ним относят:
- письмо;
- информационный релиз;
- приглашение;
- буклет, проспект;
- брошюра;
- листовка;
- заявка и предложение;
- текст речей и выступлений.
В особую группу в разряде контролируемых организацией PR-материалов следует выделить внутрикорпоративные виды письменной коммуникации, к которым относятся:
- отчет;
- информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;
- медиа-план;
- медиа-карта;
- пресс-дайджест.
2. Неконтролируемыми письменными материалами называются те, которые направляются в СМИ для распространения. Они являются информационной основой для подготавливаемой в редакциях печатной продукции или программ для радио или телевидения. К подобным материалам относятся:
- письмо в редакцию;
- заявление для СМИ;
- медиа- / ньюс- / пресс-релиз;
- бэкграундер;
- биографическая справка;
- статья;
- факт-лист;
- медиа- / ньюс- / пресс-кит.
19. Массовые коммуникации и средства массовой информации. СМИ как инструмент PR.
Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Массовые коммуникации — важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:
• идеологического и политического влияния,
• поддержания социальной общности,
• организации, информирования, просвещения и развлечения.
Средства массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.
Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.
Интернет — относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию — движущиеся цветные образы.
В своем простейшем виде политический рынок структурируется вокруг трех системообразующих элементов: избирателей, фигурантов и различных механизмов, обеспечивающих взаимодействие избирателей и политиков. В системе этих механизмов важнейшую роль играют средства массовой информации. И функция любого PR, в том числе и политического заключается, в большей степени, в использовании СМИ для достижения каких-либо коммуникативных целей.
20. Управление информацией и СМИ. Организация взаимодействия со СМИ.
Управление информацией и СМИ. Современное общество – это все в большей степени общество информационное. Информация из вспомогательного инструмента превращается в один из двигателей эволюции общества и способна обеспечивать благополучие и индивидуальный комфорт, а так же развитие общества в целом. В этой ситуации разворачивается конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Успех здесь зависит от того, попадает ли определенное сообщение и в каком объеме в СМИ.
Есть два варианта управления новостями. Первое связано с использованием административно-правовых регуляторов и это есть управление самими СМИ, второй вариант более креативен и связан с управлением информацией как таковой.
Наиболее распространенными являются действия, имеющие целью управление самими СМИ (чаще всего используется органами государственной власти). Это может быть ужесточение или либерализация механизмов регистрации СМИ, привлечение их к ответственности за различного рода нарушения, контроль за содержанием СМИ со стороны органов власти; выдача или невыдача СМИ финансовых дотаций; расширение или сужение возможностей для получения необходимой информации и т.д. Эти действия делятся на прямые и косвенные регуляторы.
Правила и возможности прямого управления СМИ перечислены в законодательстве о СМИ. Косвенными регуляторами пользуются самые разные организации, имеющие ресурсы и влияние на СМИ.
Взаимодействие со средствами массовой информации (медиа рилейшнз) является одним из основных направлений PR-деятельности. Главная цель взаимодействия со СМИ – коммуникация с целевыми группами, входящими в их аудиторию. На практике цель взаимодействия со СМИ часто воспринимается более узко: как создание и поддержание известности.
Планирование работы пресс-службы.
На этапе планирования взаимодействия со СМИ должен быть сформирован внутренний документ, описывающий основы информационной политики организации, в интересах которой будет работать пресс-служба. Может случиться, что в будущем к этому документу никто не будет обращаться, однако он необходим пресс-секретарю, чтобы сформировать системное видение ситуации и согласовать нюансы с руководителем.
Рассмотрим, основные детали этого документа. Прежде всего, в нем должны быть зафиксированы основные задачи пресс-службы (например, увеличение количества упоминаний компании в позитивном или нейтральном контексте в несколько раз). Необходимо закрепить порядок взаимодействия пресс-службы с другими подразделениями. Так, пресс-секретарь должен иметь достаточно высокий статус, чтобы иметь право в любой момент запрашивать любую информацию у любого сотрудника компании. Должен быть прописан порядок согласования и передачи информации СМИ (может ли пресс-секретарь давать комментарии самостоятельно, либо каждое его слово визируется топ-менеджером и т.п.) Должны быть проанализированы зоны возможностей (особенно выигрышные аспекты работы организации) и зоны риска (план кризисных коммуникаций, как правило разрабатывается отдельно). Следует назначить «спикеров», «лица компании» - компетентных сотрудников, которым поручено представлять организацию в СМИ, давать комментарии от своего имени, участвовать в телепередачах.
Как и при планировании других PR-компаний, важнейшим разделом проекта является перечень целевых аудиторий организации (например, целевыми аудиториями пресс-службы завода по производству детского питания могут быть инвесторы, региональные власти, врачи-педиатры и молодые родители).
Информационные поводы, которые пресс-служба собирается выносить на повестку дня, как правило, можно планировать заранее. Их план также может быть приложен к документу об информационной политике. Следующим шагом должно стать составление базы журналистов, специализирующихся на освещении соответствующих тем в приоритетных СМИ.
21. Приемы конструирования новостной информации. Технологии «спин-доктор».
Ситуация с развитием способов управления событиями в мире способствовала появлению доϲҭаточно модной и пока еще редкой профессии «спин-доктор». Наибольший спрос на спин-доктора связан с исправлением освещения события в медиа-кругах, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово «spin» означает «верчение, кружение», то есть - это предϲҭавление событий в более благоприятном виде. Сегодня зачастую именно эту деятельность определяют как менеджмент новостей.
Так, Д. Уоттс дает следующее определение рассматриваемой профессии: «Спин-доктора являются частью медиа-команды, их задачей ϲҭаʜовится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти». Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто «рука на пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событие. Он приводит следующие пять типов использования «спина»:
1. До-спин - подготовка перед событием.
2. После-спин - наведение блеска на событие.
3. Торнадо-спин - попытка перевода общественного интереса в другую сферу.
4. Контроль кризиса - менеджмент событий, выходящих из-под контроля.
5. Уменьшение ущерба - менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.
В новостной плоскости произошедшее событие может тормозиться или ускоряться. В этих случаях задачей спин-доктора ϲҭаʜовится правильное использование следующих приемов своего инструментария для ускорения или торможения события.
Поиск по сайту: