Методы оценки эффективности воздействия рекламных обращений и эффективности затрат на их подготовку

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2010

Оганесян А.С.,
канд. физ.-мат. наук, ген. директор НПЦ
новых информационных технологий,

Оганисян И.А.
студентка Государственного университета сервиса

В статье показана возможность количественного определения эффективности воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей, а также эффективности затрат на их подготовку до начала проведения рекламных мероприятий.

1. Основные проблемы определения и увеличения эффективности рекламы
Несмотря на многочисленные исследования, в настоящее время отсутствует как единая точка зрения на определение понятия «эффективность рекламы», так и единый подход к методам ее определения.

Это связано с тем, что из-за сложности процессов передачи и получения рекламной информации построить математическую модель процесса формирования прибыли от рекламы, в которой были бы отображены количественные связи между прибылью и всеми основными параметрами вышеуказанного процесса, не представляется возможным. Из-за этого основным методом исследования эффективности рекламы стал экспериментальный метод. Но данный метод позволяет получать лишь разрозненные зависимости между отдельными параметрами исследуемого процесса. Поэтому в качестве критериев для оценки эффективности рекламы стали применять различные параметры информационных, товарных и финансовых потоков предприятия, определяя их изменение до и после проведения рекламной кампании [1–4].

Однако результаты этих исследований можно получить только после завершения рекламных мероприятий, когда израсходован рекламный бюджет и потрачено время. Поэтому особую актуальность приобрели методы, которые позволяют проводить анализ и обоснованно прогнозировать изменение прибыли от рекламы до начала проведения рекламных мероприятий. Для решения данной задачи в настоящее время используются разные подходы и методы.

Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить в них два основных направления, в которых проводятся исследования.

В основе первого направления лежит традиционный подход, в котором для увеличения прибыли от рекламы исследуется возможность увеличения доходов от рекламы и минимизации всех затрат на рекламу. Для этого решение задачи разбивается на два основных этапа [4; 5]. На первом этапе исследуется возможность увеличения доходов от рекламы. На втором этапе минимизируются все затраты на рекламу.

Для увеличения доходов от рекламы исследуется изменение отдельных факторов, от которых они зависят. К таким факторам можно отнести: эффективность воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей, степень охвата целевой и рекламной аудиторий и т. д. На основе проведенных исследований из нескольких макетов рекламных обращений, а также носителей рекламы отбираются те макеты и носители, которые способны обеспечить наибольшее воздействие, а также охват исследуемых аудиторий [4–6]

После этого проводятся дополнительный анализ и отбор рекламных обращений и носителей рекламы по критериям, определяющим финансовые затраты на их подготовку и передачу на отобранных носителях рекламы. При этом предполагается, что при передаче данных рекламных обращений на отобранных носителях будет иметь место увеличение не только доходов, но и прибыли от рекламы.

Решение задачи во втором направлении основано на анализе эффективности затрат предприятия на различных этапах процесса формирования прибыли от рекламы. В качестве критериев для оценки вышеуказанной эффективности используются комплексные параметры, характеризующие соотношение между дополнительными доходами, которые могут иметь место при передаче различных рекламных обращений на исследуемых носителях рекламы, и финансовыми затратами на различных этапах процесса передачи и получения рекламной информации.

Благодаря определению и увеличению эффективности затрат на каждом этапе увеличивается эффективность всего рекламного процесса.

Несмотря на логическую ясность подхода, который используется для решения задачи в первом направлении, решить ее, опираясь на результаты вышеуказанных исследований, достаточно сложно.

Проблемы, которые возникают при ее решении, связаны с тем, что влияние каждого фактора на прибыль от рекламы проявляется не порознь, а во взаимной связи с другими факторами. В зависимости от конкретных соотношений между ними прибыль может изменяться в широком диапазоне. Поэтому для увеличения прибыли от рекламы необходимо знать не только изменение численных значений каждого из них, но и результирующий эффект от их взаимодействия друг с другом.

Между тем методы, которые используются для решения данной задачи, не позволяют определить не только этот эффект, но даже изменение каждого из вышеуказанных факторов.

В подтверждение вышеизложенному рассмотрим в качестве примера проблемы, которые возникают при определении эффективности воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей.

Известно, что при передаче рекламных обращений через средства массовой информации эффективность их воздействия на сознание потенциальных покупателей зависит от двух основных факторов: их способности привлекать к себе внимание потенциальных покупателей, а также способности информации, которая в них содержится, оказывать запланированное воздействие на потенциальных покупателей.

Эти факторы, отражая изменение формы и содержания рекламных обращений, неразрывно связаны друг с другом и в совокупности определяют ту степень воздействия, которая приводит в конечном счете к изменению доходов от рекламы. Например, если степень привлечения внимания к рекламному обращению равна нулю, то доходы от рекламы будут равны нулю при любых значениях степени воздействия рекламной информации на потенциальных покупателей, так как ни кто из членов рекламной аудитории не заметит их даже при многократной передаче. Аналогичным образом доходы от рекламы будут равны нулю, если степень воздействия рекламной информации будет равна нулю.

Очевидно, что для определения результирующего эффекта необходимо знать численные значения каждого из вышеуказанных факторов.

Численные значения каждого из вышеуказанных факторов можно определить по ответной реакции потенциальных покупателей на полученную информацию. Однако эта реакция проявляется как в изменении уровня эмоциональных впечатлений, полученных от рекламы, так и в изменении конкретных действий, которые совершаются под ее воздействием [4; 6]. В основе этих процессов лежат явления разной физической природы, поэтому выбор критериев для определения каждого из вышеуказанных факторов зависит от цели исследований и постановки задачи.

Если цель исследований заключается в увеличении прибыли от рекламы, то очевидно, что в качестве критериев для количественного определения каждого из двух факторов должны использоваться величины, которые характеризуют не уровень эмоциональных впечатлений, а конкретные действия потенциальных покупателей после получения рекламной информации.

Особенность подхода, который используется в первом направлении, заключается в том, что в качестве критериев для определения каждого из вышеуказанных факторов используются величины, которые отражают изменение как уровня эмоциональных впечатлений, так и конкретных действий членов рекламной аудитории.

В частности, для количественного определения способности рекламных обращений привлекать к себе внимание людей используется безразмерная величина, которая характеризует соотношение между количеством лиц, обративших внимание на рекламное обращение, и общим количеством потенциальных покупателей в рекламной аудитории [4–7]. По своей сути данный критерий отражает поведение группы людей, которые попадают в поле действия рекламных обращений.

Определив на макетах рекламных обращений методом опроса и наблюдений численные значения исходных величин, которые входят в структуру данного критерия, можно до начала проведения рекламных мероприятий определить степень привлечения внимания людей к исследуемому рекламному обращению.

В отличие от вышеуказанного критерия, для оценки способности рекламной информации оказывать воздействие на потенциальных покупателей используются различные критерии, которые характеризуют степень восприятия рекламной информации, узнаваемость и запоминаемость информации, яркость и глубину впечатлений, полученных от рекламы, и т. д. [4–7]. Для их количественной оценки проводится опрос среди членов рекламной аудитории и по рейтинговой шкале с ценой деления 1 балл определяется уровень впечатлений, полученных от рекламы. Поэтому размерность каждого из вышеуказанных критериев выражается в баллах.

По своей сути они определяют усредненное значение уровня эмоциональных впечатлений, которые получает один виртуальный покупатель после получения рекламной информации.

Из изложенного следует, что указанные выше критерии имеют не только различные размерности, но и отражают изменение разных по физической природе явлений. Из-за этого возникают проблемы при попытках определить результирующий эффект от их совместного воздействия на потенциальных покупателей.

Для того чтобы нагляднее раскрыть эти проблемы, рассмотрим следующий пример. Предположим, что предприятие подготовило два макета рекламных обращений и по вышеуказанной методике определило численные значения каждого из указанных критериев. В частности, для оценки степени привлечения внимания к рекламному обращению был использован критерий, определяющий долю членов рекламной аудитории, обративших внимание на рекламное обращение. Численные значения данного критерия изменяются в диапазоне от нуля до единицы.

Для определения степени воздействия рекламной информации на сознание членов рекламной аудитории были использованы критерии, отражающие изменение степени восприятия рекламной информации, а также яркость и глубину впечатлений, полученных от рекламы. Для их количественного определения была использована десятибалльная рейтинговая шкала с ценой деления 1 балл.

Результаты опросов представлены в табл. 1.

Необходимо из двух макетов рекламных обращений выбрать тот, который может привести к увеличению доходов от рекламы.

Из табл. 1 видно, что решить данную задачу путем сравнения численных значений вышеуказанных критериев достаточно сложно. Поэтому анализ и отбор рекламных обращений по данным критериям могут приводить к получению принципиально неверных результатов.

Не менее сложные проблемы возникают и при исследовании эффективности охвата целевой и рекламной аудитории, на основе которых производится отбор носителей рекламы, обеспечивающих наибольший охват целевой аудитории при наименьших финансовых затратах. Решение задачи также разбивается на два этапа. На первом этапе исследуется степень охвата целевой аудитории при использовании различных средств и носителей рекламы. На втором этапе по соответствующим критериям проводится анализ их экономической эффективности. При этом под «охватом» понимается возможность для членов рекламной аудитории увидеть рекламное обращение, которое передается на различных носителях рекламы.

В базовой модели процесса, которая описана в работе [5], рассматривается зависимость охвата исследуемой аудитории от двух основных факторов: численности аудитории для каждого носителя рекламы и количества показов рекламных обращений. При этом предполагается, что увеличение численных значений каждого из вышеуказанных факторов будет приводить к увеличению количества контактов между рекламным обращением и потенциальными покупателями. Это, в свою очередь, при прочих равных условиях будет приводить к увеличению вероятности охвата исследуемой аудитории и, соответственно, доходов от рекламы.

Однако количество контактов между рекламным обращением и потенциальными покупателями зависит не только от вышеуказанных, но и от целого ряда других не менее важных факторов. К числу таких факторов можно отнести способность рекламных обращений привлекать к себе внимание людей, а также способность рекламной информации оказывать на них воздействие. Например, при передаче рекламных обращений, у которых численные значения вышеуказанных факторов равны нулю, никто из членов рекламной аудитории не обратит на них внимание и не заинтересуется рекламируемым товаром даже при многократной передаче в рекламную аудиторию. Соответственно, степень охвата целевой и рекламной аудитории, а также доходы от рекламы также будут равны нулю. В то же время при передаче рекламных обращений с высокими численными значениями вышеуказанных характеристик запланированный результат может иметь место уже при первом появлении в рекламной аудитории.

Введение в условие задачи дополнительных параметров, которые позволят учесть влияние вышеуказанных факторов, будет приводить к существенному усложнению ее решения.

Очевидно, что при таком подходе к решению задач сложно увеличить прибыль предприятия и путем минимизации затрат на рекламу.

Из изложенного следует, что основные проблемы, которые возникают при решении задачи в первом направлении, связаны с тем, что для процесса формирования прибыли от рекламы не был найден и применен эффективный метод исследования, который позволил бы представить взаимные связи между различными параметрами вышеуказанного процесса таким образом, чтобы можно было прогнозировать изменение доходов и расходов на рекламу при передаче различных рекламных обращений на исследуемых носителях рекламы. Из-за этого решение задачи свелось к исследованию влияния отдельных факторов, от которых они зависят. При этом для исследования влияния различных факторов были использованы различные подходы и методы.

Очевидно, что при таком подходе будут возникать проблемы на конечном этапе решения задачи, когда возникает необходимость сочленить результаты всех исследований для определения конкретных условий, при которых будет иметь место увеличения прибыли от рекламы.

В отличие от вышеуказанного подхода, во втором направлении для исследования процесса формирования прибыли от рекламы используется метод обобщенных переменных [8–12].

Важным преимуществом данного метода является то, что он позволяет исследовать процессы не в размерных, а в относительных величинах, которые отражают влияние не одного, а сразу двух или нескольких факторов. Для этого все размерные параметры исследуемого процесса группируются в безразмерные комплексные параметры таким образом, чтобы конечный результат взаимодействия между ними раскрывал наиболее характерные особенности исследуемого процесса.

Для того чтобы раскрыть особенности процесса формирования прибыли от рекламы, авторы [13] предложили группировать указанные параметры таким образом, чтобы каждый из них определял эффективность затрат предприятия на различных этапах процесса передачи и получения рекламной информации.

Для этого весь рекламный процесс был разбит на следующие этапы:

процесс подготовки рекламных обращений с запланированной эффективностью воздействия на сознание потенциальных покупателей;

процесс отбора носителей рекламы, обеспечивающих запланированную эффективность охвата целевой и рекламной аудиторий;

процесс передачи и насыщения рекламной аудитории рекламной информацией.

Для каждого из данных этапов были выведены комплексные параметры, в которых произведение всех первоначальных величин, вошедших в их числитель, определяет доходы от рекламы, которые могут иметь место при передаче различных рекламных обращений на исследуемых носителях рекламы. В их знаменатель были введены величины, определяющие затраты предприятия на каждом их указанных этапов.

Комплексный и безразмерный вид этих параметров позволяет проводить все необходимые исследования экспериментальным методом в модельных условиях, имитирующих реальный процесс, и обобщать полученные результаты на реальные процессы передачи и получения рекламной информации.

Эти комплексные параметры были использованы вышеупомянутыми авторами в качестве критериев, которые позволяют не только определять и сравнивать вышеуказанную эффективность, но и выяснять основные причины ее изменения, а также выявлять наиболее эффективные способы для ее увеличения. Определяя и увеличивая эффективность затрат на каждом этапе, можно увеличить эффективность всего рекламного процесса.

Однако при решении данной задачи ее авторы ограничились рассмотрением упрощенной модели процесса, в которой способность рекламной информации оказывать воздействие на сознание потенциальных покупателей является величиной постоянной, а изменяются только параметры, от которых зависит способность рекламных обращений привлекать к себе внимание людей. Такое допущение предполагает, что все члены рекламной аудитории, которые обратят внимание на рекламное обращение, подвергнутся запланированному воздействию и примут решение приобрести рекламируемые товары. Поэтому доходы от рекламы зависят только от количества лиц, которые обратят внимание на рекламное обращение.

Очевидно, что такое упрощение задачи существенно отдалило исследуемую модель от реальных процессов передачи и получения рекламной информации и ограничило возможность применения критериев, полученных в указанной работе, для решения многих практических задач.

Влияние двух факторов было учтено в статьях [14–15]. Это позволило их авторам определить критерий эффективности воздействия рекламных обращений и ввести его в структуру критериев, определяющих эффективность затрат на подготовку рекламных обращений, а также эффективности охвата рекламной аудитории.

Однако при решении данных задач в общий перечень величин, от которых зависит прибыль от рекламы, наряду с другими величинами была введена только одна характеристика рекламируемого товара – его цена.

Известно, что прибыль от рекламы зависит не только от цены, но и от торговой наценки на рекламируемые товары. Поэтому результаты исследований, основанных на применении вышеуказанных критериев, могут быть справедливы только для товаров с постоянной торговой наценкой. Если учесть, что торговая наценка на товары является одним из основных параметров для управления товарными и финансовыми потоками предприятия, то отсутствие данного параметра в структуре вышеуказанных критериев будет приводить к большим погрешностям в результатах исследований.

Цель настоящей работы заключается в том, чтобы определить критерий эффективности затрат на подготовку рекламных обращений, который позволит проводить исследование и анализ, в том числе и при рекламе товаров с различной торговой наценкой.

Для решения данной задачи воспользуемся методом обобщенных переменных.

2. Критериальное уравнение эффективности рекламы
Для решения задачи необходимо преобразовать разрозненные размерные параметры, от которых зависят доходы и расходы на рекламу, в комплексные параметры, характер изменения которых будет наиболее полно соответствовать характеру изменения прибыли от рекламы.

Для этого выделим из общего перечня величин, от которых зависят доходы и расходы на рекламу, величины, определяющие эффективность затрат на подготовку рекламных обращений. К числу таких величин можно отнести основные характеристики рекламного обращения, носителя рекламы и рекламируемого товара. Следует отметить, что многие из этих величин, в свою очередь, зависят от целого ряда других параметров процесса. Однако в настоящей статье ограничимся исследованием влияния величин первого порядка, принимая, что все другие величины являются постоянными в процессе исследований.

Функциональную зависимость прибыли от рекламы от параметров, определяющих вышеуказанные характеристики, можно представить в следующем виде:

где ПР – прибыль после рекламы;
ПО – прибыль до рекламы;
КПРА – количество потенциальных покупателей рекламируемого товара в исследуемой рекламной аудитории;
КПОВ – количество потенциальных покупателей, которые обратили внимание на рекламное обращение;
КПОЗ – количество потенциальных покупателей, которые ознакомились с содержанием рекламного обращения;
КРПТ – количество потенциальных покупателей, которые под воздействием рекламной информации заинтересовались товаром и приняли предварительное решение приобрести рекламируемый товар;
ЗРО – финансовые затраты на подготовку макета рекламного обращения;
?CТ = ЦРТ – СТ – торговая наценка на рекламируемые товары;
ЦРТ – цена рекламируемого товара;
СТ – себестоимость рекламируемого товара.
После приведения уравнения (1) к безразмерному виду оно примет следующий вид:

Из уравнения (2) следует, что относительная прибыль от рекламы при прочих постоянных условиях зависит от определенной совокупности параметрических и комплексных параметров процесса.

Каждый из вышеуказанных параметров можно использовать в качестве критерия для выявления и определения конкретных условий, в которых формируется прибыль от рекламы.

Для определения этих условий рассмотрим отличительные особенности и физический смысл каждого из них.

3. Отличительные особенности безразмерных параметров, определяющих прибыль от рекламы
Особенности безразмерных параметров, входящих в уравнение (2), можно определить на основе анализа их структуры.

Анализ структуры параметрических критериев показывает, что они отражают относительное изменение только двух одноименных факторов, от которых зависит прибыль от рекламы.

В частности, параметрический критерий, определяющий степень привлечения внимания потенциальных покупателей к рекламному обращению, отражает относительное изменение количества потенциальных покупателей в рекламной аудитории, которые, попав в поле ее воздействия, обратят на них внимание, то есть

По своей сути данный критерий определяет долю потенциальных покупателей в рекламной аудитории, которые обращают внимание на рекламное обращение, и характеризует способность рекламного обращения привлекать к себе внимание потенциальных покупателей.

Аналогичным образом параметрический критерий, характеризующий степень восприятия рекламной информации, отражает долю лиц в рекламной аудитории, которые ознакомились с содержанием рекламной информации, то есть

Параметрический критерий, характеризующий степень воздействия рекламной информации на сознание потенциальных покупателей, определяет долю лиц в рекламной аудитории, которые под воздействием информации приняли решение приобрести рекламируемый товар, то есть

Данные параметры отражают способность рекламной информации оказывать запланированное воздействие на сознание потенциальных покупателей.

В отличие от вышеуказанных параметров, которые характеризуют интенсивность передачи рекламной информации, параметрический критерий ЗПРО характеризует относительное изменение финансовых средств, которые необходимы для подготовки макета рекламных обращений.

Особенность всех параметров заключается в том, что все они оказывают влияние на прибыль от рекламы не порознь, а в общей взаимосвязи друг с другом. Эту связь отражают комплексные параметры, в которых параметрические критерии сгруппированы таким образом, чтобы раскрыть наиболее характерные особенности процесса формирования прибыли от рекламы.

В частности, произведение трех параметрических критериев: S 1, S 2 и S 3 – позволяет определить результирующий эффект от их воздействия на сознание потенциальных покупателей. Данный критерий – имеет следующий вид:

Для того чтобы понять его физический смысл представим его в следующем виде:

Из формулы (7) следует, что смысл данного критерия заключается в том, что он характеризует соотношение между количеством потенциальных покупателей, которые подверглись запланированному воздействию рекламной информации, и общим количеством потенциальных покупателей, которые находятся в рекламной аудитории.

В случае если численные значения любого из трех показателей: S 1, S 2 или S 3 – равны нулю, эффективность воздействия рекламного обращения также будет равна нулю. Наибольшее значение эффективности воздействия будет иметь место в том случае, если численные значения всех трех показателей будут равны единице. В данном случае все потенциальные покупатели в рекламной аудитории обратят внимание на рекламное обращение, ознакомятся с содержанием рекламной информации и под воздействием полученной информации примут решение приобрести рекламируемый товар.

Численные значения величин, которые входят в структуру каждого из показателей S 1, S 2 и S 3, можно определить экспериментальным методом путем опроса потенциальных покупателей, которые находятся в поле воздействия рекламной информации. Безразмерный вид этих параметров позволяет провести эти исследования в модельных условиях, имитирующих реальный процесс, и обобщить полученные результаты на процессы передачи на запланированных носителях рекламы.

Для увеличения доходов от рекламы при передаче различных рекламных обращений необходимо, чтобы фактическая эффективность их воздействия превышала запланированное значение.

Условие, при котором фактическая эффективность воздействия будет равна запланированной эффективности, можно записать в следующем виде:

где индексом «Ф» указана фактическая эффективность воздействия, а индексом «ПЛ» ее запланированное значение. Из условия (8) можно определить численные значения показателей S 1, S 2 и S 3, при которых рекламное обращение будет оказывать запланированное воздействие на сознание потенциальных покупателей.

Однако критерий эффективности воздействия рекламных обращений отражает изменение только одного из факторов, от которых зависят доходы от рекламы. Если учесть, что конечная цель исследований заключается в увеличении прибыли от рекламы, то очевидно, что анализ по данному критерию является необходимым, но недостаточным для решения данной задачи.

Для увеличения прибыли от рекламы необходимо проводить дополнительный анализ и отбор рекламных обращений по критерию, который способен показать, какой ценой достигается эффективность воздействия рекламной информации в каждом из исследуемых макетов рекламных обращений. Таким критерием является критерий эффективности затрат на подготовку рекламных обращений, который имеет следующий вид:

Для того чтобы понять смысл данного критерия, представим его в следующем виде:

Из формулы (10) следует, что произведение всех величин, которые находятся в ее числителе, определяет дополнительные доходы предприятия, которые могут иметь место в том случае, если все члены рекламной аудитории, подвергшиеся запланированному воздействию рекламного обращения, купят по одному экземпляру рекламируемого товара. В знаменателе данной формулы находятся затраты на подготовку исследуемого рекламного обращения.

По свой сути данный критерий характеризует соотношение между доходами от рекламы, которые могут иметь место при передаче исследуемых рекламных обращений на запланированную рекламную аудиторию, и затратами на их подготовку.

Из формулы (10) также следует, что эффективность затрат на подготовку рекламных обращений зависит не только от эффективности их воздействия на сознание потенциальных покупателей и затрат на их подготовку, но и от количества потенциальных покупателей в рекламной аудитории, а также от торговой наценки на рекламируемые товары. Если численные значения любого из трех показателей: S 1, S 2 или S 3 – будут равны нулю, то эффективность затрат на их подготовку также будет равна нулю. Наибольшая эффективность будет иметь место в том случае, если на запланированную рекламную аудиторию будут передаваться рекламные обращения, у которых эффективность воздействия равна единице. В данном случае все потенциальные покупатели, которые находятся в рекламной аудитории, под воздействием рекламной информации примут решение приобрести рекламируемые товары.

Кроме того, эффективность будет увеличиваться при увеличении количества потенциальных покупателей в рекламной аудитории, а также торговой наценки на рекламируемые товары.

Очевидно, что увеличение прибыли от рекламы при прочих постоянных условиях будет иметь место в том случае, если фактическая эффективность затрат на подготовку рекламных обращений будет превышать запланированную эффективность.

Важным преимуществом данного критерия является то, что он позволяет не только определять и сравнивать численные значения эффективности затрат при подготовке различных рекламных обращений, но и выяснять основные причины ее изменения, а также определять параметры процесса, при которых будет иметь место запланированная эффективность. Эти параметры можно определить из условия равенства фактической и запланированной эффективности, то есть

где индексом «ф» обозначены фактические значения эффективности затрат, а индексом «пл» – ее запланированные значения.

Из данного условия можно определить численные значения параметров процесса, при которых будет иметь место запланированная эффективность затрат на подготовку рекламных обращений.

4. Пример определения и увеличения эффективности затрат на подготовку рекламных обращений
В качестве примера рассмотрим предприятие, которое занимается продажей товаров и одновременно оказывает услуги покупателям данного товара.

Для привлечения новых покупателей предприятие подготовило два макета рекламных обращений. В первом обращении представлена информация о товарах, которые продаются на предприятии. Во втором обращении – информация об услуге. Рекламные обращения планируется опубликовать в рекламном журнале, который издается общим тиражом 10 тысяч экземпляров.

Требуется из двух макетов рекламных обращений выбрать тот, который при прочих постоянных условиях может обеспечить наибольшую прибыль от рекламы. Для решения данной задачи необходимо прежде всего экспериментальным методом определить эффективность воздействия указанных рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей. Затем путем несложных математических расчетов определить и сравнить численные значения эффективности затрат на их подготовку.

Для определения эффективности воздействия рекламных обращений необходимо экспериментальным методом определить численные значения трех показателей: S 1, S 2 и S 3, которые входят в его структуру.

Предположим, что в модельных условиях, имитирующих реальный процесс передачи и получения данных рекламных обращений, методом опроса потенциальных покупателей были определены численные значения показателей S 1, S 2 и S 3. Затем по формулам (4) и (6) были вычислены численные значения критериев, определяющих эффективность воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей, а также эффективность затрат на их подготовку.

Исходные данные, необходимые для решения задачи, результаты экспериментальных исследований, а также расчетные данные представлены в табл. 2.

Из табл. 2 следует, что эффективность воздействия второго рекламного обращения превышает эффективность воздействия первого рекламного обращения на 30%. Если учесть, что затраты на их подготовку одинаковы, то в соответствии с методикой отбора рекламных обращений, которая используется в первом направлении, для передачи на запланированную рекламную аудиторию необходимо было бы использовать второе рекламное обращение.

Однако данный критерий отражает изменение только одного из факторов, от которых зависят доходы от рекламы. Для того чтобы учесть влияние других факторов, необходимо провести дополнительный анализ по критерию эффективности затрат на подготовку рекламных обращений.

Из табл. 2 следует, что максимальные доходы, которые можно получить от рекламы указанных товаров, будут в 5 раз выше тех доходов, которые можно получить от рекламы услуги. Соответственно, эффективность затрат на подготовку первого рекламного обращения будет в 5 раз превышать эффективность затрат на подготовку второго рекламного обращения.

Это означает, что наибольшую прибыль от рекламы можно получить при передаче в целевую аудиторию первого рекламного обращения.

В случае, когда предприятие планирует рекламировать не только товары, но и услуги, возникает необходимость в определении условий, при которых эффективность затрат на подготовку второго рекламного обращения будет равна эффективности затрат первого обращения.

Для решения данной задачи запишем условие равенства двух вышеуказанных эффективностей в следующем виде:

Если затраты на подготовку рекламных обращений, а также торговая наценка остаются постоянными, то увеличить эффективность затрат можно путем увеличения эффективности воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей, а также путем публикации данного рекламного обращения в журнале, который издается большим тиражом.

В случае если оба рекламных обращения планируется опубликовать в одном и том же журнале, для получения запланированной эффективности затрат необходимо подготовить рекламное обращение, у которого эффективность воздействия на сознание потенциальных покупателей S 0= 0,2.

Литература
1. Ray Michael L. Communication and Hierarchy of Effects: New Models for Mass Communication Research / Michael L. Ray; ed. P. Clarke. – Beverly Hills, Ca: Sage Publications, 1973.
2. Lavidge Robert C. A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness / Robert C. Lavidge, Gary A. Steiner // Journal of Marketing. – 1961. – October. – p. 59–62.
3. Mandese Joe. Markets Want to Justify Plan Strategy/ Joe Mandese // Advertising Age. – 1998. – August 3.
4. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. – М.: Финпресс, 2002.
5. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мариарти; пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001.
6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. – М.: Гранд, 2001.
7. Сиссорс Дж.З. Рекламное Медиапланирование / Дж.З. Сиссорс, Р.Б. Берн. – СПб: Питер, 2004.
8. Гребер Г. Основы учения о теплообмене / Г. Гребер, С. Эрк, У. Григуль. – М.: Иностранная литература, 1958.
9. Седов Л.И. Методы подобия и размерностей в механике / Л.И. Седов. – М.: Наука, 1967.
10. Михеев М.А. Теплопередача и тепловое моделирование / М.А. Михеев. – М.: АН СССР, 1959.
11. Дьяконов Г.К. Вопросы теории подобия в области физико-химических процессов / Г.К. Дьяконов. – М.: АН СССР, 1956.
12. Оганесян А.С. Управление эффективностью торговой сделки / А.С. Оганесян, И.А. Оганисян // Менеджмент в России и за рубежом. – 2002. – № 4.
13. Оганесян А.С. Управление эффективностью рекламы / А.С. Оганесян, И.А. Оганисян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 4.
14. Оганесян А.С. Метод определения эффективности воздействия рекламного обращения / А.С. Оганесян, И.А. Оганисян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 5.
15. Оганесян А.С. Метод определения эффективности охвата рекламной аудитории / А.С. Оганесян, И.А. Оганисян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2.

Использование специфики механизма обоняния человека и ольфакторных тенденций в качестве инструмента сенсорного маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2010

Заворохина Н.В.,
к. т. н., дегустатор-эксперт, директор Центра «Дегустатор», г. Екатеринбург

Данная статья посвящена эффективности использования механизма обоняния человека в качестве массового коммуникативного канала для продвижения товара. Рассмотрены данные о генно-рецепторном характере распознавания аромата. Приведена гипотеза о возникновении ассоциаций, положительных впечатлений-воспоминаний из области «предсознательного». Вычленена взаимосвязь в цепочке аромат – ассоциация – эмоция – стимул к покупке. Приведены методика формирования ассоциативных связей и результаты исследований по созданию обонятельного ассоциативного ряда пользователей женского интернет-портала и покупателей супермаркета.

Современные тенденции в мире маркетинга, частые фиаско рекламодателей в завоевании внимания потребителей, выстраивание стратегии конкуренции неценовыми методами диктуют поиск все новых способов воздействия на покупателя с целью привлечения его внимания к объектам торговли, формирования новых методов продвижения товара.

В этой связи особенно актуальны знание и правильное использование механизмов сенсорного восприятия человека, в том числе архиважного – обоняния. Обоняние может служить массовым коммуникативным каналом при продвижении товара, поскольку это чувство присуще практически каждому покупателю, за исключением ничтожно малой доли покупателей, страдающих аносмией – болезнью, при которой человек не способен ощущать запахи.

Человек достаточно ограничен в восприятии вкусов – в силу анатомических особенностей он может распознать только четыре основных вкуса: сладкий, соленый, кислый, горький и два второстепенных: щелочной (мыльный вкус, вызываемый раствором соды) и вкус umami – обволакивающий полный вкус, вызываемый нуклеотидами (например, глутаматом натрия). Все остальные сочетания вкусов – зеленого яблока, устриц, копченой рыбы, ананаса, сочной курицы, жареного бекона и т. д. нам дает обоняние. Приятные чувства человека в момент поглощения им пищи в малой степени зависит от вкуса блюда, и в огромной – от ее запаха.

Человек, страдающий насморком, лишен способности ощущать многообразие вкусов блюда и, следовательно, лишен возможности получать удовольствие от пищи.

Обоняние – наиболее сложный механизм в организме человека, до сих пор хранящий многие тайны и позволяющий осуществлять связь между запахом, головным мозгом и эмоциональными ощущениями человека. При помощи обоняния можно увеличить мотивацию к покупке товара. Для этого маркетологам необходимо знать, каким образом ароматические молекулы могут влиять на поступки человека.

Механизм обоняния
Дегустаторы используют три характеристики по отношению к ароматическим молекулам, а именно: запах, аромат, букет. Все эти характеристики несут разную эмоциональную характеристику. Запах – это собственно ароматические молекулы. Запах может быть приятным и неприятным, тошнотворным, гнилостным, отвратительным, прекрасным. Аромат – это приятный запах. Выражение «тошнотворный, неприятный аромат» – безграмотно и неверно по смыслу. Понятие «букет» включает ароматы (приятные запахи), возникшие в процессе технологических операций, ферментативных процессов, выдержки или созревания. Понятие «букет» применяют при описании вин, сыров, специй, чая. В данной статье использованы термины: констатация запаха – процесс, в ходе которого человек ощутил запах и осознал его («я чувствую запах»); идентификация запаха – процесс, в ходе которого человек осознал, констатировал запах и распознал, идентифицировал его («я чувствую запах розы, ириса, сероводорода»).

Можно утверждать, что человек идентифицирует запахи благодаря обонятельным рецепторам через кодирующие их гены. Запахи, которые покупатель констатировал, могут вызвать у него ассоциации, воспоминания, связанные с какими-либо событиями. Вызванные положительные ассоциации – сильнейший стимул к покупке товара.

В процессе эволюции, в момент, когда человек перестал использовать обоняние для поиска пищи и спасения жизни в период опасности, он утратил и способность к словесному описанию ароматов.

Этому есть объяснение – ведь речевой центр и лимбическая система, ответственная за восприятие ароматов, находятся у человека в разных полушариях головного мозга и практически не сообщаются между собой. Сегодня человек использует достаточно убогие описания ароматов, прибегая к вкусовым, цветовым их характеристикам или анализируя свое эмоциональное восприятие аромата. Мы говорим об ароматах: сладкий, горький, кислый, голубой, яркий, знакомый, нежный, тонкий, изысканный, громкий, шикарный, пряный, звонкий, вызывающий, сексуальный и т. д. Парфюмеры пользуются музыкальными терминами: лейт-мотив аромата, ароматный аккорд, мелодия аромата, тональность аромата.

Неспособность к описанию запахов затрудняет работу маркетологов в части качественных исследований реакции целевой группы на конкретный аромат, в области выявления запаховых предпочтений и эмоциональных переживаний покупателей. Есть множество подтверждений тому, что запах является стимулом, рождающим ассоциации и вызывающим впечатления.

Увеличение мотивации к покупке, воздействие на чувства покупателя при помощи ароматов с целью продвижения товара возможно несколькими путями:

1) создание эмоционально окрашенного приятного впечатления о товаре (запах в торговом зале, запах этикетки и т. д.) и, соответственно, увеличение времени нахождения в торговом зале [4];

2) инициирование положительных воспоминаний, приятных ассоциаций, связанных с ароматом, и, как следствие, повышение эмоциональной ценности товара, «привязывание» товара к покупателю.

Воздействие ароматов на человека похоже на воздействие музыки. Музыка способна вызывать сильнейшие эмоции – заставить человека зарыдать, вызвать агрессию, сексуальное желание, настроить на романтический лад. Ароматы точно так же могут влиять на эмоциональное состояние – вызвать раздражение из-за навязчивого аромата стойкого парфюма, исходящего от соседа в метро; заставить улыбнуться, почувствовав запах грудного ребенка; зажать пальцами нос и сморщиться от миазмов мусорной кучи и т. д.

При использовании обоняния как коммуникативного маркетингового канала следует помнить о таких понятиях, как адаптация к запахам и запаховая усталость. Адаптация к запахам проявляется в том, что некоторые запахи человек воспринимает фоном и не констатирует их. Человек адаптирован к запаху своего жилища, запаху своих близких, запаху своего тела, он не замечает этих запахов, он к ним привык. Но стоит внести яркий посторонний запах или аромат в его жилище, например цветы лилии, как человек тут же констатирует – появился незнакомый запах.

Запаховая усталость выражается в том, что даже приятный, любимый запах может надоесть при длительном воздействии на человека. Запаховая усталость заставляет менять приоритеты в эмоциональном отношении к запахам. Один и тот же запах не может положительно влиять на продвижение товаров бесконечно долго.

Вызванная ароматом ассоциация может служить спонтанным мотивом к покупке и работать на протяжении долгого времени, поскольку положительное воспоминание возникает на предсознательном уровне.

Сенсорный маркетинг
Осень 2008 г. встретила компании экономическим кризисом. Первое, что сделали руководители компаний, лишенные возможности кредитоваться и сбывать товар, они начали минимизировать издержки за счет сокращения персонала и экономии на маркетинговом бюджете, давая таким образом дорогу своим более прозорливым конкурентам и губя свои бренды.

На наш взгляд, это абсолютно неправильная политика. В этот момент очень важно найти инновационные, не приевшиеся покупателю методы продвижения, когда при приемлемых затратах достигается максимальный эффект. Не секрет, что эффективность телерекламы год от года падает. Покупатель настолько перегружен визуальной информацией, что уже не старается запомнить и даже разглядеть яркие баннеры на улицах, забавные ролики на ТВ, яркую рекламу в СМИ. Сейчас для того, чтобы покупатель запомнил продукт или компанию, его необходимо удивить, создать повод к пересказу увиденного. Вызывает крайнее удивление, что лишь единичные компании России осознали великую силу обоняния, возможность управления покупательскими эмоциями с его помощью.

Идея сенсорного маркетинга необычайно проста: человек – это объект, имеющий центр управления, а именно чувства. Прелесть сенсорного маркетинга состоит в том, что управление чувствами покупателя осуществляется без непосредственного давления на него. Покупатель сам приходит к идее покупки или запоминанию конкретного бренда, руководствуясь только своими эмоциями, которые родились благодаря правильному набору сенсорных составляющих.

Маркетологами сделаны первые шаги по использованию обоняния в качестве канала маркетинговых коммуникаций: для продвижения товаров используются ароматизация помещений, ароматизация этикеток, ароматизация имиджевых мероприятий; учеными предложены модели обонятельного марчендайзинга на основе формирования обонятельного эмоционального модуля (ОЭМ), включающего набор ароматов, эмоционально воздействующих на покупателя, позволяющего
увеличить время пребывания покупателя в торговом зале с последующим увеличением ценности товара [4].

Сложность использования обонятельного эмоционального модуля (ОЭМ), по мнению автора, состоит в огромной вариативности подбора ароматов и непредсказуемости покупательских эмоциональных реакций, а использующиеся при подборе ароматов принципы аромотерапии не совсем корректны.

К сожалению, действия маркетологов носят пока экспериментальный характер, когда результат практически не предсказуем, а выбор аромата для продвижения продукции осуществляется перебором вариантов.

Причина разочарования компаний, использующих аромат в качестве инструмента для продвижения, состоит в том, что они выбирают ароматы, которые нравятся покупателю, заставляющие задержаться покупателя в торговом зале, но практически не инициирующие покупку направленно, так как данные ароматы не вызывают положительных ассоциаций-воспоминаний, а следовательно, не дают стимула к приобретению конкретного товара.

По мнению автора, выбор аромата должен прежде всего основываться на ассоциативном обонятельном ряде целевой аудитории, вызывать положительные ассоциации и лишь потом нравиться.

Ограниченное число ароматов, предлагаемых компаниями, специализирующимися на аромомаркетинге, сводит на нет возможности воздействия на человека при помощи аромата, так как утрачивается возможность использования уникального аромата. Запах – это оружие, действующее на чувства человека, требующее осторожности и индивидуального подхода в каждом отдельном случае.

Например, обнародованные исследования психологов о влиянии запаха апельсина на снижение страха перед посещением стоматолога привели к тому, что сегодня в каждой десятой стоматологии можно почувствовать аромат апельсина [3]. Общий подход в данном случае скорее идет во вред, чем на пользу, так как через некоторое время ассоциации могут поменяться и запах апельсинов начнет напоминать стоматологическую клинику, а не снижать стресс.

Исследования ассоциативного обонятельного ряда
Вызвать похожие ассоциации у группы целевой аудитории можно, используя обобщающие, типичные запахи/ароматы. Также можно вызвать необходимую ассоциацию у покупателя, создав приятное воспоминание искусственно. Для этого сначала создается приятное воспоминание, которое будет сопровождаться конкретным запахом, затем данный запах используется в качестве стимула к инициированию заданного воспоминания-ассоциации.

На базе сформировавшихся теорий и личного опыта нами предложена методика создания ассоциативных связей, которая может служить для увеличения спроса на конкретный товар. Методика включает следующие этапы:

1. подбор комбинации ароматов, вызывающих положительные эмоции у покупателей, и выявление степени интенсивности ее воздействия на основе изучения ассоциативного обонятельного ряда целевой аудитории (АОР);

2. формирование положительного события (воспоминания) у целевой аудитории при воздействии данной комбинации ароматов;

3. вызов необходимой положительной ассоциации у целевой аудитории при воздействии разработанной комбинации ароматов в заданном месте в заданное время, стимулирующее покупку конкретного товара.

Нами были проведены эксперименты по увеличению стимула к покупке товара и влиянию на выбор при использовании механизма обоняния покупателей. Для этого при промо-дегустациях плавленого сыра «Веселый молочник», осуществлявшихся в супермаркетах г. Екатеринбурга, на одной из трех дегустационных стоек был закреплен источник приятного яркого сливочного аромата сыра «Чеддер». Дегустация на всех стойках проводилась в одинаковых условиях в соответствии с общими правилами. В ходе эксперимента в течение трех дней были получены результаты, приведенные в табл. 1.

Ароматизатор сыра «Чеддер» привлек к дегустационной стойке на 50% респондентов больше, чем к обычной; за счет использования аромата сыра «Чеддер» объем продаж плавленого сыра «Веселый молочник» был увеличен более чем на 52%. Необходимо заметить, что покупатели не ассоциировали аромат сыра «Чеддер» с ароматом сыра «Веселый молочник», но фоновый аромат повлиял на мотивацию к покупке. Следует отметить, что женщины оказались более чувствительны к ароматам (67,6%), чем мужчины (32,4%). Таким образом, нами было искусственно сформирована ольфакторная ассоциация с конкретным товаром.

На базе Центра «Дегустатор» (г. Екатеринбург) было проведено исследование ассоциативного обонятельного ряда (АОР) у пользователей женского интернет портала, целевой аудиторией которого (более 90%) являются женщины в возрасте 21–35 лет, имеющие одного и более детей. Исследование проводилось в форме онлайн-интервью.

По результатам данного опроса можно сделать следующие выводы.

1. Все респондентки (100%) имеют ассоциации, четко связанные с запахом. Запахи повышенной интенсивности всегда вызывают стойкую негативную ассоциацию вне зависимости от характера запаха – приятный/неприятный.

2. Слишком интенсивный запах утомляет мозг, заставляет постоянно фиксировать свое внимание на нем, так как излишне интенсивные, концентрированные запахи агрессивно воздействуют на чувствительный обонятельный эпителий, что неприятно человеку. Дословно: «Ненавижу запах розового масла, однажды пролила его»; «Ненавижу запах чая с бергамотом, однажды перелила на себя туалетную воду с его запахом» и т. п.

3. Отрицательная ольфакторная эмоция запоминается лучше, чем положительная.

Ниже приведен список запаховых ассоциаций пользователей интернет-портала, расположенных по степени положительной реакции от максимума к минимуму. Максимальное количество приятных ассоциаций целевой аудитории связано:

1. с запахами, ассоциируемыми с ребенком (запах молока, поглаженных распашонок, детского шампуня и т. п.);

2. запахи, связанные с детством (запах малинового варенья, меда, бабушки, выпечки, сена, запах скошенной травы), так как детство часто ассоциируется с летом;

3. на третьем месте стоят запахи, связанные с домом, уютом и мамой (кофе, жареная картошка, сдоба, корица);

4. на четвертом месте по количеству упоминаний и степени эмоционального восприятия находятся ассоциации с погодными проявлениями (листопад – осень, запах мокрой пыли – летняя гроза, запах талого снега – романтика, весна);

5. среди приятных ассоциаций следует также отметить запах косметических средств и парфюма, связанный с конкретным человеком, которому респондент симпатизирует (муж, друг и т. п).

Среди неприятных запаховых ассоциаций отмечены прежде всего запахи, связанные с токсикозом, что объясняется, по-видимому, яркостью восприятия даже неинтенсивных ароматов во время беременности.

Из первостепенных неприятных запаховых ассоциаций следует отметить запахи, связанные с похоронами (воска, свечей), больницей (медицинский запах, хлорка), запахи сырого мяса и крови. Интересно то, что неприятные запаховые ассоциации вызывают вполне реальную физиологическую реакцию даже по прошествии долгого времени с момента восприятия запаха, дословно: «начинает тошнить», «до сих пор передергивает», «вызывает рвотный рефлекс», «противно до тошноты»,
« внутри все трепещет, когда этот запах чувствую», «вызывает чувство опасности» и т. п. Также из высказываний респондентов: запах может «вызывать умиление», заставляет «искать взглядом мужа». То есть запах вызвал какие-то изменения в организме на физиологическом уровне либо это явление связано со сложностью в описании запаха и лишь подчеркивает эмоциональную оценку восприятия.

Поскольку исследования проводились в отношении одной группы целевой аудитории, а именно женщин в возрасте 21–35 лет, имеющих одного и более детей, то выводы можно соотносить только с данной аудиторией.

Изучение ассоциативного обонятельного ряда – путь к пониманию ольфакторных тенденций в сенсорном маркетинге.

Задачей сенсорного и аромомаркетинга является создание аромата, который вызывал бы на подсознательном уровне положительные ассоциации, заставлял человека ощутить необходимость приобретения товара или, иначе говоря, покупка должна сделать человека счастливым. При этом сам товар необязательно должен пахнуть.

Сегодня ученые стоят на пороге удивительных открытий в области сенсорики. Использовать достижения дегустаторов, психологов, медиков в качестве инструмента сенсорного маркетинга для продвижения товаров – своевременная и очень интересная задача. Изучение ассоциативного обонятельного ряда потребителей – путь к пониманию ольфакторных тенденций в сенсорном маркетинге. Можно смело сказать, что приближается эра управления человеческими эмоциями при помощи аромата.

Литература
1. Рябцева Е.А. Древнейшее из чувств / Е.А. Рябцева // Популярная механика. – 2009. – № 5. – С. 42–46.
2. Линдстром М. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций / М. Линдстром // Экономические стратегии. – 2007. – № 2. – С. 188–189.
3. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов / М. Линдстром. – М.: Эксмо, 2006. – С. 470.
4. Аткинсон В.В. Память и уход за ней / В.В. Аткинсон. – Орел: Книга, 1992. – С. 104.
5. Плющева Л.В. Ароматический мерчандайзинг: мистическая сила запаха / Л.В. Плющева // Образование, наука, инновации – вклад молодых исследователей: материалы II (XXXIV) международной научно-практической конференции, Кемеровский госуниверситет. – Кемерово: ИНТ, 2007. – Вып. 8. – Т. 2. – С. 335–337.

Копирайтинг со вкусом маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2010

Акулич М.В.,
к. э. н., доцент частного учреждения образования
«Институт парламентаризма и предпринимательства», г. Минск

В статье описываются основные понятия копирайтинга и обосновывается целесообразность осуществления копирайтинговой деятельности маркетологами.

Копирайтер должен иметь отменный вкус – вкус креативного и грамотного маркетолога.

Прежде чем раскрывать основное содержание статьи, считаю, что не помешает дать некоторые определения автора [4].

Копирайтинг – это маркетинговое понятие, которое подразумевает процесс написания коммерческих текстов для достижения поставленных целей. Такими текстами могут быть PR- и рекламные тексты, бизнес-предложения тексты выступлений, деловые письма и т. д.

Копирайтер – это ваятель рекламных текстов, человек, профессия которого предполагает наличие умения четко и нестандартно выражать коммерческие идеи в словах и доносить информацию до потребителя.

1. Сущность рекламного текста
Чтобы разобраться в сущности рекламного текста, следует понять, что текст вообще не является просто произвольным набором слов. Его предназначение состоит в донесении до людей какой-то информации. То, какая информация заложена в тексте, зависит от конкретной цели автора текста. Если речь идет о цели продвижения товаров/услуг на рынке, то целью текста является рекламирование.

Рекламные тексты – те, которые создаются усилиями копирайтеров. Они нацелены на конкретные аудитории и связаны с коммерческой деятельностью и продажами товаров/услуг.

При составлении рекламных текстов следует ориентироваться на концепцию их заказчиков. Целесообразно также обращать внимание на структуру и специфику того средства массовой информации, через которое предусматривается достижение рекламным текстом определенной целевой аудитории. К примеру, текст, адресованный инженерам, будет отличаться от текста, адресованного людям рабочих специальностей.

Рекламный текст должен отличаться грамотностью, оригинальностью и убедительностью. В то же время ему не желательно быть навязчивым и поучающим (хотя поучительным он может быть вполне). Ему не стоит быть чрезмерно раздражающим. Хотя провоцирование некоторого (легкого) раздражения в ряде случаев и не помешает, поскольку вызывающий небольшое раздражение рекламный текст быстрее запоминается.

При создании рекламных текстов нужно стремиться к обеспечению их информативности, притягательности (текст должен вызывать неподдельный интерес). Ему не всегда нужно быть высокохудожественным (хотя и такая возможность не исключается), но для него чрезвычайно важно быть в состоянии содействовать узнаванию потребителями (целевой аудиторией) конкретной компании, а также ее продукции/услуг.

Высокое качество рекламного текста не означает его написание литературным, академическим либо строгим научным языком. Это может быть простой язык, но вполне понятный представителям конкретной целевой аудитории (в которую он «целится»). Ему реально быть и шутливым, и креативным. Но главные его отличия – грамотность и оригинальность (не шаблонность, не «избитость»). И, конечно, рекламный текст обязан содействовать продажам и продвижению изделий на рынках (национальных и международных), а также созданию и подкреплению репутации компаний и их продукции.

2. Классификация рекламных текстов
Классифицировать рекламные тексты можно по ряду критериев.

Один из критериев – отношение к рекламе. Согласно данному критерию рекламные тексты подразделяются на прямые и косвенные.

Прямые рекламные тексты имеют прямое отношение к рекламе, то есть содержат прямое предложение купить товар именно у этой компании. К ним относят рекламные листовки, рекламные буклеты, главные страницы сайта, рекламные ролики, рекламные сообщения в печатных СМИ, рекламные обращения, посланные по почте, и т. д.

Косвенные рекламные тексты содержат косвенную рекламу. То есть они не предлагают приобрести товар либо услугу напрямую именно у этой организации. Они выставляют организацию и ее товары в таком свете, чтобы у потребителей появилось желание узнать побольше об этой компании и товаре и (или) приобрести ее продукт (услугу). К косвенным рекламным текстам относятся истории компаний, научные или популярные статьи, пресс-релизы. Считается, что косвенные рекламные тексты обладают большим потенциалом влиятельности на целевую аудиторию.

Еще один критерий – потребители (целевая аудитория). С этой точки зрения рекламные тексты подразделяются на тексты, адресованные конкретным потребителям. Ими могут быть женщины, мужчины и дети. Или это многодетные семьи. Или это интеллигенция либо люди, относящиеся к рабочему классу.

Существует целый ряд классификаций потребителей, и для каждого из этих классов требуется написание такого рекламного текста, который более всего для него подходит.

Рекламные тексты классифицируются по стилю изложения. Они могут быть изложены в серьезной форме, в стихотворной форме, в креативной форме, в юмористической, строгой, произвольной и т. д. Следует отметить, что смешение стилей в копирайтинге, в отличие от некоторых других видов текстов, во многих случаях допускается и даже приветствуется, поскольку при смешении стилей нередко достигается эффект контраста, что привлекает к тексту внимание, делает его более живым и обеспечивает его лучшее запоминание.

По критерию длины рекламного текста различают длинные рекламные тексты (более 2 тысяч печатных знаков без пробелов), рекламные тексты средней длины (от 1000 до 2000 печатных знаков) и короткие (менее 1000 печатных знаков).

В соответствии с носителями рекламы рекламные тексты делятся на тексты в печатных СМИ; тексты на полиграфических носителях (тексты-листовки, открытки, буклеты, открытки); тексты в Интернете (контенты сайтов, электронные письма, рассылки); тексты для радио и телевидения (рекламные ролики).

По критерию уникальности (под ней понимается уровень написания текста конкретным автором, который характеризует отличие этого текста от аналогичных текстов других авторов) различают рекламные тексты низкого уровня уникальности (до 75%), среднего (от 75 до 96%) и высокого – более 96%).

Виды рекламных текстов различаются и по критерию их сложности. Бывают сложные рекламные тексты, рекламные тексты средней сложности, рекламные тексты относительно малой сложности. К сложным рекламным текстам относят тексты профессиональные и научные. Тексты средней сложности – это тексты, рекламирующие дорогостоящие потребительские товары. И относительно несложные тексты – тексты, которые рекламируют потребительские товары недорогие и престижные. Хотя это весьма относительное деление. Для специалиста в какой-то профессиональной технической области написать сложный, с точки зрения далекого от этой области человека, текст легче, чем, скажем, текст о преимуществах туалетной бумаги.

Важность рекламного текста неоспорима. Не зря Яндекс в своем испытательном задании, адресованном соискателям на вакантную должность копирайтера, просит дать описание своего понимания рекламного текста [2].

Рекламный текст, по мнению автора, это текст со вкусом маркетинга. Написать такой текст может только человек, имеющий отменный вкус – вкус креативного копирайтера. На дороге копирайтера стоит столб, на котором написано: «Пойдешь направо – продашь цветы, технологии, гвозди и т. д.; пойдешь налево – ни … не продашь». Цветы, технологии, гвозди и т. д. продаются в самой лучшей словесной упаковке. Эта упаковка очень дорогая, потому что труд копирайтера – «это та же добыча радия; в грамм добыча, в год труды; изводишь единого слова ради тысячи тонн словесной руды».

Рекламный текст может быть витиеватым, ажурным и даже смешным. Но ему реально быть и серьезным, даже научным(если это косвенная реклама). Поэтому копирайтеры должны владеть разными стилями выражения мыслей с помощью слов и предложений.

Уровень качества рекламного текста, по мнению автора, заключается в следующем.

Качественный уникальный рекламный текст – это рекламный текст, содержащий уникальное торговое предложение и имеющий знак «плюс».

Некачественный уникальный рекламный текст – это рекламный текст, не содержащий уникального торгового предложения и имеющий знак «минус».

Уникальное торговое предложение – это конкретное предложение (купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду). Реклама призвана сообщать потребителю о выгоде материального

Поиск по сайту: