Классификация потребителей

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами, характерами и т. д. Одной из важнейших задач маркетинга является изучение важных вопросов: кто, как, где, когда и почему именно по­купает? Аргументированные ответы на эти ключевые воп­росы составляют содержание понятия "покупательское по­ведение".

По стратегии поведения на рынке обычно выделяют следующие пять типов потребителей.

1. Индивидуальные потребители, которые приобретают товары исключительно для своего личного потребления. Это — одинокие и живущие отдельно от семьи люди. В России их доля составляет около 1/5 всего взрослого населения.

2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребите­лей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимают­ся либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчина формально считается главой семьи,

фактически же часто ею является женщина. Родители при­нимают решения о покупках за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12-18 лет учитываются, а по от­дельным вопросам могут стать решающими.

3. Посредники осуществляют закупку в целях последую­щей перепродажи. Их в основном интересуют не потреби­тельские качества товара, а его обменные характеристики — спрос, цена, рентабельность, срок хранения и т. п.

4. Снабженцы закупают промышленные товары (товары производственного назначения). Это, как правило, профес­сионалы узкого профиля, очень хорошо знающие опреде­ленную товарную группу.

5. Представители государственных и общественных уч­реждений — это обычно профессионалы широкого профиля. Особенность их поведения заключается прежде всего в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, процедура закупок формализована и не лишена бюрократизма.

При изучении различных аспектов покупательского по­ведения должны интересовать конечные потребители това­ров и услуг, их содержание и мотивация их действий. С этой целью разрабатываются и практически используются различ­ные типологии покупателей.

Так, по быстроте реакции на товарную новинку мож­но выделить пять основных типов потребителей [24, с. 134— 135].

1. "Новаторы" — от 2 до 5% конечных потребителей. Они первыми пробуют новинку, чаще всего стремясь выделить­ся, самоутвердиться по причине склонности к риску или обо­стренного любопытства.

2. "Активисты" — от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.

3. "Прогрессисты" — раннее большинство, обеспечиваю­щее массовый сбыт на стадии роста, от 25 до 35% всех по­требителей.

4. "Материалисты" — запоздалое большинство, обеспе­чивающее сбыт на стадии насыщения рынка, от 35 до 45% конечных потребителей

5. "Консерваторы" (12-18%) не воспринимают новинок и признают товар только тогда, когда он стал "традиционным".

К традиционным способам классификации конечных потре­бителей относится разделение потребителей по основным со­циально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу.

На рис. представлена обобщающая для всех типов мо­дель принятия решения о покупке, судя по которой данный процесс начинается задолго до самого акта купли-продажи, а его последствия проявляются еще в течение длительного времени.

Потребитель обычно преодолевает все пять этапов при по­купке. Однако при совершении ряда обыденных покупок он про­пускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают фак­торы социального, культурного, личностного и психологи­ческого порядка; их классификация представлена на рис.

1.

2.

3.

4.

Рис. Система факторов, формирующих покупательское поведение

Поиск по сайту: