Реклама как инструмент брендинга

Рассмотрение роли рекламы в реализации маркетинговой технологии брендинга и бренд-менеджмента изначально требует от нас выяснения сущности основных понятий, имеющих непосредственное отношение к данной проблеме.

Д. Огилвив своей книге «Огилви о рекламе» отмечал, что бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. Brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть, в данном понимании бренд — это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели бренда. Исходя из этого понимания фирменный стиль является лишь внешним отражением имиджа фирмы. Его главная задача визуализация и идентификация бренда.

В основе успешного имиджа фирмы лежат уже не только формальные внешние факторы, но и сущностные. Эти факторы интегрированы в систему менеджмента компании. В их числе:

1) миссия фирмы (mission);

2) корпоративная философия;

3) долгосрочные цели компании (vision);

4) моральные ценности компании;

5) стандарты поведения и внешнего вида персонала.

При этом ценности становятся таким же неотъемлемым элементом бренда, как и физические атрибуты, показатели качества брендового товара и т. п. Как мы можем убедиться, формирование имиджа компании осуществляется не столько инструментами маркетинга, сколько средствами менеджмента, анализ которых не входит в нашу задачу.

Рисунок. 6.2. Схема модели Brand Essence («сущность бренда») (предложена специалистами РА «Batesand Yankelovich»)

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же как и PR, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Коммуникационная технология брендинга направлена не только на внешнюю целевую аудиторию, но и на внутреннюю. Брендинг рассматривается теперь как элемент корпоративной культуры.

Если рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то он представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управление им при помощи маркетинговых инструментов. Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций.

Брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.

Понятием, достаточно близким к брендингу, является бренд-менеджмент. Анализ основных подходов к данной категории и многочисленных ее определений позволил прийти к такому определению.

Бренд-менеджмент может быть определен как комплексная системная научно- практическая концепция, предметом которой являются процессы управления деятельностью организации, касающиеся формирования, развития, поддержки и трансформации бренда. В то же время процессы управления брендом рассматриваются в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности со всеми другими направлениями деятельности компании, характер управления которыми в соврем т пых компаниях можно определить как бренд-ориентированный.

Основными направлениями усилий в рамках бренд-менеджмента являются; создание бренда; усиление бренда; позиционирование и репозиционирование бренда, обновление и изменение стадии развития бренда (ребрендинг); расширение и углубление бренда.

Как уже отмечалось, фирменный стиль при подобном подходе будет рассматриваться как важнейший инструмент фирменных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций и брендинга.

Реклама является одним из важнейших коммуникационных средств, используемых в технологии брендинга. Оно является частью всего комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых коммуникатором для формирования психологических установок у потенциальных потребителей. Кроме рекламы в данном процессе используются PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, практически все синтетические средства маркетинговых коммуникаций, а также все элементы комплекса маркетинга (функции 4P's) – товар, цена, сбытовая политика бренда.

Реклама играет значительную роль в процессе информирования о бренде, а также в формировании имиджа бренда, выделении бренда из массы конкурентов, разработке ценностей бренда, позиционировании бренда, формировании индивидуальности бренда, построении эффективных ассоциаций бренда, формировании лояльности к бренду и др. Велика также ее так называемая защитная роль бренда на этапе его зрелости.

Известные американские рекламисты Пол Фелдвик и Том Корлетт заметили, что большая часть затрат на рекламу расходуется скорее, на защиту 90% продаж, которыми уже обладает бренд, чем на завоевание возможных дополнительных 10%. Данные подтверждаются результатами масштабных маркетинговых исследовании, экспериментов психологов. Общий результат анализа таков: реклама обязана постоянно напоминать потребителю о существовании конкретного, даже достаточно сильного бренда. В противном случае позиция данного бренда будет ухудшаться за счет большей активности брендов-конкурентов. По достижении определенного уровня знания, благорасположения и лояльности реклама должна поддерживать у покупателя уже сформированные воспоминания и ассоциации в момент принятия решения о покупке.

Еще одной важной ролью рекламы на данной стадии технологии брендинга является поддержка, подкрепление существующей модели покупательского поведения лояльного потребителя. Многие из покупателей нуждаются в силу определенных специфических особенностей психики в постоянном одобрении«правильности» их выбора.

Итак, мы рассмотрели место, роль и особенности участия рекламы в реализации сложнейших маркетинговых технологий. Следующим, заключительным этапом является анализ системы управления рекламой.

Поиск по сайту: