III. Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере

1. Американские историки PR утверждают, что в «период взросления» (конец XVIII-XIX в.) СО развивались преимущественно в политической сфере. Однако формированием общественного мнения активно занима­лись и представители делового мира США. Так, еще в 1816 г. Д. Кэлхоуном (J. Calhoun) было отмечено, что банки «в значительной степени конт­ролируют прессу». М. Кларк, пресс-агент президента Bank of United States H. Бидла (N. Biddle) рассылал огромное количество пресс-релизов, отче­тов и памфлетов, привлекая внимание к банку. В1831 г. банк официально уполномочил Бидла «подготовить и запустить в прессу такие документы и материалы, которые информировали бы людей о сущности и деятельно­сти банка».

Ф. Барнум занимался рекламированием не только своего цирка, но и фирм, оказывавших ему финансовую поддержку, т. е. спонсоров. При этом он использовал разнообразные методы и устной рекламы, и пись­менной (объявления в прессе), и театрализованные мероприятия.

2. В коммерческой сфере пресс-агенты применяли способы привлече­ния внимания, которые можно охарактеризовать как «одурачивание публики»: они делали заявления, не соответствовавшие действитель­ности, рассылали в прессу сообщения о вымышленных событиях или под вымышленными именами. С одной стороны, это обеспечивало им внимание широкой аудитории, но с другой — в случае разоблачения их репутация значительно снижалась, и эту-то не слишком высокую ре­путацию унаследовали впоследствии даже более «добропорядочные» PR-специалисты.

3. В Англии, Франции, США в первой трети XIX в. происходит актив­ное развитие корпораций, в первую очередь акционерных обществ.

Корпорации использовали разные методы работы с различны­ми категориями общественности. Взаимодействие с акционерами осуще ствлялось на собраниях путем распространения отчетов и иных форм внутренней информации; распространение сведений о деятельности ак­ционерных обществ стало новым направлением информационной дея­тельности в этот период.

4. Одним из новых, но быстро набравших популярность способов при­влечения общественного мнения стало создание типажей — общеизве­стных героев.

Особенно в этом преуспели американцы, вероятно, обла­давшие определенным комплексом, что из-за короткой истории своего государства не имеют выдающихся исторических деятелей прошлого. И они стали создавать «героев на пустом месте». Еще на рубеже XVIII-XIX вв. землевладельцами Запада США активно продвигался образ Даниеля Буна (Daniel Воопе) (1734-1820) для привлечения новых поселен­цев на территорию штата Кентукки. Несмотря на то что он был всего лишь одним из многочисленной когорты поселенцев, именно его сделали символом освоения новых земель и борьбы с местными индейцами. Дру­гим героем Дальнего Запада стал Дэйви Крокетт, в те­чение ряда лет успешно конкурировавший с президентом Джексоном.

5. Убедившись в эффективности PR-кампаний в борьбе с властями, аме­риканские компании в середине XIX в. решили использовать их и в своих экономических интересах. Пионерами в этой сфере стали железнодорож­ные компании. Барлингтонская железная дорога в 1858 г. инициирова­ла кампанию по созданию паблисити. Руководителем ее был назначен Ч. Р. Лоувелл (С. R. Lowell), который придерживался следующей полити­ки: «Мы должны трубить о себе так громко, как это диктуют выгоды наше­го положения». В целях привлечения внимания прессы и новых клиентов команда Лоувелла (численность ее доходила до 30 чел.) применила и не­которые новые приемы, в частности широко использовались красочные буклеты, так называемые «story» (положительные отзывы бывших пас­сажиров железной дороги — «незаинтересованных лиц»), а также орга­низовывались специальные поездки (пресс-туры) групп журналистов по железной дороге для ознакомления их с преимуществами этого вида транспорта и новыми территориями.

6. В связи с бурным ростом крупных континентальных корпораций в США после войны Севера и Юга обострилась борьба между владельца­ми компаний и наемными работниками, интересы которых отстаивали профсоюзы. В результате этой борьбы начало зарождаться особое на­правление деятельности в сфере общественных связей, впоследствии трансформировавшееся во «внутрикорпоративные PR», которые каса­лись отношений работодателей, работников и их ближайшего окруже­ния, в первую очередь членов семей и профсоюзных организаций.

7. Еще одним направлением в информационной политике бизнес-кругов ста­ли сообщения в СМИ о форвардных сделках и деятельности недавно появившихся фьючерсных бирж. Объем финансовой информации, во­стребованной как прессой, так и компаниями — участниками рынка, стал настолько значительным, что агентство Рейтера сделало ее своей основной специализацией.

8. В 1889 г. появился первый PR-отдел в коммерческой компании:

Д. Вестингауз (G. Westinghouse), тремя годами ранее основавший свою элек­трическую компанию, не имел возможности лично встречаться с пред­ставителями прессы и общественности и поэтому нанял журналиста Э. Хайнрикса (Е. Heinrichs). Этот шаг руководителя корпорации дикто­вался не данью моде, а серьезной необходимостью: его компания обес­печивала снабжение переменным током, а его конкурент Т. А. Эдисон (Т. A. Addison), возглавлявший корпорацию, производившую постоян­ный ток, начал настоящую информационную войну. Весьма сильным ходом Эдисона и его помощника С. Инсалла (S. Insult) стало то, что они сумели вызвать у потенциальных потребителей переменного тока ассоциации с недавно введенным в эксплуатацию электрическим сту­лом. Однако коммуникаторы компании Вестингауза оказались не мень­шими профессионалами и сумели провести разъяснительную кампа­нию, в конце концов, одержав верх в информационной борьбе.

9. Впрочем, следует отметить, что в этот период владельцы большин­ства крупных компаний США демонстрировали нежелание осуществ­лять контакты с общественностью, полагая, что чем меньше обществен­ность будет знать о том, что происходит в корпорации, тем эффективнее будет ее деятельность и соответственно выше прибыль. У. Вандербильт (W. Vanderbilt) заявлял прямо: «Черт с ней, с этой общественностью», вто­рил ему и П. Морган (P. Morgan): «Я ничего не должен общественности».

10. В Европе в этот период больше внимания уделялось рекламной ком­муникации, нежели PR-средствам.

Появлялись новые средства:

- реклам­ные тумбы в Англии (интересно, что большей популярностью они стали пользоваться не на родине, а во Франции),

- витрины в Германии — причем большое внимание уделялось не только тому, что на них было представле­но, но и как (разрабатывался особый дизайн оформления витрин, прово­дилось освещение и т. д.).

На широкую публику были ориентированы раз­личные формы рекламы, в том числе и наружной:

- уже с начала XIX в. на городских улицах стали появляться «люди-сэндвичи», носящие спереди и сзади плакаты с рекламой;

- существенно видоизменился жанр плаката, в котором стали более рационально сочетаться изобразительная и тексто­вая части.

11. Не все новые способы рекламы вызвали поддержку и одобрение общественности: так, в Англии в 1853 г. были запрещены рекламные конные процессии и шествия, поскольку они создавали опасность улич­ному движению и беспокоили население; в США аналогичным образом было запрещено высекать рекламные надписи на скалах или размещать их в виде огромных транспарантов на берегах рек: общественность возму­щало столь варварское отношение к природе.

12. В рекламных сообщениях стали четко различаться два подхода: навя­зывание и убеждение (или разъяснение).

Первый характеризовался агрес­сивностью, громкими лозунгами и обещаниями.Второй, вместо прямых призывов приобрести товар или воспользоваться услугой, проявился в использовании методов разъяснения (reason why).

Так, продавцы меди­цинских препаратов умело играли на беспокойстве потенциальных кли­ентов о своем здоровье. Американская компания Swift & Co, наладившая выпуск мясных консервов после Гражданской войны, столкнулась с недоверием к своей продукции со стороны населения, предпочитавше­го свежее мясо, и вынуждена была провести «разъяснительную» кам­панию, убеждая потребителей в преимуществах нового продукта. В это же время стала широко рекламироваться сфера услуг: туризм и спорт, рестораны, отели и гостиницы...

13. Дальнейшее развитие получили и рекламные агентства. В 1891 г. в США появилось первое агентство полного цикла, обеспечивавшее кли­енту весь спектр рекламных услуг: от создания рекламного текста до подготовки макета к печати.

14. Рекламные кампании начинают не только приобретать разносторонний характер, но и продвигать определенную идеологию, отражая систему ценностей потребителей.

Так, например, в продвижении «Грушевого мыла» в Англии использовался мощный рек­ламный прессинг за счет плакатов, публикаций в прессе рекламы и отзы­вов покупателей, а главное — за счет апелляции к семейным ценностям, опоры на стремление покупателей создать уют в семье и т. п. Длилась эта кампания 3 (!!!) года. Потенциальных клиентов привлекали с помощью купонов (например, на бесплатную кружку пива), вкладываемых в рек­ламные издания, или таких оригинальных способов, как «бесплатное прикуривание» в магазине бытовых инструментов и т. п.

15. Конец XIX в. ознаменовался борьбой профсоюзов не только за полити­ческие, но и за экономические права. Профсоюзные деятели вступили в борьбу с крупными корпорациями и сумели привлечь на свою сторону не только средний и малый бизнес, но и многие периодические издания. Ак­тивная позиция общественности привела к принятию в 1890 г. в США антимонопольного закона (так называемый закон Шермана ). Для жур­налистов же эта борьба представляла отличный шанс проявить себя. 1880-90-е гг. стали эпохой журналистских расследований, в ходе кото­рых репортеры (получившие меткое прозвище «разгребателей грязи»), прикрываясь «поиском правды», старались найти какие-либо факты о темном прошлом владельцев корпораций. Их принципиальность и не­подкупность проявилась, в частности, в заявлении «Railroad Gazette» в 1883 г., что за деньги она отныне будет печатать только рекламу. Можно отметить, что подобные заявления в значительной степени способство­вали улучшению репутации журналистов, которые с этого времени пре­вращаются в весьма значимых выразителей общественного мнения.

16. В середине XIX в. начинают складываться первые известные бренды, причем европейские и американские компании придерживались абсо­лютно противоположных подходов в брендовой политике.

В США ком­пании всячески продвигали бренд — через рекламу, маркировку товаров, специальные мероприятия, в Европе же фирмы не занимались целенап­равленным управлением брендами, вероятно, полагая, что многолетняя деятельность компаний и соответствующее отношение к их продукции будет работать само на себя. Этот подход, наиболее характерный для британских фирм, уже к концу XIX в. позволил более энергичным аме­риканским корпорациям выиграть борьбу с европейцами за междуна­родную клиентуру.

Конец XIX в. ознаменовался новыми возможностями в продвижении брендов. Прежде всего компании сферы обслуживания начали активно распространять свою корпоративную символику: например, в ресторанах фирменный знак помещался на салфетках, униформе официантов, на сувенирах, которые получали посетители.

17.Примерно в то же время начали проводиться презентации товаров, где продукцию можно было попробовать на вкус, проверить в использовании и пр. Настоящим про­рывом в брендинге стало изобретение американцем Р. Гейром (R. Haire) в 1879 г. картонной коробки: теперь упаковка стала носителем и реклам­ной информации, и корпоративной символики.

18. Наконец, дельцы начали использовать ассоциации своей продукции (услуг) с известными лич­ностями. Собственно, этот прием впервые использовал еще Ф. Т. Барнум, пригласивший «шведского соловья» Дженни Линд ( Jenny bind) на гастроли в США и предложивший спонсорам размещать рекламу на ее концертах. Но широкое применение подобного подхода началось имен­но в конце XIX в.: появление знаменитой певицы в новом платье обеспе­чивало модные дома заказами на одежду такого же фасона, рестораны включали в меню любимые блюда звезд и т. п.

19. Все более эффективным средством доведения информации до по­требителя становились газеты и журналы. В 1830-е гг. позиции дорогостоящих «рафинированных» газет оказались существенно потеснены появлением так называемых однопенсовиков — газет, стоивших 1 пенс (в США — 1 цент) и получивших широкую популярность благодаря энер­гичному стилю (который вскоре был назван «бульварным») и интерес­ным сведениям — зачастую недостоверным, но привлекавшим внимание. С появлением «однопенсовиков» круг читателей многократно возрос за счет малоимущих слоев населения, зато в десятки раз повысились цены на рекламу, поскольку возросла аудитория.

20. Уже в начале XIX в. специалисты в сфере деловой коммуникации ста­ли выделять определенные сегменты потребительских аудиторий, ис­пользуя разные средства воздействия на каждый из них.

Так, например, английский издатель Д. Белл (/. Bell) в 1805 г. начал издавать еженедель­ное приложение к своей газете, адресованное преимущественно дамской аудитории; в 1830-е гг. появляются женские газеты и в США. В 1823 г. впервые вышел журнал «The Mechanic's Magazine» для интересующих­ся техническими новинками, а в 1835 г. — «The Mining Journal» для спе­циалистов по горному делу. Естественно, подобные журналы формиро­вали мнение в пользу предприятий соответствующих отраслей, которые и финансировали эти издания.

21. Многие газеты, которые прежде были убыточными и существовали благодаря дотациям политических партий и крупных корпораций, а также за счет своих издателей, для которых газетное дело было своего рода хобби, теперь стали даже существовать за счет рекламы.

Так, в 1836 г. француз Э. де Жирарден (Е. de Girardin) начал издавать газету «La Presse», которая была недорогой, но широко распространялась по подписке, а реклама занимала в ней основное место. Жирарден счита­ется одним из зачинателей «скрытой рекламы»: под видом редакцион­ных материалов он печатал заказные статьи. Так как к редакционной части читающая публика относилась с большим вниманием и довери­ем, нежели к отделу объявлений, то такие сообщения имели большую ценность для рекламодателя. Жирарден учитывал это и брал за строку редакторских сообщений значительно дороже, чем за строку реклам­ных объявлений. Эти сообщения были двоякого рода: в одних в конце заметки, интересной самой по себе, приводилась фраза или несколько фраз рекламного характера, в других нет даже намека на рекламу, хотя фактически вся заметка преследовала рекламные цели. Вскоре анало­ги газеты Жирардена появились и в других странах.

22. Американский исследователь М. Стифенс (М. Stephens) справедливо окрестил 1820-1830-е гг. «эпохой меркантилизма»в сфере печати: изда­телей газет охватило какое-то безумие погони за рекламой. Появлялись новые газеты, даже названия которых отражали их рекламно-коммерческий характер: «The New York Daily Advertiser», «Hunt's Merchants' Magazine», «De Bow's Commercial Review of the South and West»...

23. Наря­ду с газетами стали появляться и новые формы печатной рекламы: в до­полнение к существовавшим ранее листовкам, проспектам и буклетам с начала XIX в. начинают выходить каталоги.

24. Поскольку газетное дело стало серьезным бизнесом, издатели взя­лись за активное продвижение своего товара, привлечение клиентуры, увеличение читательской аудитории. Газеты, таким образом, станови­лись не только каналом распространения информации и инструмен­том создания общественного мнения, но и объектом рекламирования и создания имиджа.

Разные издатели и журналисты использовали раз­личные методы. Одни делали ставку на скандалы и сенсации, отдавая предпочтение сообщениям о громких преступлениях и совершенно фан­тастических вещах.

Например, газета «The Sun» в 1835 г. опубликовала серию «репортажей»... об открытии жизни на Луне!

Другие предпочита­ли более профессиональный подход, старались привлечь публику самы­ми свежими новостями и, отказываясь от политики «запретных тем», обсуждали любые проблемы политики и экономики и даже критикова­ли «сильных мира сего».

Примером последнего подхода является газета «New York Herald» Д. Беннета (/. Bennett), основанная в 1835 г. и уже год спустя принесшая своему издателю широкую известность и крупные доходы. Сам Беннет в 1836 г. писал: «Оглушительный успех "The Herald" удивляет меня само­го... Моя воля, мое желание, мои мысли ежедневно и еженощно направ­лены на то, чтобы вести "The Herald" и показать миру и потомству, что газета может стать самым великим, самым влиятельным, самым могуще­ственным органом цивилизации, о котором можно только мечтать. Скуч­ные, невежественные, жалкие варварские газетенки, что вокруг меня, не способны поднять моральные принципы и указать новые пути интеллек­туального развития нашему энергичному поколению».¹

В том же 1836 г. Беннет провел одно из первых в истории журналистских расследований, сумев распутать дело об убийстве проститутки и добиться оправдания подозреваемого. Такие акции привлекали не меньшее внимание к газе­там и их редакторам, чем прямая реклама.

25. В конце XIX в. газетная деятельность переживает новый расцвет и окончательно превращается в объект большого бизнеса. Издателям приходится изобретать новые формы привлечения читательской ауди­тории, и они с этим успешно справляются.

- в это время в Англии появляются так называемые полупенсовые газеты (в 1896 г. — «Daily Mail», а в 1900 г. — «Daily Express»), издатели которых поставили перед собой цель ослабить позиции «однопенсовиков». Эти газеты можно было однозначно охарактеризовать как бульварные: стиль их отличался вуль­гарностью, а новости составляли слухи, сплетни и скандалы. Но свою за­дачу они выполнили: часть читательской аудитории «однопенсовиков» оказалась отвоевана новыми газетами.

- Стараясь выделиться среди других изданий и тем самым привлечь к себе внимание как можно большего числа читателей, газеты выступали организаторами мероприятий, способных вызвать интерес широкой ауди­тории.

Так, английская газета «Daily Telegraph» вместе с американской «New York Herald» организовала англо-американскую экспедицию спе­циального корреспондента Г. Стэнли (Н. Stanley), отправившегося на по­иски путешественника Д. Ливингстона (D. Livingstone) и в течение 1869-1872 гг. постоянно освещала ее ход на своих страницах.

26. 1870-е гг. стали временем быстрого развития международного и даже межконтинентального сотрудничества.

Выставки, представлявшие собой смотры новинок продукции и пло­щадки для переговоров, постепенно становились наиболее эффективным средством взаимодействия с коллегами и специалистами. С 1810-х гг. и до середины XIX в. получили развитие передвижные экспозиции, позволяв­шие демонстрировать продукцию в различных регионах и информиро­вать более широкий круг лиц, нежели стационарные.

Вскоре стали различаться выставки национальные и специализирован­ные, с возможностью приобретения демонстрирующихся товаров. Теперь на них не просто устраивался смотр товаров и достижений, но и функцио­нировало специальное жюри, которое выявляло наилучшие изделия. По­лучение приза выставки становилось еще одним эффективным фактором продвижения товара.

Уже в 1850-х гг. прошло несколько выставок, по­лучивших статус всемирных, и в последней трети XIX в. их проведение становится систематическим: всемирные выставки прошли в 1873 г. в Вене, в 1876 г. — в Филадельфии, в 1878 и 1889 гг. — в Париже, в 1893 г. — в Чикаго, в 1900 г. — снова в Париже. Выставочная деятельность, подобно рекламной, превращается в самостоятельную профессию, и организаторы выставок начинают работать на постоянной основе. Более того, оргкоми­тет Всемирной выставки в Чикаго создал специальный отдел паблисити и промоушена во главе с М. Хэнди (М. Handy) для борьбы с негативными отзывами в американской и европейской прессе: ему следовало «исполь­зовать силу печатного слова любым доступным способом».

27. В XIX в. начали складываться определенные национальные стили в рекламе и СО.

Для американцев были характерны напористость, склон­ность к сенсационности (нередко — в ущерб истине).

Коммуникация во Франции отличалась повышенной склонностью к эстетизму, эксп­рессии, использованию в сообщениях юмора и игры слов, кроме того, французские рекламные сообщения обычно были крупнее, чем в дру­гих странах, что давало дизайнерам более широкие возможности для творчества; в частности, создание плакатов превратилось в самостоя­тельное направление в искусстве.

Английские и немецкие коммуника­торы делали ставку на оперативность и точность информации.

Эти са­мобытные черты в середине XIX в. еще только начали формироваться, но впоследствии именно из них создавался уникальный стиль «нацио­нальной рекламы». В последующие десятилетия национальное своеоб­разие социальной коммуникации в деловой сфере усугубилось за счет большего рекламирования отдельных групп товаров. Так, английская реклама традиционно отдавала предпочтение товарам промышленно­го производства, США — еще и сфере услуг (туризм, спорт и пр.), фран­цузские рекламисты сосредоточили основное внимание на рекламе модных изделий, косметики, вин, ресторанов.

Поиск по сайту: