I. Институционализация рекламной и PR-деятельности

Тема: Развитие рекламы и PR в XIX столетии.

1.Институционализация рекламной и PR-деятельности.

2. Развитие политической рекламы и PR.

3. Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере.

4. Некоммерческие PR.

XIX в. стал переломным в истории СО:

1. Прежде всего, в 1807 г. Т. Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» впервые употребил термин «общественные отношения», заменив им выражение «состояние мысли».

2. Кроме того, если раньше эта деятельность осуществлялась стихийно и сводилась преимущественно к обмену информа­цией, то уроки английской, американской и французской революций убедили власти и народ, что общественное мнение представляет суще­ственный элемент социальной жизни и может сыграть очень важную роль — весьма положительную, если им эффективно управлять.

Именно это привело

- к превращению СО в целенаправленную само­стоятельную деятельность,

- к появлению специалистов и учреждений, осуществлявших ее на постоянной основе,

- с этого времени можно говорить о создании фундаментальной теоретической базы со­циальной коммуникации и вести отсчет официальной истории СО .

I. Институционализация рекламной и PR-деятельности.

1. Важнейшей особенностью развития СО в первой трети XIX в. стало по­ явление специалистов и организаций, занимающихся вопросами форми­рования общественного мнения. Вначале подобные специалисты появи­лись, что вполне логично, в органах государственной власти.

В 1809 г. Британское казначейство впервые назначило пресс-секре­таря. Примерно в это же время британское правительство возложило на Д. Доуна (J. Dawn) обязанности по «общению с прессой» в целях управ­ления потоком информации о безумии короля Георга III (George III), который с конца XVIII в. был подвержен приступам безумия, а в 1811 г. окончательно сошел с ума. В 1829 г. в правительстве американского пре­зидента Э. Джексона (A.Jackson) работал А. Кевдалл (A. Kendall), сначала организовавший избирательную кампанию Джексона, а затем осуществ­лявший контакты с прессой и занимавшийся формированием имиджа президента. Примечательно, что официальная должность Кендалла не имела никакого отношения к сфере коммуникации: он числился чет­вертым аудитором Министерства финансов, хотя и сам, и его сотрудни­ки (так называемый Кухонный кабинет Джексона) работали именно в сфере СО: американская власть на тот момент еще «не дозрела» до со­здания специализированных PR-структур!

2. Период 1820-1830-х гг. стал временем появления професси­ональных коммуникаторов и в деловой сфере. Предшественниками совре­менных «пиарщиков» считаются пресс-агенты – лица, осуществлявшие посредничество между заинтересованными в рекламе, и рекламистами (в первую очередь — газетами). Нередко пресс-агенты сами начинали в качестве журналистов и потому хорошо знали специфику работы СМИ.

Таким пресс-агентом был и А. Кендалл до своего вхождения в ад­министрацию президента Джексона. Не менее известно имя Ф. Т. Барнума (Р. Т. Ватит ), которого американская традиция считает одним их основателей PR. Барнум, начинавший в качестве агента медицинс­кой компании, в 1834 г. стал сотрудником цирка, для «раскрутки» ко­торого устраивал настоящие шоу: шествия со слонами, карликами и нередко опускался до обмана. В качестве классического примера его деятельности исследователи описывают использование в своих кам­паниях пожилой негритянки, которая, по словам Барнума, была ня­ней Д. Вашингтона, и ей было 160 лет; после ее смерти выяснилось, что ей было не более 85, на что Барнум «наивно» отреагировал, что его самого ввели в заблуждение. Современные специалисты склонны счи­ тать Барнума не пресс-агентом, а «промоутером», поскольку его обя­занности были гораздо шире, чем у специалиста по работе с прессой; кроме того, у него был и собственный пресс-агент — Р. Ф. Гамильтон (R. F. Hamilton). Впоследствии, в 1860-е гг., таким «шоуменом» и пресс-агентом был Уильям Коди (W. Cody) («Буффало Билл»), которому его собственные агенты сумели создать репутацию «героя Дальнего Запа­да» и неустрашимого борца с разбойниками-индейцами. Деятельность Барнума и его коллег ознаменовала переход в сфере PR от «эры экспо­зиции» к «эре шоу-бизнеса».

Важно отметить, что пресс-агенты старались обеспечить известность не только тем учреждениям и организациям, на которые они работали, но и себе лично. Упоминание их имен в прессе, а также широкая пуб­личная известность служила значительной гарантией того, что и в даль­нейшем подобный специалист будет востребован и сможет запросить за свои услуги высокое вознаграждение. Это показывает, что изначально специалисты в сфере PR осознавали себя как самостоятельный ценный ресурс, а не просто как «винтик большого механизма».

3. Как это обычно случается, параллельно с институтами по формиро­ванию общественного мнения формировались и развивались инсти­туты по обеспечению контроля этих процессов.

Наиболее ярко это яв­ление в указанный период проявилось в эпоху Наполеона Бонапарта. Одним из первых его указов было закрыто большинство газет, выходивших в период революции. Оставшиеся газеты находились под строгой цензурой, причем в штат каждой газеты был введен цензор.

Таким образом, уже в первой трети XIX в. появляются особые струк­туры в сфере формирования общественного мнения. Эта деятельность превращается в самостоятельную профессию и становится регулярной, причем нередко весьма доходной для специалистов.

5. Субъекты рекламной и PR-деятельности:

- В 1841 г. в США появилось первое полноценное рекламное агент­ство, специализировавшееся на оказании посреднических услуг рекла­модателям в отношениях со средствами массовой информации. В пред­лагаемый рекламными агентствами (или пресс-агентствами) комплекс услуг входили закупка рекламных площадей в прессе и написание рек­ламных текстов.

- Другим важнейшим субъектом коммуникационной деятельности ста­ли информационные агентства, появление которых оказалось напрямую связано с изобретением телеграфа в 1844 г.

Уже к концу 1840-х гг. воз­никло несколько крупных информационных агентств, существующих и сегодня. Раньше других было создано агентство Гаваса в Париже. Собственно, возникло оно еще в 1835 г. как бюро переводов, но уже с 1840 г. сын и наследник основателя фирмы решил переквалифициро­вать его в новостное агентство. С 1848 г. в Германии действовало ин­формационное бюро Вольфа, а в 1849 г. там же появилось бюро Ю. Рей­тера (J. Reuter), начинавшего трудовую деятельность в агентстве Гаваса и поначалу использовавшего для связи голубиную почту. В 1851 г. Рейтер перебрался в Англию, откуда начал широкую экспансию, предла­гая сотрудничество прессе по всей Европе и даже в Америке; в 1855 г. агентство получило название Continental Telegraph, что ярко отражало амбиции его владельца. Американцы старались не отставать от своих европейских коллег: в 1848 г. шесть крупных нью-йоркских изданий объединились для создания Associated Press — крупнейшего новостного бюро американского континента.

Появление информационных бюро ста­ло логическим завершением процесса превращения информации в то­вар и открыло новые пути сотрудничества между средствами массовой информации и учреждениями, заинтересованными в распространении и получении информации.

4. 30-е гг. стали впер­вые употреблять понятие «public relations». В конце XIX в. термин «public relations» приобретает то значение, в ка­ком употребляется до сих пор. Методы и приемы воздействия на аудито­рию в этот период стихийно систематизируются и превращаются в опре­деленную методику, набор необходимых действий. Таковым, в частности, становится набор средств воздействия: устные выступления, публикации в прессе, распространение ньюс-релизов и специальной литературы (бук летов, брошюр и т. д.).

5. В XIX в. стали появляться труды научно-прикладного значения. Так, в 1802 г. в Веймаре вышло учебное пособие «Как писать реклам­ные объявления», в которое были включены наиболее удачные приме­ры объявлений с комментариями о принципах их составления, а также приведен список агентств, готовых помочь с публикацией рекламных сообщений. Несмотря на то что книга не вызвала широкого резонанса, факт ее появления позволяет говорить о теоретизации деятельности, которую не так давно не склонны были рассматривать даже в качестве самостоятельной и профессиональной.

6. Реклама к концу XIX в. в значи­тельной мере «теоретизируется» и не только: уже в 1874 г. англичанин Г. Сэмпсон издает труд по истории рекламы. В 1887 г. появляется «Книга рекламы» немецкого автора Р. Кронау. Американец Н. Фаулерв 1880-е гг. издал труд «Реклама и пресса», в 1892 г. — «Осу­ществление бизнеса», а несколько лет спустя — энциклопедию рекламы с подробными рекомендациями для бизнесменов. Другой американский автор Ч. Бейтс (С. Bates) в 1896 г. выпустил сочинение «Искусная рекла­ма», а несколько лет спустя — шеститомную энциклопедию «Искусство и литература в работе на бизнес».

Окончательное признание рекламной деятельности в качестве са­мостоятельной профессии проявилось в появлении в США специали­зированного журнала для рекламистов под названием «Printers Ink», в котором помещались рекомендации по созданию рекламы, обсужда­лись вопросы рекламной теории и практики, критиковались негативные коммуникативные ситуации и пр. Этот журнал отчасти инициировал се­рьезную исследовательскую работу в сфере рекламы и коммуникации.

Таким образом, можно констатировать, что в XIX в. четко обозначи­лась тенденция выделения СО в самостоятельную деятельность. Забота о своей репутации, имидже, позитивном отношении со стороны общества становится весьма существенной частью всех сфер деятельности: госу­дарственной, политической, коммерческой, общественной. Формирова­ние имиджа, анализ общественного мнения, изучение и создание стерео­типов становится престижным занятием, а специалисты в этой сфере — заметными и влиятельными персонами.

Поиск по сайту: