Виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы

К рекламе используются различные тер­мины. В связи с этим целесообразно дать определение как минимум следующим понятиям.

Группа целевого воздействия (рекламополучатели) – категория лиц, на которых направлено рекламное сообще­ние (рекламные материалы, рекламные мероприятия).

Предмет рекламы – то, что рекламируется.

Престижная реклама – комплекс мероприятий, направ­ленных на формирование положительного образа организа­ции рекламодателя среди его деловых партнеров, потреби­телей и широких слоев общественности, с целью обеспече­ния благоприятных условий для долговременного сбыта производимой продукции (услуг). В зарубежной практике называется такими специфическими терминами, как «кор­поративная реклама» «паблик рилейшенз».

Рекламный слоган – краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рек­ламного сообщения. В рекламных материалах престижной направленности слоган может олицетворять девиз деятель­ности рекламодателя.

Рекламодатель – лицо, фирма, предприятие или орга­низация, которая является заказчиком рекламы.

Товарный знак (знак обслуживания) – оригинальное графическое или иное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие (организацию).

Товарная реклама – рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукцию или услуги.

Фирменный блок (логотип) – графическая композиция, состоящая из товарного знака (знака обслуживания) в со­четании с фирменным названием организации.

Фирменный стиль – единый художественно-графичес­кий подход к оформлению всей гаммы используемых рекламных материалов, деловой документации и других мате­риальных объектов организации-заказчика. Большинство людей не видят особой разницы между понятием «реклама» (коммерческая пропаганда) и более широким понятием «пропаганда». Это происходит пото­му, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

Ø четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

Ø обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

Ø содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

Ø создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его цен­ность в глазах потребителей;

Ø подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

Ø оригинальна и потому не скучна, не повторяет Известные, надоевшие решения;

Ø имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

Ø привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

Ø делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

Ø концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных ориги­налов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

ـ заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

ـ не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

ـ потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицатель­ных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

ـ необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «но­винка» и т.д.;

ـ в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

ـ фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, ис­пользования товара;

ـ простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламно­го объявления в прессе;

ـ хорошо использовать подрисуночные подписи – их обязательно прочтут;

ـ не нужно бояться длинных текстов, так как если по­требитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

ـ текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утвержде­ния;

ـ доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

ـ не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.

Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами мас­совой информации: 24-часовое вещание на многие реги­оны и разнообразие программ. Радио слушают везде, поэтому реклам­ные объявления, размещенные в соответствующих радио­программах, охватывают значительный процент задан­ной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиорекла­ма оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, тран­слируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, ра­диореклама усложняет установление двусторонних ком­муникаций с потребителем, часто не имеющим под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

ـ добивайтесь, чтобы объявление возбуждало вообра­жение слушателей

ـ запоминающимся звуком;

ـ рекламная идея должна быть лаконичной, ясно вы­раженной;

ـ необходимо поставить цель сразу заинтересовать слу­шателя, иначе он может переключить на другую программу;

ـ очень эффективно вводить в радиообъявления извест­ных людей;

ـ результат будет наилучшим, если использовать прайм-тайм – время, когда число слушателей наибольшее;

ـ если по тому же товару или услуге параллельно ве­дется рекламная кампания по телевидению, нужно исполь­зовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

ـ радиорекламу нельзя оценить по написанному текс­ту, ее надо прослушать;

ـ объявления должны соответствовать контексту пере­дачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображе­ния, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на реклам­ную аудиторию значительно большее воздействие, чем объ­явления в других средствах массовой информации. Рекла­ма на телевидении становится все более интересной, инфор­мативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в произ­водстве, особенно если основывается на компьютерной гра­фике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее тран­сляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает воз­можность широкомасштабной рекламы товаров массово­го потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необ­ходимо иметь в виду следующее:

ـ главное – интересная визуализация (зритель запо­минает в первую очередь то, что видит, а не то, что слы­шит);

ـ визуализация должна быть четкой и ясной.

ـ привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

ـ телерекламу лучше построить так, чтобы она не за­ставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

ـ сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

ـ не надо многословия – каждое слово должно рабо­тать.

Наружная реклама. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно крат­ко и не может полностью информировать о фирме либо то­варе, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой ин­формации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупнога­баритный плакат. Также существуют электрифицирован­ные или газосветные световые панно. Бывают табло нестан­дартного размера и формы, изготовляемые по особому за­казу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

ـ щитовая реклама строится на рекламной идее, специ­фика которой в том, что она мгновенно схватывается и за­поминается;

ـ визуализация должна быть простой и плакатно брос­кой, иллюстрация одна и не более семи слов;

ـ использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30–50 мет­ров;

ـ необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

ـ для лучшего восприятия можно ввести в наружную рек­ламу элементы телерекламы;

ـ необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями, и т.д.

Поиск по сайту: