Резервы конкурентоспособности предприятия

В отличие от факторов, резервы – это неиспользованные возможности предприятия по сокращению затрат живого и овеществленного труда в самом производстве и по максимальному использованию всего комплекса условий деятельности на конкретном рынке в целях повышения конкурентоспособности, а в конечном счете, и прибыльности предприятия. Процесс превращения потенциальных возможностей повышения конкурентоспособности в реальную действительность составляет содержание использования этих резервов.

В экономической литературе различают два основных понятия резервов. Во-первых, резервы как планируемые запасы, наличие которых в производстве и обращении необходимо для непрерывного развития производства как на уровне любого субъекта хозяйствования, так и на макроэкономическом уровне. Во-вторых, резервы как неиспользованные возможности развития субъекта хозяйствования. Именно эти резервы, обусловленные совершенствованием техники, технологии, живого труда эффективным использованием сырья и материалов; умением максимально воспользоваться рыночной ситуацией и формальными условиями деятельности и представляют особый интерес.

Резервы конкурентоспособности не следует смешивать с резервами как запасами товарно-материальных ценностей, необходимых дня производства конкурентоспособной продукции. Цело в том, что одно и то же предприятие, обладая одним и тем же запасом товарно-материальных ценностей, одного качества и состава, может создавать продукцию абсолютно разной конкурентоспособности. И это будет определяться не только и не столько количеством и качеством запасов сырья, полуфабрикатов и т.п., а тем, насколько аффективно и адекватно рыночной ситуации будет использоваться внутренний потенциал предприятия.

Поэтому, думается, было бы правомерно всю совокупность резервов конкурентоспособности предприятия подразделить на потери, обусловленные нерациональным использованием собственного потенциала и условий внешней рыночной среды, и новые возможности, порождаемые развитием техники, технологии, передового опыта, способов хозяйствования, изменяющимися рыночными и нерыночными условиями деятельности.

При этом следует отметить, что в известной степени резервы конкурентоспособности самого предприятия обуславливаются его макроэкономическими резервами, выступающими как условия, определяющие в известных пределах структуру и величину внутренних резервов конкурентоспособности предприятия.

Потенциальные возможности повышения конкурентоспособности предприятия, прежде всего, связаны с устранением всякого рода нерациональных потерь и имеющихся возможностей рыночной ситуации. Известно, что потери, непроизводительные затраты и неиспользованные возможности обусловлены нерациональным использованием всего потенциала предприятия в условиях существующей технологии, техники, определенных, форм организации труда, производства; условий конкретной среды конкретного рынка; социально-экономический и политической обстановки в мире и стране. Однако сводить понятие резервов конкурентоспособности только к ограниченному понятию «потерь» неверно. Потенциальные возможности повышения конкурентоспособности не сводятся лишь к устранению потерь, хотя эта работа и важна.

Понятие резервов конкурентоспособности гораздо шире и многоаспектнее. Наличие неиспользуемых резервов конкурентоспособности далеко не всегда является свидетельством недостаточного внимания к ним. К моменту их анализа многие возможности, выступающие в дальнейшем как резервы, еще не сложились, не сформировались и поэтому не могли быть учтены. Научно-технический прогресс, связанныйс ним рост квалификации кадров и появление новой техники, технологии и продукции – непрерывный процесс. Поэтому в каждый данный момент времени возникает разрыв между учтенными и новыми возможностями производства и рыночной ситуации. Этот разрыв и проявляется в наличие резервов конкурентоспособности, то есть неиспользованных возможностей. Следует отметить, что состав резервов не является постоянным.

Непрерывное появление новых конструкций изделий, новых прогрессивных технологий и самой техники, форм организации производства и управления деятельностью предприятий, новых рыночных ситуаций и форм конкуренции обуславливает возникновение новых видов резервов и необходимость выявления, учета и использования.

Резервы конкурентоспособности как неиспользованные возможности связаны, с одной стороны, с особенностями использования отдельных элементов внутреннего потенциала предприятия, а с другой, что также немаловажно, с использованием факторов внешней рыночной среды. Последние включают резервы использования «формальных правил игры», устанавливаемых государством, и резервы использования самих рыночных механизмов, также формирующих отношение потребителей к предприятию. Исходя из такого подхода, предлагается классификация резервов повышения конкурентоспособности по 5 основным группам.

1. Резервы использования рыночной ситуации.

2. Резервы использования организационного потенциала предприятия.

3. Резервы использования производственно-технологического потенциала предприятия.

4. Резервы использования финансово-экономического потенциала предприятия.

5. Резервы использования кадрового потенциала предприятия.

Контрольные вопросы для проверки знаний:

1. Охарактеризуйте сущность, содержание и основные формы конкуренции в маркетинге. Приведите примеры.

2. В чем состоит конкуренция продавцов и конкуренция покупателей?

3. Охарактеризуйте сущность и содержание конкурентоспособности товара и фирмы. Приведите примеры.

4. Поясните факторы конкурентоспособности предприятия на конкретных примерах.

5. Раскройте резервы конкурентоспособности предприятия на конкретных примерах.

Тема 10. Ценовая политика в системе маркетинга

Формирование ценовой политики. При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный "образ", имидж про­дукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает болеевысокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит, за имидж фирмы.

Ценовая политика призвана принимать в расчет не толь­ко ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведе­ния потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня ценовая политика фирмы?

Принято считать, что фирма должна определить для себя какую-то оптимальную (возможно "среднюю") цену в рамках диапазона верх­него и нижнего пределов. Уровень цен определяется различными факторами, а определение оптимальной цены - сложный, часто многоступенчатый процесс. На новые продукты цены, как правило, всегда значительно выше, чем на продукты, находящиеся в стадии роста или зрелости. Дело не только в том, что у новых изделий выше потре­бительские свойства, но и в том, что высоки накладные расходы, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение продукта. Кроме того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может оказаться не в состоянии сразу же удовлетворить все заказы). В будущем постепенное снижение первоначально высоких цен может существенно стимулировать сбыт. Но не следует сбывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. Чем выше первоначальная цена, тем интенсивнее идет внедрение конкурентов на рынок.

Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования также следующие элементы:

Ø определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;

Ø определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;

Ø выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонен­тов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

Факторы чувствительности покупателей к уровню цен.

После анализа механизма ценообразования, характерного для рынка сбыта предприятия или фирмы, предстоит изучить факторы, оказывающие влияние на восприятие цены потребителями на целевом сегменте рынка. Можно выделить следующие основные факторы чувствительности.

1. Эффект представлений о наличии товаров-заменителей (субститутов). Чем выше цена вашего товара по отношению к цене аналога,
тем более чувствителен потребитель к уровню цен.

2. Эффект уникальности – чем более уникален товар по своим
свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтер­нативами при покупке.

3. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфи­ческой марки (типа) данного товара, тем меньше покупатели будут чув­ствительны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

4. Эффект сложности сравнений покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

5. Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

6. Эффект дороговизны товара – чувствительность покупателей к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

7. Эффект значимости конечного результата для потребителя – чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

8. Эффект разделения затрат – чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателе к цене.

9. Эффект справедливости цены – покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми" или "обоснованными".

Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами:

• сопоставление текущей цены с ранее действующей;

• сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов;

• роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).

10. Эффект создания запасов – чем более товар пригоден для
хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям[7].

Поиск по сайту: