Основные средства связей с общественностью

Идея директ - маркетинга состоит в том, чтобы как можно направленно, систематически обращаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей.

Директ–маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения[12]. Данные коммуникации носят двухстороннюю направленность: применяя инструменты direct marketing, вы не только обращаетесь непосредственно к потребителям, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих клиентов. Все мероприятий директ-маркетинга предполагают непосредственное, персональное обращение к клиентам.

Именно поэтому при помощи инструментов direct marketing появляется возможность установления эффективной обратной связи и измерения реакции своих клиентов на предложения, а также обнаружения наиболее эффективно работающих или, наоборот, неработающих механизмов. Что позволяет повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и целевое использование средств, которые вы на них выделили.

Директ маркетинг является неотъемлемой частью современной системы маркетинга. Когда конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а поток информации все мощнее, потребителей больше привлекают товары, изготовленные, прежде всего с учетом их индивидуальных потребностей.

Инструментом директ – маркетинга является работа с общественностью - поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т.д.

Формы прямого маркетинга:

1. Прямой маркетинг по почте. Маркетинг осуществляется посредством почтовых рассылок.

2. Маркетинг по каталогам

3. Маркетинг с использованием телефонных сетей

4. Телевизионный маркетинг

5. Электронная торговля (через Интернет).

6. Личные продажи, когда товар предоставляется потребителю в ходе непосредственной беседы. Цель беседы - совершение покупки.

Все перечисленные методы применяются и в настоящее время. Они активно используются для удовлетворения запросов целевых групп потребителей. История директ маркетинга насчитывает уже около сотни лет. В те давние времена существовали отрасли, в которых не было ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами.

Представители этих отраслей и стали основателями такого способа сбыта, который ныне полностью сформировался и получил название «директ маркетинг». Основатели этого маркетинга не посещали своих клиентов, они связывались с ними по почте. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма.

Кроме этого инструмента достаточно рано стали использовать рекламные объявления с бланками заказа или купонами. Первое время они были обращены не к отдельным покупателям, а ко всей целевой группе. Но на публикацию такого рекламного объявления с купоном или бланком заказа отдельные представители целевой группы реагировали по-разному. Со временем возникли другие инструменты установления связи между продавцами и потребителями, цель которых - вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на конкретное коммерческое предложение. Наряду с личным посещением клиента разъездным торговым агентом и почтовым отправлением, эффективным средством сбыта стал телефон. Так возник телефонный маркетинг в качестве самостоятельного элемента в рамках директ маркетинга.

С появлением новых средств информации и коммуникации арсенал этого маркетинга пополнился новыми орудиями, содействующими сбыту. Важнейшая роль среди них принадлежит так называемым телемагазинам - «телевидению прямого действия» (direct-response-TV). При этом по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п.) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару.

В современной системе маркетинга используются оба элемента: традиционные меры маркетинговой деятельности вместе с классической рекламой; директ маркетинг вместе со свойственными только ему средствами. Те или иные маркетинговые мероприятия применяются в зависимости от отрасли, ассортимента товаров и целевой группы[13].

Индивидуальный подход к каждому клиенту даёт возможность узнать его предпочтения и на основе этого сделать более эффективное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений со своей целевой аудиторией и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволяет предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Использование его, позволяет компании полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.[14]

При использовании традиционных форм коммуникаций, таких как реклама в журнале или на телевидении, часть средств растрачивается на нецелевую аудиторию. При этом определение процента неэффективного использования рекламы в данном случае не представляется возможным. Наряду с тем любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы вашу информацию никогда не получил случайный человек, т.к. одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установление эффективной обратной связи позволяет свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, появляется возможность рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата. К значительной экономии средств приводит отсутствие многочисленных посредников между компанией и клиентами. Но возможны ситуации, при которых определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, в этом случае директ-маркетинг дает возможность устранения излишних расходов посредством определения целевой аудитории, обращение к которой поступит в самое подходящее время.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов[15].

Таким образом, директ маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», без посредников.

К преимуществам директ маркетинга следует отнести:

1. Целевой отбор аудитории. Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории.

2. Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор отдельных регионов, поэтому в данном случае лучше всего подходит прямая почтовая рассылка. Например при размещении рекламы во всем тираже журнала, который распространяется по всей России, будет неэффективным, если 90 процентов целевой аудитории находится только в Санкт-Петербурге.

3. Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, т.к. многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как информация адресуется конкретному потребителю.

4. Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем быстрее и с большим желанием они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону это особенно эффективно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо. Широковещательные средства массовой информации не дают такой возможности. В общем случае, вы можете предложить какой-то один способ обращения к вам. Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель никогда не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность отклика практически равна нулю.

Кроме того, в прямом маркетинге компания не вынуждена ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и обратится к ней. Вместо этого, она контролируете процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним. К тому же, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от безрезультатных выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им необходимое время для работы только с перспективными заказчиками.

Директ-маркетинг считается одним из гениальных изобретений прошлого века, потому что это качественный и эффективный компромисс между личными продажами и массовой рекламой.

В середине 80-х г.г. в США аналитики ряда компаний заявили о том, что увеличение инвестиций в рекламу перестало повышать доходы. Количество рекламоносителей росло, решающая роль была отведена самому сообщению. И это приносило плоды. Но в настоящее время при планировании рекламной кампании, гораздо большое значение приобретает знание своей целевой аудитории, её потребностей и предпочтений. Стало важным укрепление и поддержание обратной связи со своими потребителями.

Рекламную кампанию в СМИ без ДМ-рассылки можно сравнить с удобрением почвы без последующего внесения в нее семян[16]. С помощью личного адресного письма можно дать потенциальному клиенту возможность ознакомиться с товаром подробно, с описаниями, с пробниками, с инструкциями и т.д. Также включить формы обратной связи для дальнейшего взаимодействия с респондентами. Само собой, эффективность ДМ-рассылки будет выше, если она будет предварительно подготовлена грамотной кампанией в СМИ. Такой шаг, значительно повысит интерес целевой аудитории.

Когда ДМ-сообщение попадает на подготовленную эффективно спланированной рекламой в СМИ почву, можно ожидать результатов. Это сочетание подходит для большинства существующих сегментов рынка. Поэтому расходы на ДМ-кампанию часто измеряют в процентах от бюджета всей рекламной кампании[17].

Комплексная ДМ-кампания - вершина директ-маркетинга. Она включает в себя все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает вам возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации со своими клиентами, а значит, решить те задачи, которые стоят перед вами[18].

Проведение эффективной комплексной ДМ-кампании заключается в оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей любого бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата.

Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых необходимо использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов.

Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даёт максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить, необходимо применять целый ряд директ-маркетинговых механизмов.

Использование баз данных при проведении комплексной ДМ-кампании определит вашу целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации ваших предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

Современные агентства располагают базами данных юридических лиц столицы и регионов страны, а также базами физических лиц, которые специалисты компании регулярно проверяют и обновляют. Подобный организации могут проверить базу компании по своим спискам, а также составить базу данных под конкретный рекламный проект. При этом базу можно создать по расширенному числу параметров, что позволит определить потенциальных клиентов и сделать им правильное предложение, которое не останется без ответа.

В свою очередь телемаркетинг позволяет составить максимально точный портрет целевой аудитории. Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не только вспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточное маркетинговое мероприятие. С его помощью специализированное агентство может составить базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр.

Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами компании. Услугами call-центра можно воспользоваться на любом этапе проведения ДМ-кампании, в том числе с целью привлечения внимания к прямой почтовой рассылке или курьерской доставке. Услуга также весьма эффективна в установлении обратной связи с потребителями. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на предложения компании. Используя данные телемаркетинга, организация может оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ. Одна из самых востребованных услуг директ-маркетинга – direct mail решает ряд задач в рамках комплексной ДМ-кампании. Прямая почтовая рассылка, произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего компанию адресата. Это даёт возможность установления постоянного контакта с клиентами и регулярного сообщения им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях.

Именное обращение посредством direct mail повышает лояльность потребителей. Кроме того, именно прямая почтовая рассылка является одним из основных инструментов в осуществлении программ лояльности. Рассылка факсов даёт возможность оперативной доставки информации до клиентов компании по базе данных. В ДМ-кампании факс-рассылка может осуществляться в комплексе с телемаркетингом, direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом директ-маркетинга.

E-mail рассылка (не путать со спамом) в комплексной ДМ-кампании также, как правило, сопровождает другие услуги директ-маркетинга. С ее помощью можно проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую адреса клиентов заносятся только с их личного разрешения.

Курьерская служба не просто доставляет в руки клиенту деловое письмо, документы, ценный подарок или какое-то другое отправление. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает точность получения информации именно теми представителями целевой аудитории, в которых больше всего нуждается организация. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено. Подобный индивидуальный подход так же увеличивает лояльность аудитории и способствует росту продаж.

Проведение комплексной ДМ-кампании направлено на эффективное достижения следующих целей:

Ø заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах;

Ø увеличить продажи или заказы;

Ø довести до сведения отдельных категорий клиентов информацию о каких-то специальных мероприятиях;

Ø поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;

Ø увеличить эффективность других форм рекламы;

Ø повысить узнаваемость вашей торговой марки;

Ø найти новых клиентов;

Ø осуществлять мероприятия в рамках программ поддержки и развития лояльности у своей аудитории.

Универсальность услуг директ-маркетинга предоставляет возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной ДМ-кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий целевой аудитории необходимо применять различные механизмы. Если ваши клиенты – конечные потребители, то эффективным будет использование direct mail, чтобы донести до потребителей интересующую вас информацию.

Личная продажа также является немаловажным инструментом. В случае личной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов.

Преимущества личной продажи: обеспечивает личный контакт с поку­пателями; вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; концен­трируется на четко определенных целевых рынках; работает с полезной аудиторией. Недостатки: не эффективна для информирования, так как продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей; не может охватить большой географический рынок; связана с большими из­держками в расчете на одного потребителя;

Таким образом, каждый вид продвижения должен применяться строго но назначению в соответствии с теми ограничениями, которые он имеет. При этом не менее важным вопросом является обеспечение эффективности того или иного вида продвижения, то есть - прирост доходов, полученный в результате его использования, должен превышать затраты на него. Фирмы часто определяют сравнительную эффективность основных видов продви­жения: рекламы и личной продажи. Здесь необходимо учитывать, что рек­лама более эффективна по сравнению с личной продажей, если:

- есть возможность выделить товар из массы конкурентных товаров;

- стоимость единицы товара относительно невелика;

- реализуются технически несложные товары;

- товары приобретаются покупателями часто, на короткий срок;

- для фирмы нет необходимости устанавливать личные контакты с по­требителями;

- у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки;

- у потребителей нет хорошей осведомленности и убежденности совер­шить покупку;

- данная фирма еще недостаточно известна на рынке;

- фирма имеет высокую норму прибыли и относительно небольшую долю рынка.

Контрольные вопросы для проверки знаний:

1. Дайте характеристику основным элементам комплекса продвижения в системе маркетинга предприятия.

2. Поясните основные правила продвижения продукции и услуг на конкретных примерах.

3. Рассмотрите варианты степени готовности потребителя принять товар. Приведите примеры.

4. Охарактеризуйте основные стратегии продвижения товара на рынок. Приведите примеры.

5. Дайте характеристику рекламе как элементу комплекса продвижения.

6. Охарактеризуйте основные виды рекламы. Приведите примеры.

7. Охарактеризуйте виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы. Приведите примеры.

8. Раскройте сущность и содержание каналов распространения рекламы на конкретных примерах.

9. Раскройте сущность и содержание основных средств связей с общественностью на конкретных примерах.

10. Раскройте сущность и содержание директ-маркетинга на конкретных примерах.

11. Охарактеризуйте сущность, содержание и виды стимулирования продаж в системе маркетинга предприятия. Раскройте на конкретных примерах виды стимулирования продаж.

[1] М.J. Bakеr. Маrketing: an Introductory Text, London, 1971, р. 59-69, 115-134, 152-159, 261-266.

[2]Сергеев А.П. Право на фирменное наименование и товарный знак. С.-Петербург, 1995, стр. 5-9; Коммерческое право. Ред. В. Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлева, С.-Петербург, 1997, стр. 179-180.

[3] А. Ю. Кукрус, X. Койтель. Охрана промышленной собственности. Таллин, 1980. – С. 47-53.

[4] H. И. Коняев. Право на товарный знак и промышленный образец. Куйбышев, 1984. – С. 8.

[5] Г. Ф. Шершеневич. Учебник торгового права. Москва, 1994. –С. 179.

[6] Охрана изобретений и товарных знаков. Правовые и экономические проблемы. Ред. 3. К. Аумейстер, Рига, 1975. – С. 103.

[7] Подробнее см.: Липсиц И.В.Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: БЕК, 1997. – С.48-69.

[8] Подробнее см.: Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. – С.234-249.

[9] Наймушин А.Д.Основы организации рекламы. М.,1992, С.16.

[10] См. Абчук В.А Коммерция.- СПб: Изд – во Михаилова В.А.,2000 –с 32

[11] Bernaus Edward L/ Public relations/ Oklllahoma, 1977. P.34.

[12] www.dialogdm.ru

[13] Фегеле З. Директ маркетинг: 99 практических советов как найти потребителей: Пер. с нем.-М.: АО «Интерэксперт», 1998. – 256 с.

[14] www.4p.ru

[15] www.4p.ru

[16] www.dialogdm.ru

[17] www.marketingmix.ru

[18] Фегеле З. Директ маркетинг: 99 практических советов как найти потребителей: Пер. с нем.-М.: АО «Интерэксперт», 1998. – 256 с.

Поиск по сайту: