Каналы распространения рекламы

В настоящее время арсенал средств рекламы чрезвычайно широк и разнообразен. В отечественной практике пока еще нет единства в вопросах классификации средств рекламы и видов рекламных материалов. Даже среди современных отечественных специалистов в области внешнеторговой и внутриторговой рекламы существует ряд расхождений по этим вопросам.

С позиций практики рекламной работы можно предло­жить следующую классификацию средств рекламы и видов рекламных материалов, в ее основу положены принципы классификации Меж­дународной торговой палаты, которыми пользуется Между­народная рекламная ассоциация[9].

Печатная реклама – одно из основных средств рек­ламы, рассчитанное исключительно на зрительное вос­приятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкрет­ные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог – многополосное сброшюрованное и перепле­тенное печатное издание, со­держащее систематизированный перечень большого чис­ла товаров, составленное в определенном порядке, иллюс­трированное фотографиями товаров. Обычно, каталог посвящен всей номенклатуре товаров фирмы и рассчитан на длительное использова­ние.

Проспект – сброшюрованное или переплетенное печат­ное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Обычно хорошо иллюстриро­ванное коммерческо-пропагандистского характера издание. Оно посвящено одному товару.Содержит подробное описание предлагаемых товаров. В отличие от каталога – меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (по­дробно описывает исторический путь предприятия, его зна­чимость в отрасли и т.п.).

Буклет – в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание Может иметь самые различные размеры, объем и варианты. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете – показ с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных. Является недорогим и экономичным изданием, рассчитанным на крат­ковременное использование.

Плакат – крупноформатное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисо­ванная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сю­жет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слога­ном, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефак­са, телефонов и т.д.

Визитная карточка помимо рекламных целей во мно­гих случаях заменяет удостоверение личности. На визитной карточке печатаются имя и фамилия, должность и адрес фирмы, где человек работает, а также, номер телефона (факса, телекса).

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материа­лов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

В фирменных настенных и настольных календарях, дело­вых дневниках, шестидневках и записных книжках специ­альные рекламные полосы отведены для размещения инфор­мации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко исполь­зуют фирменную символику организации-заказчика.

Карманные табель-календари могут быть иллюстрирова­ны сюжетами номенклатурного характера с рекламным за­головком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фир­менная символика заказчика.

Рекламные материалы в прессе можно условно разде­лить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым от­носятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения организации – рекламодателя.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного ха­рактера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное пра­во на его размещение предоставляется клиентам, постоян­но публикующим платные рекламные объявления), напи­санный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партне­рами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы – большая тексто­вая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффек­тивно. В художественном оформлении таких статей также же­лательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей об­зорно-рекламного характера используют такие виды пери­одических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, раз­личные справочники, путеводители и т.п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-полити­ческие и специализированные (различные отраслевые из­дания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объ­явления о товарах и услугах, рассчитанные на потребление широкими слоями населения.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные кинофильмы можно классифицировать сле­дующим образом. Рекламные ролики – короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд, до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекла­мирующие, как правило, товары (услуги) народного пот­ребления. Допускают применение всех жанров кинематог­рафа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, ос­трых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы – рекламные фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут, информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании, в большинстве случаев рассчитаны на показ специалистам.

Рекламно-престижные фильмы – рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным обра­зом о предприятии-заказчике, создаются для показа самым различным группам с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технические и рекламно-престижные филь­мы по жанру ближе научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компь­ютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предна­значены для демонстрации на ярмарках и выставках, пре­зентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Рекламная видеоэкспрессинформация – специфичес­кий вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т.п.).

Слайд-фильмы представляют собой программу из авто­матически сменяющихся цветных диапозитивов, проеци­руемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообраз­ного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг.

Радио и телереклама. Са­мые массовые по охвату средства рекламы. Несмот­ря на довольно короткий период своего существования они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные ра­диожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление – информация, которая зачитывает­ся диктором.

Радиоролик – специально подготовленный постановоч­ный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной мане­ре (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках и продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т.п.). Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики – это в большинстве случаев рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2–3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.

Телезаставки – транслируемые в сопровождении дик­торского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные которыми заполняют паузы между различными телепередачами или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Рекламные сувениры. Широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяри­зации организаций, использующих их в своей рекламной работе.

Фирменные сувенирные изделия – это, как правило, различные фирмен­ные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, майки, сумки.

Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена орга­низаций по случаю различных юбилеев, в связи с подпи­санием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и наполь­ные часы и т.п.

Фирменные упаковочные материалы (фир­менные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков) – немаловаж­ный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами.

Прямая почтовая реклама (директ-маркетинг). Представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержатся подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятель­но рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчи­ком, но и формирование необходимого массива адресов.

При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использова­ния систем возвратных купонов, карточек-бланков заказов с гарантией оплаты и т.п.

Наружная реклама. Является эффективным сред­ством преимущественно для рекламы потребительских то­варов, поскольку она рассчитана, прежде всего, на воспри­ятие широкими слоями населения.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаран­ты, световые вывески, электронные табло и экраны.

К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указате­ли, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, офор­мление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве слу­чаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и вырази­тельные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные эле­менты фирменной символики: товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета.

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты мо­гут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спор­та, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны исполь­зуют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

Витрины, различные элементы внутримагазинной рек­ламы в значительной степени формируют в сознании поку­пателей образ торгового предприятия, создают предпосыл­ки для будущих покупок. Фирменные указатели отделов, различные рекламно-информационные стенды и панно, яр­кие выразительные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Все это, в конечном итоге, способствует как более эффективной работе этих торговых предприятий, так и лучшему эмоцио­нальному восприятию их покупателями.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж (представ­ление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.п.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Компьютеризированная реклама. Это современноесредство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризованная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компью­теризованной рекламы пока только начинается.

Планирование рекламной компании предусматривает несколько последовательных этапов: принятие решения о широте охвата потребителей, принятие решений о частоте появления рекламы, отбор основных средств распространителей информации.

Отбор таких средств делается на основе следующих характеристик: приверженность целевой группы к определенным средствам информации, специфика товара, специфика обращения, стоимость, выбор конкретных рекламных средств, разработка графиков выхода рекламы.

При составлении рекламы следует учитывать: сезонное колебание спроса, изменение объема производства, специальные мероприятия. Обычно рекламный бюджет составляет около 2% от товарооборота. В розничной торговле супермаркеты тратят на рекламу до 5% годового оборота.

Поиск по сайту: