Реклама как элемент комплекса продвижения

Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в различных средствах распространения. Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространения; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания. Принципы, используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.

Преимущества рекламы: привлекает большой географически разбро­санный рынок, доносит до потребителей информацию, может много­кратно повторяться, создает условия для других видов продвижения; дает эффектное продвижение фирме и товару. Недостатки: не спо­собна на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому по­требителю; не может работать без бесполезной аудитории; связана с большими расходами; -

Фирма может использовать различные виды рекламы, исходя из целейпродвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара и степенью готовности основной массы потребителей к покупке.

Виды рекламы:

1. Информативная реклама – ее основной задачей является доведение допотребителей сведений о товаре, фирме и их характеристиках. Она используется на стадии разработки и выведения товара на рынок, а также на стадии его упадка для информирования о модификациях данного товара или появлении новых товаров.

2. Убеждающая (увещевательная) реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателей купить именно данный товар, а не товар конкурентов. Она используется на стадии роста и зрелости товара.

3. Напоминающая (поддерживающая) реклама - ее основной задачей является напоминание потребителям о существовании товара, его характе­ристиках, местах продажи. Используется на стадии насыщения товара.

4. Сравнительная. Призывает сопоставить рекламируемую продукцию с продукцией конкурентов.

5. Престижная реклама. Ее цель – формирование долговременного образа фирмы для долговременного выделения уникальности товара.

В основе лю­бой рекламы лежит фундаментальный принцип. Он озна­чает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психолога­ми и состоит из следующих элементов: внимание – инте­рес – желание – действие.

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждо­му из которых соответствуют и наборы мероприятий. Таким образом, опираясь на указанный принцип, выделяют следующие этапы (стадии):

– знание о предлагаемом товаре;

– понимание того, что этот товар нужен

– позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

– формирование намерения приобрести данный товар;

– покупка.

В соответствии с этими стадиями рекламные мероприя­тия структурируются следующим образом:

· знание – распространение информации о существовании продукта;

· понимание – ознакомление со свойствами продукта;

· отношение – формирование когорты удовлетворенных потребителей;

· намерение – выбор целевой аудитории и информирова­ние ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;

· покупка – облегчение первой покупки.

Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы усло­вием ее эффективности является знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложен­ной рекламы. К таким факторам относятся:

1. Знание контингента потребителей и непотребителей.

2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.

3. Знание конкурирующих потребностей.

4. Информация о характере и силе мотивов покупки дан­ного товара.

5. Представление об альтернативных способах удовлетво­рения потребностей.

6. Информация о характере и силе мотивов покупки аль­тернативного товара.

7. Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.

Виды рекламной деятельности:

ـ международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зару­бежные рынки с учетом их особенностей;

ـ внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отра­жающая современную практику;

ـ внутренняя – деятельность отечественных предпри­ятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Схема рекламного процесса:

Рекламодатель ® Рекламное агентство ® Средства распространения рекламы® Потребитель.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирую­щие рекламную деятельность на государственном (прави­тельственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Од­нако ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потреби­телей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осу­ществляет и информационную функцию: обеспечивает по­требителей направленным потоком информации о произ­водителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информа­ционной функции и берет на себя еще функцию коммуни­кационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, ана­лиза процесса реализации товаров поддерживается обрат­ная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контро­лировать продвижение изделий на рынок, создавать и за­креплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать про­цесс сбытовой и рекламной деятельности.

Поиск по сайту: