Товарные марки

Если товарная категория представлена одним продуктом, то единственным требованием потребителей к нему является удовлетворительное качество, если же товаров, выполняющих аналогичные функции, становится все больше, то производитель стремится выделить свой товар среди конкурирующих, т.е. сделать его марочным. Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров известная марка позволяет производителю значительно повысить цены на них. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой либо другой, функционально эк­вивалентный им товар. Термин «марочный капитал» означает, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от стоимости товара.

Типы марок. Существует два типа торговых марок: марка производителя (или фабричная марка) и частная марка. Марка производителя(manufacturer brand) создается самим производи­телем товара и носит присвоенное ей марочное название. Таким образом, вся ответствен­ность за продвижение марок этого вида лежит на компании производителе. Ценность марки зависит от самого произво­дителя, и, создавая свои собственные марки, производители могут добиться приверженно­сти к ним торговых посредников и потребителей.

Частная марка ( own-label brand ) (иногда их называют также марками торгового по­средника, дилерскими или магазинными марками) создается торговыми посредниками и является их собственностью. Марка такого типа может быть присвоена всей товарной номенклатуре дистрибьютора.В резуль­тате присвоения частной марки и строгого контроля над качеством поставляемого товара можно обеспечить неизменно высокий уровень его потребительской ценности.

Создание марки. В результате успешного создания марки компания производитель может назначить на свой товар цену выше номинальной, добиться большей сговорчивости от посредников и, благодаря твердой приверженности потребителя к данной марке, поддержать высокий и стабильный уровень объемов сбыта и прибыли.

Марка создается путем подкрепления какими-либо отличительными ценными ка­чествами товара по сути (core product), благодаря которым он выделяется среди других, конкурирующих с ним товаров.

Прежде чем ознакомиться с понятием ценность марки, следует уяснить разницу между свойствами марки и преиму­ществами, предоставляемыми ею потребителю. Свойство - это характерная особенность марки, которая может быть полезной потребителю, а может оказаться и бесполезной. Таким образом, процесс создания марки связан с глу­боким пониманием всех аспектов, которые принимаются во внимание покупателем той или иной марки. К таким аспектам относятся как функциональные (например, лёгкость использования товара), так и эмоциональные (например, доверие к производителю) цен­ностные качества товара. Необходимо также обладать способностью оптимально комби­нировать эти два аспекта, чтобы создать такой товар с подкреплением, который потреби­тели предпочтут другой подобной продукции. Именно такой уникальный товар с подкре­плением называется специалистами маркой.

Поиск по сайту: