Маркетинговая среда

Экономическая и политическая ситуация в стране, конкуренция и правовой климат – все это оказывает колоссальное влияние на дея­тельность предприятия, его стратегическое планирование. Предприятия, ориентированные на маркетинг, тщательно изучают среду, в которой им приходится работать, с целью максимального приспособления к ней.

Маркетинговая среда предприятия представлена субъектами и факторами, влияющими на возможность его эффективной деятель­ности в плане предоставления товаров и услуг потребителям.

Микросреда – это среда внутри предприятия, контролируемая им самим. Внутреннюю среду образуют субъекты, имеющие непосред­ственное отношение к самому предприятию и его возможностям пег обслуживанию клиентуры.

Макросреда представляет собой комплекс демографических, эконо­мических, природных, технических, политических и культурных факто­ров, которые оказывают влияние не только на предприятие, но и на дру­гие объекты микросреды.

Исследования внутренней среды определяют возможности для эффективной деятельности фирмы. Одним из основных направлений маркетинговых исследований в этой области является изучение куль­туры предприятия, складывающейся из множества норм, правил и цен­ностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.

Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый предприятием высокий уровень культуры оказывает большую помощь в нормальной реализации его делового поведения. Серьезной пробле­мой в изучении культуры предприятия является отсутствие ярко вы­раженного его проявления, однако наличие некоторых устойчивых моментов, таких как взаимоотношения с конкурентами, отношение к клиентам, система карьеры, наличие традиций, позволяет сделать определенные общие выводы о культуре предприятия.

Культура предприятия не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с той частью внешней сре­ды, с которой оно находится в непосредственном взаимодействии, ос­новными составляющими которой являются: поставщики, марке­тинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

Клиентами являются фактические или потенциальные покупа­тели продукции фирмы, которыми могут являться как частные лица, так и организации.

Следующим важнейшим элементом микросреды предприятия являются конкуренты. Фирма может считать своими конкурентами: другие организации, предлагающие клиентам аналогичные товары; фирмы, производящие сходные или отдаленно напоминающие ее то­вары; а также те организации, которые способны бороться с ней за по­тенциальных клиентов.

Практически ни одно предприятие не может обойтись без услуг поставщиков, представляющих собой субъектов маркетинговой сис­темы, обеспечивающих компанию и ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.

Произведенную продукцию необходимо доставить потребителям. Чаще всего этот процесс осуществляется с помощью посредников.

Посредники – это фирмы или отдельные лица, помогающие ком­пании в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиен­туры.

Различают следующие виды посредников: торговые (оптовые, розничные торговцы), логистические, функцией которых являются услуги по складированию, транспортировке и товародвижению, мар­кетинговые, оказывающие помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы, и финансовые, оказываю­щие банковские, кредитные и страховые услуги.

Существенное влияние на деятельность фирмы оказывают кон­тактные аудитории, т.е. группы лиц или организаций, оказывающих потенциальное или реальное воздействие на деятельность фирмы.

Фирма находится в окружении таких контактных аудиторий, как финансовые круги, СМИ, общественность, представленная как мест­ными группами, так и общественными формированиями, а также внут­ренними контактными аудиториями, представляющими собой персо­нал фирмы.

Как уже отмечалось выше, кроме микросреды, на предприятие оказывают воздействие элементы макросреды – демографические, экономические, природные, технологические, политические и куль­турные факторы, прямо или косвенно влияющие на его деятельность. Изучение демографических факторов макросреды, таких как численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран, его возрастная структура и этнический состав, уровень обра­зования, структура домашнего хозяйства, региональные различия, за­нимает важнейшее место при анализе рыночных возможностей пред­приятия.

Одним из важнейших объектов изучения является экономиче­ская среда, так как от событий, происходящих в ней, зависят спрос и предложение на рынке. Общее состояние экономики определяет фи­нансовые возможности покупателей. На платежеспособность населе­ния оказывают влияние различные факторы, обладающие тенденцией к постоянному изменению, такие как размер заработной платы, уро­вень экономического развития страны, инфляция и т.д.

Задачами маркетологов являются как проведение мониторинга, цель которого – выявление и учет изменений в экономической среде, так и выработка маркетинговой политики, помогающей адаптировать предприятие к работе в новых условиях.

Факторы природной среды, включающие вопросы использова­ния природных ресурсов и охраны окружающей среды, также оказы­вают влияние на предприятие. К вопросам экологии относятся: исполь­зование экологически безопасных продуктов, разработка упаковки, не загрязняющей окружающую среду, защита озонового слоя земли, за­прет испытаний новых продуктов на животных, борьба с загрязнением окружающей среды, сохранение энергии и т.д. В таких условиях мар­кетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, оказывающих существенное влияние на эффективную деятель­ность фирмы.

Существенное влияние на деятельность предприятия оказывает научно-технологическая среда, включающая в себя силы, способствую­щие созданию новых технологий, благодаря которым появляются но­вые товары, существенно улучшающие качество жизни людей. Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. С одной стороны, технологические измене­ния могут угрожать предприятиям, которые обнаружили свою несостоя­тельность в вопросах эффективной конкуренции со своими более раз­витыми в технологическом отношении соперниками, с другой – новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.

На маркетинговой деятельности предприятия сказываются события, происходящие в политической среде, оказывающей влияние на органи­зацию посредством законов и нормативных актов, ограничивающих дея­тельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Политические факторы могут влиять на принятие маркетинговых решений, так как определяют правила, которых должен придерживаться бизнес.

Маркетологи тщательно изучают культурную среду, которая вклю­чает социальные институты и другие силы, способствующие формирова­нию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Семья, ближайшее окружение, в котором вырастает человек, фор­мируют его убеждения, культурные ценности и нормы. Люди практи­чески неосознанно принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и мироз­данию, что привлекает пристальное внимание маркетологов и откры­вает для маркетинга большие возможности.

Субъектами маркетинга в сфере экономики являются:

- Производители, предприятия различных форм собственности, или частные лица, выпускающие товары и (или) оказывающие услуги.

- Потребители, которые в свою очередь подразделяются на две группы:

а) конечный потребитель – человек, который покупает товары или услуги для личного потребления.

б) организация-потребитель – организация, приобретающая товары или услуги для использования в своей деятельности.

- Посредники (дистрибьютеры) – организации или частные лица, оказывающие услуги по продвижению товара и по их сбыту.

Оптовая торговля – организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи её розничной торговля либо промышленным или коммерческим потребителям.

Розничная торговля – организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

Специалисты по маркетингу – организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых действиях.

Все эти функции должны обязательно выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых действий:

- многие производители не располагают достаточными финансовыми возможностями для прямого маркетинга (даже «Дженерал Моторс» не может себе этого позволить);

- организация может не желать выполнить отдельные маркетинговые функции и ищет специалистов по маркетингу (например, специализированные рекламные агенты, консалтинговые фирмы для анализа);

- отдельные организации слишком малы для эффективного выполнения определённых действий;

- многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.

Чтобы понять роль и значение, взаимосвязи субъектов маркетинга, рассмотрим каналы распределения товаров по разным уровням, так как товар от производителя к потребителю может проходить разный путь (см.: схема на рис.1).

Канал

0-го уровня

Канал

1-го уровня

Канал 2-го

уровня

	Мелко-оптовый торго­вец

Канал 3-го

уровня

Рис. 1. Схема каналов товародвижения

Помимо указанных в схеме посредников (оптового, мелкооптового и розничного торговцев) к ним также относятся следующие субъекты маркетинга, осуществляющие те или иные посреднические операции: торговые агенты; коммивояжёры; брокеры; маклеры; дилеры.

Торговые посредники – это фирмы помогающие компании в продвижении, сбыте и распределении ее товаров среди клиентуры. Это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать ее товары.

Они представлены, как правило, рядом форм и звеньев. Это оптовая торговля как обобщенный посредник. Оптовая торговля выполняет множество функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением товаров и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств конечным потребителям. Промышленные, коммерческие и государственные организации – основные потребители для оптовиков, за ними сразу следует розничная торговля.

Оптовая торговля:

1) Позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумом контактов с потребителями;

2) Обеспечивает подготовленный торговый персонал;

3) Набирает ассортимент для потребителя и позволяет им заключать меньше сделок;

4) Закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их партиями и снижая издержки поставки;

5) Обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

6) Предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при продаже), так и розничным и коммерческим потребителям;

7) Решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию;

8) Берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.

Контрольные вопросы для проверки знаний:

1. Охарактеризуйте основные предпосылки возникновения маркетинга.

2. Опишите основные маркетинговые концепции. Какая концепция маркетинга, на Ваш взгляд, имеет место в России на данный момент развития экономики? В конкретной отрасли? В конкретном регионе?

3. Охарактеризуйте сущность маркетинга. Чем объясняются различия в толковании сущности маркетинга? Поясните.

4. Что означает двуединый и взаимодополняющий подход в маркетинге? Поясните на конкретных примерах.

5. В чем состоит отличие маркетинга как функции от маркетинга как философии бизнеса? В чем сходство этих понятий?

6. На что нацелена маркетинговая деятельность предприятия?

7. Охарактеризуйте основные принципы организации маркетинговой деятельности.

8. Опишите направления маркетинговой деятельности. Приведите примеры по каждому направлению маркетинга.

9. В чем состоят цели и задачи маркетинга? Какие цели, на Ваш взгляд, являются глобальными, приоритетными?

10. Охарактеризуйте элементы комплекса маркетинга. Приведите примеры.

11. Опишите элементы маркетинговой среды. В чем суть взаимодействия и взаимовлияния элементов маркетинговой среды?

12. Охарактеризуйте субъекты маркетинга в сфере экономики. Роль, значение и взаимосвязи субъектов маркетинга.

13. Охарактеризуйте основные категории маркетинга: рынок, рынок покупателя, рынок продавца, товар, полезность продукта, нужда, желание, потребность, запрос, спрос, обмен, цена, емкость рынка, рыночная ниша, сделка, комплекс маркетинга, структура маркетинга, маркетинг–микс, маркетинговая среда, микросреда, макросреда, каналы товародвижения, субъекты маркетинга, оптовая торговля, розничная торговля, дистрибьюторы, торговые агенты, коммивояжёры, брокеры, маклеры; дилеры.

Тема 2. Рынок – основная среда маркетинга

Рынок – это не только общеэкономическая категория, присущая в той или иной степени всем этапам развития цивилизации, но это одновременно сложное социально-философское понятие. Оно вовсе не ограничивается экономической сферой. Как результат естественноисторического развития человеческого общества рынок включает исторические, национальные, культурные, религиозные, психологические особенности развития народов, вобравших в себя все богатства многовековых традиций совместного устройства культурной и экономической жизни. Это определяет особенности современного рынка и рыночной системы в различных странах. Рынок имел место во всех цивилизациях, но его роль в них значительно различается. Тот факт, что рыночные отношения и сегодня далеки от совершенства, возможно, объясняется тем, что в природе совершенство вообще недостижимо.

Рынок как экономический механизм формировался на протяжении тысячелетий, в течение которых менялось и содержание самого понятия. В общем виде, понятие рынок–это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств. Развитие рынка происходит вместе с развитием товарного производства, вовлекая в обмен не только произведенные продукты, но и продукты, не являющиеся результатом труда (земля, дикорастущий лес). В условиях господства рыночных связей все отношения людей в обществе охвачены куплей-продажей.

Если говорить более обобщенно, то рынок представляет сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между агентами общественного производства в форме купли-продажи, т.е. связь производителей и потребителей, производства и потребления.

Поиск по сайту: