Стратегии установления цен на новом рынке

В современных условиях применяются шесть основных ценовых стратегий для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

1. "Снятие сливок" с рынка, т.е. установление с самого начала про­движения на рынке нового продукта высокой цены на него в расчете на тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене; Обычно использование этого подхода к установлению цен на изделия оправдано в том случае, если существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобрете­ниях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освое­ния нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к по­требителям), когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количе­стве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров). Устанавливая высо­кие цены на такого рода изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией (как правило, временной) на них. Сущность политики предприятия здесь – максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не стал объектом конкурентной борьбы. Обычно руководство предприятий, затративших большие ассигнования на исследования и разработки, требует от сбытового персонала как можно быстрее вернуть затраченные средства.

2. Входная цена (цена внедрения) нового продукта на рынок. При таком подходе цена устанавливается значительно ниже имеющихся на рынке аналогов с тем, чтобы как можно большему числу потенциальных потребителей дать познакомиться с достоинствами новинки и привлечь к продукту внимание на рынке;

3. "Психологическая" цена, которая устанавливается чуть ниже ка­кой-нибудь круглой суммы с целью привлечь внимание потребителя к товару и создать впечатление более низкой цены;

4. Следование за лидером в отрасли. Цена устанавливается в соответствии с уровнем цен, поддерживаемым главным конкурентом или фирмой, имеющей наиболее высокий имидж, престиж торговой марки на рынке. Использование этого подход да в ценообразовании на новую продукцию вовсе не предполагает установление цены на новые изделия вашего предприятия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.

5. Метод "издержки плюс". Один из наиболее распространенных – Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж. Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж.

6. Престижная цена. Такого рода цены устанавливаются на престиж­ные товары, предметы роскоши. Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать. Все рассмотренные подходы в сфере ценообразования ставят своей целью по­вышение конкурентоспособности предприятия или фирмы, эффективное про­движение продукта на рынке. При формировании ценовой политики важно проанализировать всю систему взаимосвязей и взаимозависимостей, возникающих в этой связи.

Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повы­шению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования ру­ководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установле­нию цен на продукцию предприятия. Здесь важен выбор такого подхода, ко­торый обеспечивает наилучшие перспективы сбыта и одновременно не до­пускает начала так называемой "войны цен", сопряженной часто с бес­смысленной растратой сил и средств всеми ее участниками.

Контрольные вопросы для проверки знаний:

1. Охарактеризуйте сущность и основное содержание ценовой политики предприятия в системе маркетинга.

2. Поясните на конкретных примерах факторы чувствительности покупателей к уровню цен.

3. Поясните на конкретных примерах систему скидок и зачетов, используемых в маркетинговой деятельности предприятия.

4. Охарактеризуйте целесообразность применения стратегий установления цен на новом рынке.

Тема 11. Товародвижение и сбыт

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и полу­чение прибыли.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

Ø обработка заказов покупателей;

Ø контроль изделий, полученных от внешних поставщиков;

Ø подбор партии товаров по заказам покупателей и формирова­ние оптимальных с транспортной точки зрения партий;

Ø упаковка в соответствии с требованием транспортных служб;

Ø оформление таможенных документов и страховка;

Ø отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

Ø организации, обеспечивающие перевозку;

Ø посредники и их склады;

Ø сбытовая сеть (магазины).

В зависимости от вида товара и других обстоятельств некоторые элементы могут становиться ненужными или, наоборот, могут добав­ляться новые элементы.

С точки зрения маркетинга, организация продвижения и сбыта товаров – это система и методы, направленные на дости­жение главной цели, получение прибыли при наиболее полном удовлетворении потреб­ностей.

Составляющие товародвижения:

1. Каналы сбыта – это пути и направления продвижения товаров.

2. Транспорт - средства перемещения (водный, же­лезнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопроводный).

3. Посредники - физические или юридические лица, содействующие обращению товаров (дистрибью­торы, комиссионеры, агенты, брокеры, оптовые базы и т.д.).

4. Сбытовая деятельность - деятельность по реали­зации товаров.

Целями сбыта являются:

- получение прибыли и удовлетворение потребнос­тей покупателя;

- сокращение затрат на продвижение товара;

- поиск оптимальных способов реализации товаров и связи с потребителем.

Каналами сбыта являются:

Ø Прямые (без посредников).

Ø Косвенные (с посред­никами): одноуровневые, двухуровневые, трех­уровневые, четырехуровневые.

Ø Горизонтальные (на базе конкуренции и индиви­дуального достижения прибыли).

Ø Вертикальные (на базе корпоративного сотрудничества и корпо­ративной прибыли).

На систему товародвижения влия­ют:

а) местные условия;

б) назначение и характер товара;

в) возможности, цели и задачи фирм

Основные требования, предъявляемые к транспорту:

Ø цена;

Ø соблюдение сроков доставки;

Ø скорость доставки (от производителя к потреби­телю);

Ø возможность доставки в любые точки;

Ø универсальность, надежность;

Ø интенсивность перевозок (число отправок в сутки);

Ø чистота (экологичность).

Наличие или отсутствие посредников зависит от:

1) Возможностей фирмы;

2) Характера и назначения товара;

3) Удаленности потребителя.

Виды сбытовой деятельности:

1. Оптовая торговля – реализация больших партий товаров для последующего профессионального использо­вания или перепродажи.

2. Розничная торговля – реализация товара штучно или не­большими, нестандартными, разрозненными пар­тиями.

Методы сбыта:

1. Интенсивный (форсированный). Основан на при­влечении возможно большего числа участников каналов сбыта с целью увеличения объемов и со­кращения сроков реализации).

2. Селективный (избирательный, эксклюзивный). Основан на привлечении ограниченного числа участников каналов сбыта, с предоставлением им льгот с целью глубокого проникновения на рынок).

3. Смешанный.

Поиск по сайту: