Бенчмаркинг: сущность, типы, этапы

Родоначальниками бенчмаркинга считают японцев, которые научились копировать чужие достижения. Они тща­тельно исследовали европейские и американские товары и услу­ги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпус­кали подобное по более низкой цене. Поэтому и название бенчмаркинга по содержа­нию соотносится с японским словом «dantotsu», означающим «усилие, беспокойство, желание стать лучшим»^[26].

В наиболее широком смысле бенчмаркинг рассматривается как «способ оценки стратегий и це­лей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, что­бы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке», или «...исследование технологии, технологических процессов и ме­тодов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов для повышения эф­фективности собственной фирмы»^[27].

Таким образом, бенчмаркинг — механизм сбора и сравнительного анализа эффективной деятельности од­ной компании с показателями более успешных пред­приятий партнеров и конкурентов. Он показывает руководству, где возникли проблемы, определяет наиболее высокую характеристику конкурентоспособности, позволяет обнаружить преимущества других турфирм и изучить, усовершенствовать и применить их методы работы.

Цель бенчмаркинга — повышение эффективности деятельности и завоевание конкурентных преимуществ. Предметом бенчмаркинга являются технология, производственные процессы, методы организации производства и сбыта турпродукции.

В Японии, США и других странах программа бенчмаркинга развивается при государственной поддержке. Там действуют «индустриальные бюро знакомств»^[28], которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу, благодаря именно такому обмену опытом выигрывает и экономика страны в целом.

Идея заимствования чужого опыта близка и российским турфирмам, которые чаще используют конкурентный бенчмаркинг. Если турфирма что-то придумает и добьется успеха, а ее конкурент это повторит, то вероятность получения такого же результата очень высока. Однако изучение конкурентов — сложная задача. Например, одна турфирма узнала, что конкурент получил существенный приток клиентов. Но что именно привело его к успеху — удачная рекламная компания, новая программа мотивации сотрудников, удобное расположение офиса или что-то еще? Прийти и прямо спросить невозможно — остается только догадываться. При этом возможен добровольный обмен информацией между конкурентами, заимствование методов управления, новшеств, которые внедряют компании из других отраслей. Это может быть что угодно, вплоть до элементов корпоративной культуры — например, борьба с опозданиями. Основную роль здесь могут сыграть маркетологи, которые, анализируя прайс-листы, специальные предложения конкурентов, опрашивая потребителей, выясняя их мнение о турпродуктах конкурентов, их сильных и слабых сторонах.

Следующим по значимости можно назвать функциональный бенчмаркинг. Его используют для сравнения эффективности сбыта, управления персоналом по отношению к компаниям отрасли, но не обязательно прямым конкурентам. При этом чаще всего изучают и сравнивают следующие бизнес-процессы: обслуживание клиентов, информационные технологии, развитие и обучение персонала, управление персоналом, производство турпродукта. Методы изучения западных аналогов представлены на рис. 13.

Рис.13. Методы изучения западных аналогов

Полезный опыт можно перенять у компаний, действующих в других отраслях. Такой тип бенчмаркинга называется общим. На Западе его используют довольно часто. В России общий бенчмаркинг используется реже, чем конкурентный. Иногда удачные решения можно найти в своей же фирме. Внутренний бенчмаркинг — это сравнение эффективности работы разных подразделений одной турфирмы, например отдела продаж. В России внутренний бенчмаркинг не распространен, поскольку не каждый менеджер может разглядеть положительный опыт у себя. Хотя такой сравнительный анализ приносит ощутимую пользу.

Распространенным способом определения, того какие турфирмы брать за образец, как узнать, в какой фирме уже решили такую же проблему, является изучение публикаций и получение важных данных с помощью различных методов обработки информации Хорошим источником информации являются люди, проработавшие в других туристских фирмах. Но самый идеальный вариант для бенчмаркинга — это получение данных из первых рук. В России с этим возникают проблемы, поскольку турфирмы не готовы делиться информацией и технологиями даже с теми, кто работает в другой отрасли. В этих случаях можно использовать личные связи, знакомства на выставках, семинарах и т.д. Наиболее подходящий вариант для бенчмаркинга—партнеры, дистрибьюторы и поставщики компаний, т.к. они реально заинтересованы в успехе своего бизнеса. Бенчмаркинг проводится по определенной технологии. Количество этапов бывает разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы, но базовые принципы бенчмаркинга одинаковы (рис. 14).

Рис. 14 Основные этапы бенчмаркинга

Бенчмаркинг начинают с изучения внутренней среды компании.

Второй шаг — это выявление ключевых факторов успеха (КФУ). Нужно понять, что в продуктах/услугах компании является самым важным для потребителя (например, цена, качество и т.д.). После этого предстоит определить бизнес-процесс, который в наибольшей степени влияет на КФУ. Допустим, качество и цены у вас на одном уровне с конкурентами. Тогда, нужно взяться за построение эффективной системы сбыта.

Третий этап — поиск компании-эталона, в которой данный процесс (построение эффективной системы сбыта) поставлен наилучшим образом.

Четвертый этап - сбор информации. Важно выяснить в деталях, как организован процесс построения эффективной системы сбыта в этой компании, и сопоставить его со своими показателями.

Пятый этап — анализ информации. Необходимо определить за счет чего образовалось такое преимущество? Далее нужно осмыслить всю полученную информацию и сделать выводы, как можно ликвидировать разрыв между вашей компанией и фирмой-эталоном. Например, набрать более квалифицированных сотрудников и т.д.

На шестом этапе необходимо внедрить самые полезные решения. Речь не идет о слепом копировании чужих достижений. Но если существенных выводов из проведенного анализа не делается, новшества не внедряются, то все усилия по изучению эталонов бессмысленны.

Ценность бенчмаркинга не только в том, что внимательно изучая достижения и ошибки других турфирм, можно разработать и собрать собственную модель эффективного бизнеса. Цена, которую придется заплатить за перестройку бизнес-процессов, имеет принципиальное значение.

В бенчмаркинге надо обязательно соблюдать баланс между стоимостью внедрения найденных решений и потенциальной выгодой от них. Даже небольшие нововведения могут оказаться невыгодными.

Поиск по сайту: