Специфика маркетинга в сфере услуг и в туризме

Маркетинг в сфере услуг имеет свои особенности. Эта специфика определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг, его отличиями от товарного рынка (табл.6).

Таблица 6. Специфика маркетинга услуг

К основным особенностям рынка услуг можно отнести^[8]:

1.Высокую динамичность рыночных процессов, связанную с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.

2.Территориальную сегментацию, определяющую формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятия.

3.Локальный характер, обусловленный влиянием территориальной специфики, связанный с формированием в рамках одной территории отличных от других, но связанных между собой социально-экономических характеристик.

4.Высокую скорость оборота капитала, связанную с более коротким производственным циклом, являющимся одним из основных преимуществ.

5.Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, обусловленную невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления.

6.Специфику организации производства и процесса оказания услуг, которая связана с личным контактом производителя и потребителя.

7.Высокую степень дифференциации услуг, т.к. сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, их диверсификацию и индивидуализацию.

8.Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. Результат деятельности, подверженный влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

В таблице 7 перечислены отличия, позволяющие разграничить задачи, связанные с маркетингом услуг от задач маркетинга товаров.

Таблица 7. Влияние различий между товарами и услугами на маркетинг

Важно помнить, что говоря об этих различиях, мы имеем дело с обобщениями, которые не в равной степени применимы ко всем услугам в социально-культурном сервисе и туризме.

Рассмотренные характеристики услуг увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку (риск покупателя при покупке услуги заключается в том, что он не может попробовать, пощупать услугу при покупке).

Сфера туризма имеет свою специфику, отличающую ее не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров — 25%). В туризме результат всей деятельности туристского предприятия сводится к туристскому продукту. Наряду с общими характеристиками услуг туристскому продукту присущи свои отличительные особенности:

Ø комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;

Ø широкая взаимозаменяемость и взаимодополняемость;

Ø спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам;

Ø потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;

Ø турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса;

Ø предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте (гостиница, не может быть перенесена в конце сезона в другой регион). Они не могут приспособиться к изменению спроса, во времени и в пространстве;

Ø туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

Ø не может быль достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку самообслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;

Ø оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);

Ø на качество туристских услуг оказывают влияние внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т. д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на понимание и реализацию концепции маркетинга в индустрии туризма. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга в туризме. Под маркетингом туристского предприятия мы будем понимать систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Особенности маркетинга услуг и самого туристского продукта, позволяют выделить следующие особенности туристского маркетинга:

Ø управление спросом, а не стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;

Ø достоверность и полнота информации о турпродукте;

Ø особое внимание к вопросам защиты нрав клиента — потребителя турпродукта;

Ø целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости туристской организации от сезонности;

Ø учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;

Ø необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями — участниками производства туруслуг.

Поиск по сайту: