Выбор целевого рынка туристских услуг

Целевой рынок туруслуг — это группа сегментов рынка (или единственный сегмент), наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия, на которую направлена его маркетин­говая деятельность.

Определение целевого рынка представляет собой оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим продуктом. Для определения целевого сегмента необходимо сначала дать оценку рыночных сегментов. При оценке необходимо: определить размер сегмента и темпы его роста; определить структурную привлекательность сегмента; определить цели фирмы и имеющиеся ресурсы для их достижения.

Размер сегмента и темпы его роста. Туристское предприятие должно собрать и проанализировать данные о текущих показателях продаж по отдельным сегментам, темпам роста этих продаж и ожидаемой рентабельности по каждому сегменту. Необходимо оценить сначала те сегменты, параметры размера и динамики которых привлекательны для туристской фирмы. Однако такая привлекательность всегда относительна. Не для каждой туристской компании наиболее привлекательными сегментами являются те, которые характеризуются наиболее высокими показателями размера и темпов их роста. Небольшие туристские компании, действующие на таких сегментах, могут вскоре убедиться, что у них либо не хватает профессиональных навыков и ресурсов, чтобы эффективно здесь работать, либо что конкуренция здесь слишком высока. Поэтому такие компании предпочитают менее крупные и привлекательные сегменты, если оценивать их по абсолютным показателям, но потенциально для них более прибыльные.

Структурная привлекательность сегмента. Сегмент может быть требуемого размера и иметь приемлемые темпы роста, однако не обеспечивать привлекательного уровня прибыли. В связи с этим туристской компании необходимо проанализировать несколько основных структурных факторов, влияющих на долгосрочную привлекательность сегмента. Так, сегмент становится менее привлекательным, если на нем уже действуют несколько сильных и агрессивных участников, конкурирующих друг с другом. Ограничить цены и прибыль, получаемую с сегмента, может и возможность появления продуктов-субститутов. Привлекательность сегмента зависит и от относительной силы покупателей на этом сегменте. Если покупатели обладают большими возможностями, чем турфирма, в ходе заключения сделки, то у них появляется больше шансов снизить цены, потребовать турпродукты и услуги более высокого качества и обострить соперничество между конкурентами на рынке. Сегмент также может быть менее привлекателен и потому, что на нем действуют сильные поставщики, которые могут контролировать цены или снижать качество или количество заказываемых туристских продуктов или услуг. Как правило, сила поставщиков увеличивается, когда они являются крупными компаниями, когда у их продуктов и услуг мало субститутов или когда поставляемые ими продукты являются для туристского предприятия являются важными составляющими.

Цели компании и имеющиеся ресурсы для их достижения. Даже если сегмент требуемого размера имеет приемлемые темпы роста и структурно привлекателен, турфирма должна внимательно проанализировать возможность работы на нем с точки зрения своих целей и имеющихся ресурсов. От некоторых привлекательных сегментов туристскому предприятию следует отказаться. Это необходимо сделать, в случае если работа с ними не согласуются с ее долгосрочными целями, если требуют слишком большого внимания и усилий туристского предприятия, в результате чего его основные цели могут оказаться под угрозой. Причинами отказа от сегментов могут быть и обстоятельства, связанные с экологическими, политическими или социальными аспектами.

Если сегмент соответствует целям предприятия, ее руководителям надо проанализировать, хватит ли у них профессиональных навыков и ресурсов, необходимых для успешной работы на этом сегменте. Если их нет, и они не могут быть оперативно и за приемлемую цену приобретены, то выходить на такой сегмент нецелесообразно, поскольку ожидать успеха в соперничестве с конкурентами в таких условиях не приходится. И даже если турфирма обладает требуемыми навыками и ресурсами, они должны превосходить аналогичные характеристики конкурентов, т.к. без этого стать победителем в борьбе за сегмент очень трудно. Таким образом, турфирма должна выходить на привлекательные для себя сегменты, лишь тогда когда сможет предложить им более высокие ценности и имеет преимущества перед конкурентами.

После проведения оценки различных сегментов туристское предприятие должно решить, какие из них оно будет обслуживать. При выборе целевого рынка дается комплексная оценка параметров сегментов по критериям^[34] (рис.21), разделенным на:

Рис. 21. Критерии выбора рыночных сегментов

Ø оценочные, позволяющие определить предпочтительность рыночных сегментов для деятельности предприятия.

Ø критерии-ограничения, позволяющие определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дающие основания оценивать эту возможность как проблематичную.

При выборе количества сегментов ориентируются на наиболее перспективные сегменты и учитывают специфику структуры спроса и предложения на рынке. Объем сегментов должен быть не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей туристского предприятия. При поиске оптимального количества целевых сегментов используются два метода:

Концентрированный метод (рис. 22), предполага­ет последовательное исследование сегментов — от одного к другому. Метод требует значительных временных рамок, но не явля­ется слишком затратным.

Рис 22. Концентрированный метод поиска оптимального рынка

Дисперсный метод (рис. 23), предполагает охват максимального количества сегментов рынка для того, чтобы впо­следствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыноч­ных сегментов.

Рис. 23. Дисперсный метод поиска оптимального рынка

После выделения сегментов необходимо определить их значимость, перспек­тивы освоения. Выделенные сегменты можно разбить на 4 группы:

Ø основной сегмент (приносит основную прибыль);

Ø поддерживающий сегмент (является дополняющим к основному);

Ø стратегический сегмент (перспективный, разрабатываемый);

Ø специфический сегмент (способный привлечь новых туристов).

Для осуществления выбора рыночного сегмента можно воспользоваться дифференцированным, недифференцированным и концентрированным маркетингом, использовать модели охвата целевых рынков (рис. 24).

Рис.24. Типы целевых рынков туруслуг (П—продукт, С—сегмент)

1. Концентрация усилий на единственном сегменте (рис.24. А). Прибегая к концентрированному маркетингу, благо­даря лучшему знанию потребностей этих сегментов и высокой репутации, туристские фирмы добиваются сильной рыночной позиции в сегментах. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря спе­циализации производства, распределения и продвижения продукта. В то же время, концентрированный маркетинг несет боль­шой риск, т.к. выбранный сегмент может внезапно сокра­титься.

2. Продуктовая специализация (рис. 24. Б). Фирма, прибегая к недифференцированному маркетингу, предлагает одну услугу нескольким сегментам рынка. Благодаря этой стратегии она пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера.

3. Избирательная специализация (рис. 24, В). Избирательно специализирующаяся туристская фирма, прибегая к дифференцированному маркетингу, выбирает несколь­ко привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющих­ся ресурсов рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Стратегия дает возможность распределить риски между несколькими направлениями.

4. Рыночная специализация (рис. 24. Г). Фирмы, прибегая к концентрированному маркетингу, сосредоточивают свое внимание на удовлетворении потребностей избранной группы потре­бителей. Фирма занимает сильные позиции на выбранном сегменте, через нее поступают все ориентиро­ванные на сегмент турпродукты и услуги. Однако при сокращении бюджета сегментной группы фирма может столкнутся со снижением спроса.

5. Полный охват рынка (рис. 24, Д). Фирма, прибегая к недифференцированному маркетингу, игнорируя различия сегментов, выходит на рынок с одним предложением. План маркетинга разрабатывается с целью охвата как можно большего количества покупателей. Отсутствие сегментации определяет низкий уровень издержек на маркетинговые исследования, разработку новых услуг, рекламу.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать:

Ø ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов следует использо­вать стратегию концентрированного маркетинга;

Ø степень однородности продукции. Единообразным туристским продуктам под­ходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для отличающихся по сути туристских продуктов подходит стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга;

Ø этап жизненного цикла туристского продукта или услуги. При выходе фирмы на рынок с новым туристским продуктом целесообразно предлагать один вариант новинки, используя при этом стратегию недифференцированного или концентрированного маркетинга;

Ø степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вку­сы и запросы, то они приобретают схожие туристские продукты и услуги в одни и те же отрезки времени и реагируют на одни и те же стимулы. Уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

Ø маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты зани­маются сегментацией рынка, применение стратегии недифферен­цированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Поиск по сайту: