 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Эксперимент как метод сбора первичной информации
Значимую помощь в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и состоянием исследуемых объектов оказывают эксперименты.
Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными[15] с целью определения их влияния на зависимые переменные[16] при условии исключения влияния других (не изучаемых) факторов. Применяемые в практике маркетинговых исследований эксперименты можно классифицировать по ряду признаков (табл. 23).
Таблица 23. Классификация экспериментов
| Признак | Формы | Особенность |
| По степени материализации объекта исследования | реальные | Проводятся в естественной обстановке. Отличаются существенными временными и финансовыми затратами и значительной зависимостью от состояния и стабильности внешней среды. Во время изучения реакции потребителей на снижение цены тура конкуренты могут предпринять аналогичные действия, что исказит результаты |
| имитационные | Требуют меньше времени и средств чем реальные. Предусматривают построение моделей с использованием экономико-математических методов и компьютерных информационных технологий. В результате формируются различные варианты развития ситуации в зависимости от принимаемых фирмой маркетинговых решений. Недостатки: ограниченность возможностей модели (результаты зависят от заложенных исходных данных) и сферы применения (применимы лишь для хорошо изученных процессов). | |
| умозрительные | В место реальных объектов исследователь манипулирует информацией о свершившихся либо возможных событиях. Однако результаты мысленных экспериментов, не имея доказательной силы реального эксперимента, являются гипотезами, подлежащими последующей проверке. | |
| По характеру окружающей обстановки | лабораторные | Проводятся в искусственно созданных условиях: в специально оборудованных помещениях, оснащенных техническими средствами. Применяются для оценки восприятия новых блюд в ресторане, тестирования рекламных обращений, цены, мероприятий по стимулированию сбыта, др. |
| полевые «пробный маркетинг» | Осуществляются в реальных условиях. Объектом изучения являются рынки. Исследуемый рынок должен быть адекватным целевому по численности и структуре потребителей, состоянию конкуренции. Полевые эксперименты не исключают влияния побочных факторов, степень их влияния учесть и оценить практически невозможно; они требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами. Пример: маркетологи для оценки эффективность рекламы подбирают несколько рынков, на которых затраты на рекламу составляют примерно одинаковый процент от объема продаж. На одном рынке затраты уменьшаются, на другом увеличиваются на тот же процент, а на третьем остаются неизменными. Полученные данные об изменениях объемов продаж могут косвенно свидетельствовать об эффективности рекламы. | |
| Признак | Формы | Особенность |
| В зависимости от масштаба поставленной задачи | однофакторные | Изучает влияния только одного маркетингового фактора на зависимую переменную. Так, турфирма может оценить, как повлияет снижение цены услуг на объем их продаж. |
| многофакторные | Исследования сложны, но позволяют измерить воздействие на процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса. Для снижения трудоемкости и стоимости проведения используются статистические модели. | |
Основные достоинства эксперимента:
Ø возможность изучения причинно-следственных связей между различными маркетинговыми факторами;
Ø достаточно высокая объективность получаемых результатов;
Ø возможность проверки эффективности принимаемых решений.
Недостатки эксперимента:
Ø трудоемкость, высокие временные и финансовые затраты;
Ø сложность организации и обеспечения условий проведения, исключающих влияние на получаемые результаты побочных факторов;
Ø опасность ошибки в трактовке результатов (отнесение изменения одной переменной на счет другой);
Ø неуверенность в применимости результатов эксперимента в других ситуациях и условиях;
Ø наличие временного лага между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений.
Поиск по сайту: