Определение емкости и доли туристского рынка

Туристское предприятие, использующее концепцию маркетинга, должно иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Емкостью рынка — это способность рынка «поглотить» то или иное количество туристского продукта, т. е. возможный объем реализации услуг в течение определенного промежутка времени при существующих ценах и предложении. Она рассчитывается как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражениях. Емкость рынка зависит:

Ø от объемов платежеспособного спроса населения (расчет емкости рынка должен учитывать численность населения, а также доли расходов на туризм в бюджете семьи и ответить на вопрос: «сколько желающих могут купить данный туристский продукт?»);

Ø уровня цен;

Ø размеров предложения.

Необходимо различать потенциальную (определяется платежеспособным спросом на данный вид услуг) и реальную емкость рынка (величина услуг, реализованных за определенный период).

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективность рынка для себя. Если емкость рынка незначительна по сравнению с возможностями предприятия, расходы на нем могут не окупиться. Следует иметь в виду и то, что большая емкость рынка означает, что на таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов, а также могут действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решения о выборе рынка для последующей работы на нем.

Доля рынка - отношение объема продаж продуктов к общему объему продаж на данном рынке в натуральных или стоимостных единицах. Показатель нужно интерпретировать осторожно, поскольку ее величина зависит от выбора базы для проведения расчетов. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не относительно всего потенциального рынка, а относительно продаж на рынках, на которых работает фирма) выше, чем доля рынка в целом. Относительная доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если турфирма удерживает 30% рынка, а остальные — 70%, то относительная доля рынка равна 43% (30:70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех конкурентов, удерживающих в свою очередь 45 % рынка, то она составит 67% (30:45).

При измерении доли рынка могут возникнуть трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, расчет доли обслуживаемого рынка означает, что необходимо оценить суммарный объем продаж предприятия в каждом сегменте, а определение относительной доли рынка требует информации об объемах продаж основных конкурентов. С помощью показателя доли рынка можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл.36).

Таблица 36. Оценка конкурентоспособности фирмы по доле рынка

Выводы, сделанные на основе анализа доли рынка, верны если:

Ø внешние силы воздействуют на все компании одинаково;

Ø деятельность компании сравнивается лишь с результа­тами ближайших к ней конкурентов.

Снижение доли рынка не всегда означает, что фирма работает ху­же конкурентов. Когда в отрасль входит новая фирма, доля рынка работающих на нем компаний может сократиться. Это зависит от того, насколько новая фирма затра­гивает специфические рынки сбыта уже существующих компа­ний.

Нужно также помнить, что сокращение доли рынка может проводиться намеренно ради уве­личения прибыли. Например, руководитель турфирмы прини­мает решение о прекращении реализации убыточных услуг, что приводит к увеличению дохода компании; показатели доли рынка изменяются и по многим другим, менее значимым, причинам, при этом далеко не все изменения в показа­телях доли рынка имеют маркетинговое значение.

Необходимо четко определять причины изменения доли рынка, которые, как правило, рассматриваются в четырех аспектах. Это связано с тем, что общая доля рынка вычисляется по формуле:

Общая доля рынка фирмы = ПхЛхРхЦ, где

П - (потребительское проникновение) — выраженная в %% доля потребителей, совершающих покупки у фирмы, от общего их числа;

Л - (потребительская лояльность) — процент покупок, совершаемых покупателями в фирме, от об­щего числа покупок во всех фирмах;

Р - (потребительская селек­тивность) — средний размер покупки в фирме, выражен­ный в %% от средней покупки в средней фирме отрасли;

Ц - (ценовая селективность) - средняя цена по фирме в процентах от средней цены по всем компаниям.

Например, доля рынка сократи­лась. Причинами изменения могут быть:

1) потеря некоторых своих покупателей турфирмой (умень­шение степени проникновения на рынок);

2) покупатели стали приобретать меньше услуг турфирмы (ослабле­ние потребительской лояльности);

3) оставшиеся покупатели приобретают меньший объем услуг;

4) цена, которую установила компания, в сравнении с ценами конку­рентов возросла (уменьшение ценовой селективности).

Поиск по сайту: