 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Сущность маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования используют междисциплинарный подход, поскольку при их проведении применяются методы статистики, социологии, психологии, экономических, управленческих и других наук.
Существуют различные взгляды на содержание маркетинговых исследований (табл.24).
Таблица 24. Определения «маркетинговое исследование»
| Источник | Определение |
| Америк. ассоц. маркетинга | «систематический поиск, сбор, обработка информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга»[17] |
| Ф. Котлер | «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах»[18] «вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, улучшения процесса управления маркетингом»[19] |
| Дж. Р. Эванс Б. Берман | «деятельность по сбору и анализу данных о проблемах, связанных с маркетингом» «комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности в соответствии с управленческими функциями маркетинга»[20] |
| Г. А. Черчилль | «маркетинговые исследования являются функцией, связывающей организацию с ее потребителями через информацию, используемую для выявления возможностей и проблем маркетинга; разработки, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса»[21] |
| Н. К. Малхотра | «систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности решения маркетинговых проблем (возможностей)»[22] |
| Е. П. Голубков | «систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности»[23] |
| А. И. Ковалев В. В. Войленко | «сбор, обработку и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия»[24] |
| И.К. Беляевский | «Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга»[25] |
Подводя итог, можно сделать вывод, маркетинговое исследование — комплекс междисциплинарного подхода и научных методов целенаправленного сбора, анализа и интерпретации маркетинговой информации с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Потребность в его проведении возникает в следующих случаях:
Ø имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;
Ø наличие на предприятии внутренних противоречий относительно стратегии маркетинга и механизмов ее реализации;
Ø ухудшение рыночной ситуации (потеря доли рынка и т.д.);
Ø формирование новых стратегических и тактических замыслов;
Ø предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.
Маркетинговые исследования — функция, связывающая предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и др. элементами среды через информацию. При этом, одной из целю маркетинговых исследований является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности.
Направления маркетинговых исследований определяются набором изучаемых объектов (того, на что направлен процесс познания). В теории и на практике определение объектов исследований представляет серьезную проблему. В результате единой классификация объектов маркетинговых исследований отсутствует, а в публикациях различных авторов используются разные подходы и классификационные группировки.
К примеру, существует следующая классификация направлений маркетинговых исследований: среда маркетинга, рынок, туристский продукт, конкуренты, потребители, маркетинговые коммуникации. С другой стороны, поскольку сложно отделить друг от друга такие направления маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты: рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направлениям. Проводя, например, опросы потребителей, изучают не только их поведение, но и суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности туристского продукта, эффективность рекламы и т. д. Необходимо также учитывать, что актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.
Предметом исследования являются свойства, стороны, особенности объекта, подлежащие изучению. Формирование предмета исследования обусловлено как характеристиками объекта, так и особенностями решаемых проблем, которые порождают потребность в дополнительной информации для их разрешения. Так, объектом исследования могут выступать потребители, а предметом — их поведение в процессе покупки тура, стиль жизни, отношение к рекламе или реакция на мероприятия по стимулированию сбыта. В качестве предмета маркетингового исследования выступают:
Ø отношения (экономические, социальные, личные);
Ø результат применения маркетинговых инструментов (осведомленность, совершение покупки, эмоциональная реакция потребителей, ответные мероприятия конкурентов и т. д.);
Ø структуры — рынка, спроса, предложения, маркетинга;
Ø характеристики — туристского продукта, маркетинговых инструментов, потребителей;
Ø эффективность маркетинговых мероприятий.
При проведении исследований необходимо соблюдать принципы, обеспечивающие объективность изучаемых факторов и эффективность маркетинговых исследований (рис. 11):
Ø периодичность, предполагающая постоянный контроль за ситуацией на рынке, нужно помнить, разовые исследования малоэффективны;
Ø системность, включающая рассмотрение вопросов с учетом комплексности их проявления;
Ø экономичность, предполагающая четкое планирование действий;
Ø достоверность результатов исследований, устанавливающая уровень риска при принятии решений и их реализации;
Ø обязательность, устанавливающая необходимость постоянного обновления информационной базы;
Ø оперативность, предполагающая быстрое реагирование на изменения в рыночной среде.
Рис. 11. Принципы проведения маркетинговых исследований
Поиск по сайту: