Модель управленческих воздействий на решения покупателей

Возрастающие возможно­сти ведения турбизнеса, внедрение новых технологий обслуживания по­требителей обостряют конкуренцию. Ключом к созданию продолжительного и непрерывного конкурентного преимущества для предприятий является разработка стратегий управления поведением потребителей в про­цессе рыночного выбора.

Поскольку большинство предприятий при изучении потребителя рассматривают его как че­ловека, сталкивающегося с проблемой и активно участвующего в ее реше­нии, при разработке стратегий управления следует использовать в качестве концептуальной схемы новую экономическую теорию поведения потребителя. Согласно теории, потребление есть деятельность, в рамках которой человек осуществляет выбор благ, как отдельных, так и в комбинации, с целью создания услуг, обеспечивающих полезность. Причем благом может быть названо все, что может обеспечить удовлетворение.

С точки зрения ука­занной теории блага рассматриваются как совокупность атрибутов, предла­гаемых фирмой, а потребитель - как созидатель конечного удовлетво­рения. Т. е. успех деятельности турфирмы зависит от его взаимодействия с покупателем. Однако, если положение сторон во взаимодействии не является одинаковым, то говорить о взаимоотношениях не приходится. Удовлетворительное для обеих сторон взаимодействие выражается следую­щим уравнением:

Результаты для А / Вклад А = Результаты для В / Вклад В

Достижение привлекательных условий взаимодействия, удовлетворен­ности обеих сторон и является целью успешного управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга. Рассмотрим возможные управленческие воздействия применительно к рассматриваемому взаимодей­ствию между продавцом и покупателем. Они различаются по направлениям, т. е. могут быть направлены на объект, процесс, функции. Каждое направ­ление воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий (табл. 41).

Таблица 41. Управленческие воздействия в системе продавец — покупатель

Эти направления должны быть связаны между собой. От того, соответствует ли предложение турфирмы ожидаемой потребителем ценности, зависит степень его удовлетворения и вероятность совершения им повторной покупки. Это означает, что управление поведением потребителей предполагает адаптацию маркетинговой деятельности фирмы к каждому этапу процесса принятия решения о покупке. Но, несмотря на то, что потребитель независим в своем выборе, фирма может повлиять на его мотивацию и на покупательское поведение.

Маркетинговое управление процессом принятия реше­ния о покупке потребителем предполагает необходимость приспособления к этому процессу и изменения его с помощью маркетинговых методов.

В 80-е годы шведские ученые предложили концепцию маркетинга взаимоотношений, которая Концепция трактуется по-разному. Некоторые определяют маркетинг взаимоотношения как совокупность практических приемов удержания потребителей. Другие - как результат продолжающегося развития маркетинга, где объектом маркетингового управления становится не совокупное решение потребителя, а отношения (коммуникация) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества кон­цепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателями (рис. 42).

Рис. 42. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем

Модель показывает, что туристские фирмы должны стремиться получить удовлетворенных покупателей, а не только увеличить объем продаж, потому что они покупатели принесут большую прибыль в долгосрочной перспективе. Достижению ориентированности на потребителя способствует проведение необходимой реорганизации и оптимизации всего организационного процесса компании.

Рис. 43. Традиционная (слева) и ориентированная на маркетинг (справа) организация

Знание философии маркетинга, умение управлять бизнес-идеями не достаточно для организации эффективного предпринимательства. Необходим еще инструментарий, т. е. совокупность спо­собов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на поку­пателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является комплекс маркетинга (маркетинг-микс), который впервые ввел в маркетинг профессор Гвил Борден из Гарвардской школы бизнеса. Известны десятки элементов комплекса маркетинга. Джером Мак-Карти предложил их классифи­цировать по четырем направлениям: продукт, цена, место и продвижение и назвал комплекс маркетинга моделью.

Следует учитывать, что «четыре Р» представляют точку зрения продавцов о маркетинговых средствах воздействия на покупателя, которая не всегда совпадает с точкой зрения покупателя. В соответствии с этим Роберт Лотерборн предлагает фирмам рассмат­ривать «Четыре P» с точки зрения «Четырех С» покупателя^[59]. Таким образом, преуспевать будут те фирмы, которые смогут удовле­творить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимо­понимании.

Таблица 42. Точки зрения продавца и потребителя на комплекс маркетинга

В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией эко­номики концепция маркетинг-микса 4Р считается ограниченной, т. к. она не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателем. Это ка­сается, в первую очередь, сферы туризма, где исследователи обнаружили 7Р: товар (product), цена (pries), распространение (place), продвижение (promotion), люди (people), физическая среда (physical environment), процесс (process). Перечисленные суб-миксы характеризуют три типа марке­тинга в сфере туризма.

Вешний маркетинг основывается на традиционных 4Р (товар, цена, место сбыта, продвижение) и ориентирован на внешних потребителей. Но, наряду с внешним, предприятие должно использовать и внутренний мар­кетинг - для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (ра­боту), которые удовлетворяют желания и потребности занятых.

Внутренний маркетинг – философия менеджмента, направленная на координацию внут­ренних обменов для достижения успешных внешних обменов между организацией и ее потребителями. Если с внутренними потребителями не обращаются должным образом, весьма вероятно, не будут удовлетворены и внешние потребители.

Третий тип маркетинга - двухсторонний маркетинг, предусматривающий дополнительные ЗР: люди, физическая среда, процесс. Он предпола­гает взаимодействие в системе «покупатель – продавец», оказывающее влияние на будущее поведение покупателя и позволяющее рассматривать маркетинговую деятельность как ресурс, которым можно управ­лять.

Поскольку для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристского продукта, Джона Дьюи, рассмот­рел процесс принятия решения как одну из важнейших проблем. Под ее решением он подразумевал «вдумчивое, последовательное действие, предпринятое для достижения удовлетворения потребности»^[60]. Но покупательское решение не всегда бывает рациональным. В некоторых случаях преобладает эмоциональный выбор, и объект или место покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эс­тетических оценок. Это требует от турфирмы понимания того, что факторы ее успеха базируются не только на его объективно заданных, но и на субъективно воспринимаемых потребите­лями преимуществах. В общем, покупательское решение проходит следующие этапы:

Ø осознание потребности;

Ø поиск информации;

Ø предпокупочная оценка вариантов;

Ø покупка;

Ø потребление;

Ø послепокупочная оценка вариантов;

Каждая из этапов предполагает осуществление маркетинговых воздействий, связанных с адаптацией деятельности фирмы к поведению потребителей в процессе выбора и с возможностью изменить это поведение.

1 этап Осознание потребности Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов. Сначала возникает ощущение нехватки чего-либо, несоответствия между желаемым и действительным положением (нужда). Чтобы появление такого ощущения привело к покупке, нужда должна быть четко идентифицирована и трансформирована в определенную потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный продукт).

Следует учитывать, что факт осознания потребности необязательно приводит к дальнейшим действиям по приобретению туристского продукта. Так, тот факт, что в процессе опроса 50 % респондентов указали на желание обратиться к услугам конкретного предприятия, вовсе не означает, что в ближайшее время произойдет значительный рост объемов продаж. Данное обстоятельство следует принимать во внимание при разработке инструментария и интерпретации данных маркетинговых исследований.

Активизация потребностей может быть результатом воздействия не только внутренних, но и внешних стимулов. Например, бизнесмен, проезжая по городу, видит рекламный щит с приглашением отдохнуть на экзотических островах, вспоминает, что последний раз был в отпуске несколько лет назад, и решает, что пришло время совершить туристскую поездку.

Изучение стадии осознания потребности дает возможность оценить обстоятельства, подтолкнувшие человека к пониманию его проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы: Какие потребности появились? Чем вызвано их возникновение? Как они вывели человека на конкретный туристский продукт? Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности.

2 этап Поиск информации. На данном этапе человек собирает сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Для получения информации используются четыре группы источников: персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т. д.); коммерческие (реклама, персонал предприятий индустрии туризма, Интернет и т. д.); публичные (средства массовой информации, слухи в области туризма, гостиничного и ресторанного бизнеса журналы, газеты, бюллетени, обзоры, выставки и ярмарки и т. д.); эмпирические (опыт потребителя).

Влияние различных источников информации на принятие решения о покупке неодинаково. Так, люди могут узнать о тур-фирме из рекламы, но, прежде чем пойти туда, поинтересуются мнением у друзей и знакомых, которые уже воспользовались его услугами. Персональные источники информации играют в индустрии туризма существенную роль, т.к. они большинством потребителей считаются авторитетными и заслуживающими доверия.

Важной задачей любого предприятия является формирование благоприятной известности о себе и предлагаемых на рынок услугах. На практике это означает, что необходимо преодолеть сопротивление потребителя на уровне восприятия, которое выполняет регулирующую функцию, поскольку осуществляет фильтрацию информации. Подумайте, сколько рекламных роликов вы сможете припомнить после последнего просмотра телевизора? Скорее всего, вы запомнили несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно связано с тем, что некоторые элементы информации удерживаются в памяти потому, что соответствуют неотложным потребностям, либо потому, что в значительной степени отличаются от обычных.

То, что информация воспринимается избирательно необходимо учитывать в работе по привлечению внимания потенциальных клиентов к туристскому предприятию и его услугам. Так, с течением времени человек привыкает к ситуации, складывающейся в окружающей обстановке. Это является одной из причин того, что предприятия время от времени изменяют свои рекламные слоганы: «Браво, Испания!», «Испания оставляет след» — это рекламные слоганы испанской индустрии туризма, которые снимались по мере того, как переставали привлекать внимание.

Важно учитывать и то обстоятельство, что отдельные элементы информации воспринимаются человеком с деформацией, так как противоречат сложившейся системе представлений применительно к конкретной ситуации. Это явление называется выборочным искажением. Например, если кто-то прочтет в газете плохой отзыв о его любимом китайском ресторане, то он, скорее всего, попытается исказить информацию, чтобы не менять сложившейся позитивной оценки этого заведения. Он может решить, что автору статьи, привыкшему к традиционной европейской кухне, не понравились приправы к китайским блюдам. Наконец, некоторые элементы информации отбрасываются, так как являются беспокоящими или тревожащими (защитное восприятие).

3 этап Оценка информации Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии происходит сравнительная оценка возможных альтернатив покупки. При этом принимаются во внимание и характеристики продуктов, и особенности предприятий, их предоставляющих.

Специалистам по маркетингу важно выяснить, каким образом потенциальный покупатель оценивает информацию и какому из альтернативных вариантов отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как невозможно представить в виде однозначной и простой схемы сложные процессы оценки информации — как разными потребителями, так и одним и тем же при покупке разных продуктов. Вместе с тем можно выделить некоторые концептуальные модели, помогающие это понять. Все известные модели делятся на компенсационные и некомпенсационные.

Компенсационные модели предполагают, что потребители готовы поступиться низкой оценкой одних характеристик продукта за счет более высоких оценок других его атрибутов.

Некомпенсациоиные модели не предполагают компенсации низких оценок продукта по одному из его атрибутов высокими оценками по другим. Так, доминантная модель предполагает, что покупатель выбирает тот продукт, который в наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям. Согласно модели ограничений все продукты делятся покупателем на две группы: приемлемые и неприемлемые для него. В соответствии с разделительной моделью покупатель выбирает продукт, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям (например, по цене, качеству, имиджу предприятия и т. д.). Лексиграфическая модель предполагает, что покупатель может расположить характеристики продуктов в порядке их относительной значимости и сопоставить альтернативные их варианты по наиболее существенной, по его мнению, характеристике.

Выбор модели оценки информации приводит к различным вариантам возможной покупки. Задачей маркетинговых исследований является определение приверженности потребителей к той или иной модели. Полученная информация позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо качественно улучшить предлагаемый туристский продукт, чтобы он как можно более полно соответствовал идеальному представлению потребителя. В другом — попытаться изменить отношение потребителя к туристскому продукту, доказывая его преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее изменить значимость атрибутов продукта, но иногда стоит попытаться побудить покупателя уделять больше внимания тем характеристикам, которым он раньше не придавал значения. Можно также попробовать ввести новые, пусть даже малозначительные атрибуты, которые бы сделали предложение более привлекательным для потребителя.

4 этап Принятие решения о покупке. Оценив информацию, потребитель принимает решение о покупке. На принятие окончательного решения могут повлиять некоторые обстоятельства, и в первую очередь отношение окружающих. Так, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной продукт или воспользоваться услугами конкретного предприятия. При этом степень снижения первоначальной высокой оценки продукта зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника и мнения человека о самом этом источнике. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальное намерение будет изменено. Второе обстоятельство — это зависимость намерения купить продукт от непредвиденных обстоятельств (например, могут измениться цена продукта и т. п.), возникших перед покупкой.

На принятие окончательного решения оказывает влияние и ожидаемый риск. У потребителя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Так, в случае зарубежных поездок воспринимаемый риск носит экономический (опасения в связи с предстоящими финансовыми затратами, возможной нехваткой денег в поездке), физический (опасения, связанные с климатической адаптацией, непереносимостью метеоусловий, безопасностью пребывания в чужой стране) и психоэмоциональный (нервное напряжение, эмоциональные расстройства, психологический дискомфорт, связанный с опасениями по поводу проживания, обслуживания и других факторов), коммуникативный (незнание или недостаточное знание языка страны пребывания, неумение пользоваться местными средствами передвижения), культурный (незнание или непереносимость национально-культурных особенностей страны пребывания) характер. При этом необходимо учитывать, что степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся у покупателя информации. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, туристскому предприятию необходимо стремиться обеспечить потребителя всей необходимой информацией квалифицированно помочь ему при покупке.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление не только о том, как обычно принимается решение о покупке, но и о распределении ролей в этом процессе. Во многих случаях выделить того, кто фактически принимает решение о покупке, достаточно просто. Бизнесмены обычно сами выбирают отель, в котором хотят остановиться во время деловой поездки, и поручают секретарю забронировать в нем номер. Ресторан быстрого обслуживания, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети, а родители дают только свое формальное одобрение.

При принятии групповых решений (в частности, семьей) о покупке существует определенное распределение ролей:

инициатор — член семьи, который первым предлагает (наводит на мысль) или думает о покупке того или иного продукта (например, мать семейства может предложить мужу и детям пообедать вместе в воскресенье в ресторане);

влияющий — лицо, взгляды или совет которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения о покупке (к примеру, дети слышали от своих сверстников, что в ресторане X неплохая кухня, и они могут предложить отправиться туда);

принимающий решение — лицо, непосредственно принимающее решение, что, как, когда и где покупать (мать семейства может не поддержать предложение относительно ресторана X и решить, что обедать они будут в ресторане У);

покупатель — лицо, оплачивающее покупку (например, отец семейства, который расплачивается за семейный обед);

потребитель — лицо (лица), использующее продукт по назначению (в данной ситуации вся семья).

Следует также учитывать, что каждый из членов семьи может совмещать несколько ролей. Роль также может выполняться несколькими членами семьи одновременно. Эти вопросы важны для работников индустрии туризма, которые должны адаптировать свое предложение, цены и коммуникационные мероприятия к реальному клиенту, особенно в связи с тем, что распределение ролей и влияния мужа и жены имеют тенденцию к изменению, прежде всего вследствие быстрого изменения положения женщины в современном обществе. Не следует сбрасывать со счетов и мнение детей, которые также играют все более заметную роль в принятии семьей покупательских решений.

5 этап Покупка. Когда окончательное решение принято, производится— покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать турфирму. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы предприятие не зависело бы от повторных продаж. Поэтому для последующей его деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая от потребителя..

В реальной жизни отдельные этапы могут быть опущены. Так, например, посетитель бара, подойдя к стойке, сразу же заказывает свой любимый коктейль, пропуская этапы поиска и оценки информации. Маркетологи называют это «автоматическим переводом стрелки на обычней путь». Идеальная ситуация для любого туристского предприятия — иметь покупателей, реагирующих на предлагаемые ими туристские продукты и услуги подобным автоматическим переходом к сокращенному процессу их приобретения. Однако такое бывает нечасто.

В табл. 43 приведены маркетинговые приемы, с помощью которых фирмы привлекают потребителей на различных этапах принятия решения о покупке. Таблица демонстрирует значимость элемен­тов комплекса маркетинга для этапов процесса принятия решения о покупке.

Таблица 43. Специфика задач и маркетинговых действий фирмы на основных стадиях принятия потребителем решения о покупке

Проблемой принятия решения о покупке занимались Д. Говард и Д. Шет, выделивших три типа подходов к решению о покупке: поведение, основанное на рутинной реакции; предполагающее ограниченное и расширенное решение пробле­мы (рис. 44).

Рис.44 Типы процессов решений о покупке

Генри Ассэль сгруппировал эти типы решений по двум признакам - характер решения и вовлеченность потребителя в процесс выбора, выделив 4 типа процесса принятия решений потребителями^[61] (рис. 45).

Рис. 45. Типы процесса принятия решений потребителем.

При обычной покупке покупатель оценивает фирмы, ее турпродукты, при покупке же в силу привычки это не характерно. Учитывая это, турфирмы разрабатывают различные стратегии рекламы, ценообразования, вовлеченности потребителя в процесс покупки, которую можно определить как состояние, переживаемое человеком. Она будет сильной, если стоимость и риск неверного выбора высоки. Анализ типов принятия решения о покупке показывает, маркетинговые воздействия для одного типа не являются оп­тимальными для другого. Если рассматривать потребителя как объект маркетингового управленческого воздействия, то специфику этого воздействия можно изобразить на рис. 46.

Согласно модели сначала изучаются существующие и потенциальные потребители, их потребности, факторы, влияющие на процесс принятия решений. На основе этих данных осуществляется сегмента­ция рынка по наиболее значимым для процесса управления покупательским выбором признакам: поведение и выгоды. Применительно к сегментам осуществляется выбор стратегий влияния на процесс принятия ими решения о покупке, предполагающие адапта­цию деятельности предприятия к поведению покупателей, либо его измене­ние с целью обеспечения покупателей большей потребительской ценностью и прибыли фирмы.

Реакции покупателей на управленческие воздействия предприятия в процессе принятия ими решения о покупке. • Отношение покупателей к деятельности предприятия (удовлетворенность/неудовлетв.) • Имидж предприятия (положительный/отрицательный). • Продажи (их отсутствие)

Процесс принятия решения о покупке. • Осознание проблемы • Информационный поиск • Оценка альтернатив • Покупка • Использование • Оценка

Разработка комплекса маркетинга в рамках выбранных стратегий • Продукт • Цена • Распределение • Коммуникации • Персонал • Физическая среда • Процесс взаимодействия управляющих с персоналом и персо­нала с внешними потребителями

Выбор стратегий влияния на процесс принятия решения о покупке

Сегментация рынка • Идентификация выгод и процесса принятия решения о покупке • Группировка внутренних и внешних потребителей • Описание каждой группы • Выбор целевых сегментов

Анализ факторов, влияющих на поведение внутренних и внешних потребителей

Рис. 46. Модель маркетингового управленческого воздействия на процесс принятия индивидуальными потребителями решения о покупке

Любая стратегия реализуется с помощью маркетингового комплекса. Ре­акции покупателей на управленческие воздействия (стратегии и комплекс маркетинга) формируют имидж предприятия, продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности купивших продукт/услугу т. к. определяют удовлетворенность сторон в процессе взаимодействия и долгосрочный успех предприятия на рынке.

Подход, отраженный в модели, позволяет сделать вывод о том, что, управляя выбором покупателей, предприятия должны принимать такие решения о целевых рынках, позиционировании марки, ценовой политике, ка­налах распределения, физическом распределении, коммуникациях и т. д., ко­торые смогут обеспечить достижение чувства удовлетворения всеми участвую­щими сторонами и стать основой их долгосрочных взаимо­отношений.

Именно превосходство в управлении взаимоотношениями с потребите­лями позволит фирмам сформировать дополнительные конкурентные преимущества в условиях современного рынка.

Анализ процесса маркетингового управления покупа­тельскими решениями позволяет сделать следующие выводы:

Основной целью маркетингового управления поведением потреби­телей является обеспечение удовлетворения взаимных интересов предпри­ятия и потребителей в рамках имеющихся у них ресурсов, с помощью использования концепции маркетинга взаимоот­ношений. Концепция маркетинга взаимоотношений требует интегрированного применения на практике трех аспектов понимания маркетинга как филосо­фии, организации деятельности предприятия и инструментария.

Работа с индивидуальными потребителями предполагает использо­вание семи инструментов маркетинга (продукт, цена, распределение, коммуни­кации, персонал, физическая среда, процесс), потенциал которых превышает потенциал традиционного маркетингового ком­плекса, т. к. охватывает все ресурсы предприятия. Эффективность комплекса маркетинга зависит от оптимального со­отношения инструментов для решения конкретной тактической или стратеги­ческой задачи управления поведением потребителей. Решение проблемы комбинации инструментов маркетинга с целью эффективного управленческого воздействия на поведение потребителей в процессе выбора зависит от понимания особенностей процесса принятия ре­шения о покупке и типов этого процесса.

Особенности управленческого воздействия на потребителя в про­цессе выбора заключаются, с одной стороны, в адаптации деятельности туристской фирмы к поведению потребителя, с другой стороны, в возможности из­менять это поведение в интересах предприятия и самого потребителя. Важнейшими критериями эффективности маркетингового управле­ния процессом принятия индивидуальным потребителем решения о покупке является объем продаж, имидж и отношение потребителей к предприятию.

Маркетинговое управление поведением потребителей в процессе рыночного выбора предполагает глубокое и всестороннее изуче­ние внутреннего состояния («черного ящика») потребителя. Из всех его харак­теристик, процесс принятия решения о покупке является наиважнейшим, т. к. он, является процессом разрешения проблемы потребителем. Особое внимание необходимо обращать и на такой фактор, как отношение потребителей к туристскому предприятию, т. к. оно, с одной стороны, влияет на процесс принятия решения о покупке, с другой, является одним из важнейших его результатов. Это свидетельствует о том, что анализ процесса принятия решения о покупке и отношения может служить не только для разработки стратегий управления рыночным выбором потребителей, но и для оценки их эффективности.

Марке­тинговая оценка покупателей основывается на анализе следующих показателей:

ü число новых покупателей;

ü число неудовлетворенных потребителей;

ü потерянные покупатели;

ü осведомленность целевого рынка;

ü предпочтения целевого рынка;

ü относительное качество продукции;

ü относительное качество сервиса.

По каждому показателю устанавливаются нормы, и ко­гда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство должно предпринять корректирующие воздействия. Анализ удовлетворенности/ неудовлетворенности по­требителей проводится в три этапа:

1) оценка степени интегральной удовлетворенности продуктом или фирмой;

2) оценка удовлетворенности по отдельным показателям и опреде­ление их относительной важности. Для этого используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю»;

3) определение количества потребителей, намеревающихся совер­шить повторную покупку.

Типовые вопросы, рекомендуемые к использованию при ис­следовании, показаны в табл.44.

Таблица 44. Исследование степени удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей

Анализ отношения потребителей к фирме (осведомленность о про­дукте, знание основных характеристик, оценка продукта, определе­ние ее имиджа) требует разработки системы оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельно­сти. В качестве базовых оценочных критериев для туристского пред­приятия могут быть использованы следующие: компетентность; надежность; отзывчивость.

Поиск по сайту: