АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
|
Наблюдение как метод сбора первичной информации
Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, действий, поступков людей. Позволяет зафиксировать факты, проверить имеющиеся данные, приобрести предварительное представление об объекте и дополнительные сведения о нем. Часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и разработки на их основе мероприятий
На практике используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по ряду признаков (табл.21).
Таблица 21. Классификация форм наблюдения
Признак
| Форма
| Особенность применения
| по характеру
наблюдаемых событий
| прямое
| Проводится непосредственно за поведением людей.
| косвенное
| Осуществляется за результатами поведения, когда информация собирается на основе физических признаков или свидетельств свершения событий. Так, большое количество тарелок с недоеденной пищей красноречивей всяких слов говорит о ее качестве.
| Признак
| Форма
| Особенность применения
| по способу осуществления
| скрытое
| Исследователь должен находиться вне изучаемого объекта и не вмешиваться в ход исследования. Оно может осуществляться с использованием технических средств. Часто для этого используют «таинственных покупателей», они определяют положительные и отрицательные стороны деятельности конкурентов; оценивают уровень обслуживания; реакции клиентов; отмечают вежливость, компетентность или их отсутствие; могут специально выражать негодование, чтобы оценить реакцию персонала на полученную претензию; обращают внимание на использование приемов личной продажи, выполнение стандартов обслуживания и т. д.
| открытое
| Если нужно создаются условия для тесного сотрудничества с исследуемыми (например, при изучении стиля жизни потребителей). Предусматривается участие исследователя в процессе наблюдения и осведомленность объектов наблюдения о его присутствии (так, наблюдатель включается в процесс покупки тура, дает консультации, обсуждает с клиентами достоинства, недостатки предлагаемых вариантов). Помните, открытое наблюдение может поменять поведение потребителей и снизить достоверность получаемой информации.
| по степени
стандартизации
| стандартизированное
| Формализованная процедура с заранее определенными единицами наблюдения, с помощью которых описывается поведение или по которым судят о произошедшем событии. Может осуществляться не специалистами: регистрационные документы (карточки, таблицы, дневники наблюдения) сводят работу наблюдателя к фиксации отдельных элементов. Проводится в основном с целью описания типичности (распространенности) той или иной формы поведения.
| свободное
| Осуществляется без заранее заданного плана. Используется в ситуациях, когда исследователь затрудняется идентифицировать изучаемую проблему или необходимо описать какой-либо процесс или явление для проведения их качественного анализа. Часто применяются при проведении поисковых исследований: формулируемые с их помощью выводы являются лишь гипотезами. В ресторанном бизнесе роль наблюдателей выполняют специально обученные официанты (например, для изучения реакции клиентов на новые блюда).
| по способу
восприятия объекта
| персональное
| Предполагает, что события отмечаются лично наблюдателем. Например, наблюдатель фиксирует поведение, активность и оценки туристов во время экскурсии относительно следующих факторов: подбора мест и объектов посещения; рассказа экскурсовода и его поведения; степени интереса туристов к различным объектам показа; транспортного обеспечения и организации питания; продолжительности экскурсии и др.
| неперсональное
| События регистрируются с помощью технических средств. Это дает возможность снизить субъективность восприятия, получить дополнительные или более точные данные, снизить трудоемкость сбора информации.
| Признак
| Форма
| Особенность применения
| по характеру окружающей обстановки
| полевое
| Проводят в привычной для объекта наблюдения среде. Например, можно наблюдать за посетителями в офисе турфирмы. В такой ситуации люди ведут себя естественно. Наблюдение может включать полный хронометраж посещения клиентом фирмы (от момента входа до выхода): фиксацию процесса покупки; рекламных материалов, на которые обращалось внимание; вопросов, с которыми посетители обращались к персоналу, и т. д. Это позволяет получить результаты, способные привести к новым маркетинговым идеям.
| лабораторное
| Проводят в искусственно созданных условиях, тесно связанных с экспериментами. Позволяет контролировать условия проведения исследования; предоставляет возможности для применения специальных технических средств; дает возможность ускорить процесс сбора информации, сократить сроки и стоимость наблюдения. Однако непривычная обстановка может повлиять на поведение исследуемых.
|
|
|
| Сбор первичной маркетинговой информации с помощью наблюдения проводится в соответствии с заранее разработанным планом, в котором указываются место, время, объект наблюдения, способы установления его характеристик, фиксирования результатов сбора, обработки и представления полученной информации. Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий:
Ø они должны осуществляться в относительно короткий промежуток времени с тем, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;
Ø интересующие процессы и явления должны быть доступны для наблюдения;
Ø наблюдениям подвергаются только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся деятельность.
Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации имеет достоинства и недостатки (табл. 22).
Несмотря на недостатки, результаты наблюдения используются не только для разработки новых продуктов, улучшения сервиса, повышения эффективности сбыта и коммуникаций, но и для установления и поддержания взаимоотношений с потребителями, для изучения поведения потребителей, их привычек, образа жизни. Метод наблюдения широко применяется при исследовании эффективности рекламы.
Таблица 22. Достоинства и недостатки наблюдения
Достоинства
| Недостатки
| независимость хода исследования от объекта наблюдения, его желания участвовать в этом процессе и способности словесно выражать свои мысли (отсутствует языковой барьер)
| субъективность восприятия (наблюдатель может неправильно понимать и интерпретировать поведение и действия других людей под влиянием собственного мировоззрения и имеющегося опыта);
| возможность восприятия неосознанного поведения людей
| поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение является открытым (эффект наблюдения).
| высокая объективность, так как наблюдению могут быть подвержены только фактически произошедшие события
| сложность в обеспечении репрезентативности исследования (например, можно наблюдать только тех, кто пришел в зал ресторана; случайная выборка объектов невозможна)
| естественность обстановки исследования
| невозможно однозначно объяснить поведение объекта наблюдения;
|
| в процессе наблюдения не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их установки, убеждения, а также факторы, влияющие на поведение
|
|
|
Иногда наблюдение является единственным способом получения информации (например, так собирают информацию, которую люди обычно скрывают или искажают из-за желания выглядеть лучше, чем это есть на самом деле). Чаще наблюдение используется совместно с другими методами сбора информации.
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | Поиск по сайту:
|