АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Наблюдение как метод сбора первичной информации

Читайте также:
  1. I. ГИМНАСТИКА, ЕЕ ЗАДАЧИ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
  2. I. Методические основы
  3. I. Предмет и метод теоретической экономики
  4. II. Метод упреждающего вписывания
  5. II. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
  6. II. Методы непрямого остеосинтеза.
  7. II. Проблема источника и метода познания.
  8. II. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКАЯ КАРТА ДИСЦИПЛИНЫ
  9. III. ИЗМЕРЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ
  10. III. Методологические основы истории
  11. III. Предмет, метод и функции философии.
  12. III. Социологический метод

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, действий, поступков людей. Позволяет зафиксировать факты, проверить имеющиеся данные, приобрести предварительное представление об объекте и дополнительные сведения о нем. Часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и разработки на их основе мероприятий

На практике используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по ряду признаков (табл.21).

Таблица 21. Классификация форм наблюдения

Признак Форма Особенность применения
по характеру наблюдаемых событий прямое Проводится непосредственно за поведением людей.
косвенное Осуществляется за результатами поведения, когда информация собирается на основе физических признаков или свидетельств свершения событий. Так, большое количество тарелок с недоеденной пищей красноречивей всяких слов говорит о ее качестве.
Признак Форма Особенность применения
по способу осуществления скрытое   Исследователь должен находиться вне изучаемого объекта и не вмешиваться в ход исследования. Оно может осуществляться с использованием технических средств. Часто для этого используют «таинственных покупателей», они определяют положительные и отрицательные стороны деятельности конкурентов; оценивают уровень обслуживания; реакции клиентов; отмечают вежливость, компетентность или их отсутствие; могут специально выражать негодование, чтобы оценить реакцию персонала на полученную претензию; обращают внимание на использование приемов личной продажи, выполнение стандартов обслуживания и т. д.
открытое Если нужно создаются условия для тесного сотрудничества с исследуемыми (например, при изучении стиля жизни потребителей). Предусматривается участие исследователя в процессе наблюдения и осведомленность объектов наблюдения о его присутствии (так, наблюдатель включается в процесс покупки тура, дает консультации, обсуждает с клиентами достоинства, недостатки предлагаемых вариантов). Помните, открытое наблюдение может поменять поведение потребителей и снизить достоверность получаемой информации.
по степени стандар­тизации стандартизированное   Формализованная процедура с заранее определенными единицами наблюдения, с помощью которых описывается поведение или по которым судят о произошедшем событии. Может осуществляться не специалистами: регистрационные документы (карточки, таблицы, дневники наблюдения) сводят работу наблюдателя к фиксации отдельных элементов. Проводится в основном с целью описания типичности (распространенности) той или иной формы поведения.
свободное Осуществляется без заранее заданного плана. Используется в ситуациях, когда исследователь затрудняется идентифицировать изучаемую проблему или необходимо описать какой-либо процесс или явление для проведения их качественного анализа. Часто применяются при проведении поисковых исследований: формулируемые с их помощью выводы являются лишь гипотезами. В ресторанном бизнесе роль наблюдателей выполняют специально обученные официанты (например, для изучения реакции клиентов на новые блюда).
по способу восприятия объекта персональное   Предполагает, что события отмечаются лично наблюдателем. Например, наблюдатель фиксирует поведение, активность и оценки туристов во время экскурсии относительно следующих факторов: подбора мест и объектов посещения; рассказа экскурсовода и его поведения; степени интереса туристов к различным объектам показа; транспортного обеспечения и организации питания; продолжительности экскурсии и др.
неперсональное События регистрируются с помощью технических средств. Это дает возможность снизить субъективность восприятия, получить дополнительные или более точные данные, снизить трудоемкость сбора информации.
Признак Форма Особенность применения
по характеру окружающей обстановки полевое   Проводят в привычной для объекта наблюдения среде. Например, можно наблюдать за посетителями в офисе турфирмы. В такой ситуации люди ведут себя естественно. Наблюдение может включать полный хронометраж посещения клиентом фирмы (от момента входа до выхода): фиксацию процесса покупки; рекламных материалов, на которые обращалось внимание; вопросов, с которыми посетители обращались к персоналу, и т. д. Это позволяет получить результаты, способные привести к новым маркетинговым идеям.
лабораторное Проводят в искусственно созданных условиях, тесно связанных с экспериментами. Позволяет контролировать условия проведения исследования; предоставляет возможности для применения специальных технических средств; дает возможность ускорить процесс сбора информации, сократить сроки и стоимость наблюдения. Однако непривычная обстановка может повлиять на поведение исследуемых.
     

Сбор первичной маркетинговой информации с помощью наблюдения про­водится в соответствии с заранее разработанным планом, в котором указыва­ются место, время, объект наблюдения, способы установления его характерис­тик, фиксирования результатов сбора, обработки и представления полученной информации. Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определен­ных условий:

Ø они должны осуществляться в относитель­но короткий промежуток времени с тем, чтобы изменения в окружающей об­становке не повлияли на изучаемое поведение;

Ø интересующие процессы и явления должны быть доступны для наблюдения;

Ø наблюдениям подвергаются только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся деятельность.

Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации име­ет достоинства и недостатки (табл. 22).

Несмотря на недостатки, результаты наблюдения используются не только для разработки новых продуктов, улучшения сервиса, повышения эффективности сбыта и коммуникаций, но и для установления и поддержания взаимоотношений с потребителями, для изучения поведения потребителей, их привычек, образа жизни. Метод наблюдения широко применяется при исследовании эффективности рекламы.

Таблица 22. Достоинства и недостатки наблюдения

Достоинства Недостатки
независимость хода исследования от объекта наблюдения, его желания участвовать в этом процессе и способности словесно выражать свои мысли (отсутствует языковой барьер) субъективность восприятия (наблюдатель может неправильно понимать и интерпретировать поведение и действия других людей под влиянием собственного мировоззрения и имеющегося опыта);
возможность восприятия неосознанного поведения людей поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение является открытым (эффект наблюдения).
высокая объективность, так как наблюдению могут быть подвержены только фактически произошедшие события сложность в обеспечении репрезентативности исследования (например, можно наблюдать только тех, кто пришел в зал ресторана; случайная выборка объектов невозможна)
естественность обстановки исследования невозможно однозначно объяснить поведение объекта наблюдения;
  в процессе наблюдения не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их установки, убеждения, а также факторы, влияющие на поведение
   

 

Иногда на­блюдение является единственным способом получения инфор­мации (например, так собирают информацию, которую люди обычно скрывают или искажают из-за желания выглядеть лучше, чем это есть на самом деле). Чаще наблюдение используется совместно с другими методами сбора информации.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)