 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Исследование среды маркетинга туристского предприятия
Среда маркетинга туристского предприятия — все многообразие отношений, как внутри самого предприятия, так и с другими субъектами, учитывающее факторы среды.
Внутренняя среда включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, состояние которых подлежит анализу в процессе маркетинговых исследований[38] (табл. 32).
Таблица 32. Составные части основных элементов внутренней среды, подлежащие исследованию
| Элемент | Составные части, элемента подлежащие исследованию |
| Менеджмент | организационная структура, функциональное и иерархическое разделение труда, централизация, децентрализация, методы, порядок принятия решений, система контроля за исполнением решений, управленческие информационные системы, коммуникационные процессы, стиль управления, квалификация и профессиональные характеристики высшего менеджмента, его способность быстро реагировать на изменения внешней среды и нестандартные ситуации, система стратегического планирования |
| Производство | подразделения (количество, специализация, мощности), объем оказываемых услуг, тип применяемой технологии, организация обслуживания клиентов, контроль качества, состояние безопасности, себестоимость услуг. Важным показателем, характеризующим деятельность гостиницы, является коэффициент загрузки, рассчитываемый делением количества оплаченных место-дней на пропускную способность гостиницы. Загрузка ресторана определяется как отношение числа проданных мест к вместимости ресторана и показывает, сколько раз было продано каждое место. Эффективность производственной деятельности туристской фирмы может быть охарактеризована показателем объема продаж, являющимся базовым для вычисления показателей эффективности (отношения объема продаж к активам, основному капиталу и т. д.) и свидетельствующим о масштабах ее деятельности, о положении на рынке. |
| Маркетинг | применяемые стратегии, рынки (емкость, доля, конкуренты), потребители, имидж предприятия, продуктовая, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, состояние и организация информационного обеспечения, организация маркетинга на предприятии, маркетинг взаимоотношений, внутренний маркетинг |
| Финансово- экономический потенциал | активы предприятия, доля собственного и заемного капитала, кредитные возможности, ликвидность и скорость оборота капитала, планирование финансов, валовой доход, прибыль и ее использование, рентабельность, которая рассчитывается как отношение прибыли (как балансовой, так и чистой) к одному из показателей (объему продаж, валовому доходу, издержкам производства и обращения, стоимости основных фондов и т. д.) |
| Персонал | состав и структура квалификации, степень мастерства и профессионализма, политика формирования кадров (планирование, отбор и наем, высвобождение, текучесть и т. п.), развитие персонала (профессиональная ориентация и переподготовка, аттестация и оценка, организация продвижения по службе), организация труда и его стимулирование, сохранение и поддержание отношений между сотрудниками |
Отношения внутри самого туристского предприятия определяют возможности эффективного его функционирования, формируют атмосферу деловой активности, создают условия для проявления инициативы и творческого подхода сотрудников.
Но внутренняя среда может быть и источником проблем. Например, действия различных служб и персонала предприятия, не объединенные единой маркетинговой стратегией, могут вызвать эффект «лебедя, рака и щуки», когда отдельные подразделения и сотрудники не будут заинтересованы в реализации общих целей маркетинговой деятельности туристского предприятия. Противостоять этому может формирование корпоративной культуры фирмы, складывающейся из норм, правил, системы служебных отношений, провозглашаемых руководством ценностей предприятия, распределения власти, стиля управления, кадровых вопросов, перспектив развития. Важность корпоративной культуры в том, что она оказывает серьезное влияние на то, как фирма строит свое взаимодействие с внешней средой. Высокий уровень культуры способствует:
Ø координации деятельности сотрудников за счет установления процедур и правил поведения;
Ø мотивации сотрудников за счет разъяснения им смысла выполняемой работы.
При исследовании корпоративной культуры предприятия необходимо разбить элементы корпоративной культуры на существенные и несущественные по степени их значимости для состояния (устойчивое / неустойчивое) предприятия, выявив уровень развитости корпоративной культуры (табл.33).
Таблица 33. Уровни корпоративной культуры фирмы и их особенности
| Уровень | Значимость элементов культуры | Состояние предприятия | Характерен для | Имеющиеся элементы корпоративной культуры предприятия |
| существен ная | неустойчивое | стадий зарождения, роста или обновления предприятия | формулируется миссия, философия, предприятия, определяются принципы (правила, нормы), цели и ценности, образуется «ядро», включающее лидера-руководителя и его команду. | |
| Уровень | Значимость элементов культуры | Состояние предприятия | Характерен для | Имеющиеся элементы корпоративной культуры предприятия |
| несущественная | неустойчивое | недавно созданного предприятия | предпочтение отдается не изучению базовых представлений, а формированию поверхностных, несущественных элементов корпоративной культуры: фирменной одежде, символике, атрибутике. Позже придется вернуться на 1 уровень и начать формирование культуры предприятия. Важно принять такое решение вовремя. | |
| несущественная | устойчивое | предприятия, находящегося на стадии зрелости | фирма имеет свою историю, традиции, ритуалы, героев, однако культура ее не будет полноценной, а сама она столь устойчивой, если при этом отсутствует приверженность базовым представлениям. Важно принять решения об изменении неверно сложившегося понимания корпоративной культуры | |
| 4. | существенная | устойчивое | предприятия, находящегося на стадии зрелости | Предприятие имеет позитивный имидж (положительную репутацию и авторитет среди своих сотрудников и во внешнем мире), имеет устоявшиеся ценности, использует материальные элементы и улучшает условия труда (высокая степень удовлетворенности сотрудников своим трудом и его условиями), имеет стратегию управления и эффективный стиль управления Важным является постоянное улучшение элементов культуры и переход на высший уровень развития – самообучение, самосовершенствование, самоорганизация |
Уровни 1 и 4 представляют собой взаимообусловленные состояния предприятия, отражающие высокий уровень развития корпоративной культуры.
Внешняя среда рассматривается как совокупность относительно самостоятельных подсистем: макроокружения (макросреда) и непосредственного окружения.
Макроокружение создает общие условия среды функционирования предприятия. К макросреде можно только приспособиться. Каждое предприятие самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать и уменьшить негативное. Важнейшие характеристики факторов макросреды предприятия, которые необходимо учитывать и оценивать в процессе маркетинговых исследований, приведены в табл. 34.
Таблица 34. Характеристики факторов макроокружения фирмы
| Факторы | Характеристики |
| Демографи-ческие | Численность населения; размещение по территории страны (региона); степень урбанизации; плотность населения; миграционные тенденции; возрастная структура; рождаемость; смертность; количество браков и разводов, количество, структура и состав семей; этническая и религиозная структура населения |
| Экономические | Уровень экономического развития страны; общехозяйственная конъюнктура; циклические и структурные кризисы; инфляция; безработица; уровень и динамика инвестиций в экономику; валютные курсы; уровень доходов населения; структура населения по доходам; структура расходов; покупательная способность населения; цены и тенденции потребления населения; эластичность спроса; система налогообложения; экспорт (импорт) туруслуг |
| Природ-ные | Природные ресурсы; климатические условия; использование ресурсов в процессе производства туристских услуг; источники сырья; дефицитность отдельных ресурсов; уровень загрязненности окружающей среды; экологическая ситуация |
| Научно-технические | Технологические изменения в туристской индустрии и смежных отраслях; развитие фундаментальной и прикладной науки; развитие ресурсосберегающих и информационных технологий; ужесточение требований к безопасности технологических нововведений; государственные инновационные программы |
| Политические | Состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность; экономическая политика государства; туристская политика государства; внутриполитическая стабильность; международное сотрудничество; последствия внешнеполитических акций на развитие туризма и рынков сбыта; туристские формальности; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами; лоббистские усилия различных парламентских групп, объединений, союзов и ассоциаций |
| Социально-культурные | Особенности культурных и нравственных ценностей общества; формы культуры; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов; уровень образования населения; культура потребления; изменение стереотипов поведения; стиль жизни; туристская подвижность населения; экологизация мышления населения; динамика соотношения классов и социальных групп в обществе |
Проводя исследование факторов макросреды, важно иметь в виду:
Ø анализ факторов необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе, поскольку все факторы макроокружения взаимосвязаны и влияют друг на друга, и предприятия испытывают их совместное влияние.
Ø степень воздействия отдельных факторов на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т. д.
Ø качественный анализ позволяет определить, какие внешние факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность предприятия, какие являются потенциальными носителями угроз, какие могут открыть дополнительные возможности для развития бизнеса.
В практике маркетинговых исследований анализ макросреды часто осуществляется на основе укрупненной группировки факторов: социальных, включая социально-культурные и демографические; технологических, включая научно-технические и природные; экономических; политических (STEP, PEST–анализ). Указанные методы основаны на экспертных оценках. Каждый эксперт самостоятельно формирует перечень факторов, которые, по его мнению, могут оказать наиболее существенное влияние на предприятие. Результаты отражаются в матричной или табличной форме.
Преимущество матричной формы - простота ее заполнения. Но так как форма не предусматривает количественной оценки важности и силы влияния отдельных факторов, то снижается ценность анализа и усложняется использование его результатов для разработки направлений деятельности предприятия с учетом факторов макросреды. Табличная форма лишена этих недостатков, поскольку позволяет использовать факторы макросреды.
Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован метод ЕТОМ (матрица угроз и возможностей внешней среды). Его основная особенность состоит в том, что вводится ограничение числа выделяемых факторов. Обычно каждый эксперт выбирает три наиболее важных, с его точки зрения, фактора из каждой группы (социальные, технологические, экономические, политические). Недостатком ЕТОМ - метода является то, что он не учитывает возможную взаимосвязь факторов макросреды.
Этот недостаток позволяет устранить QUEST- метод - техника быстрого сканирования внешней среды, используя который эксперты осуществляют выбор наиболее значимых факторов макросреды (общее количество не более пяти) и дают оценку взаимовлияния и взаимосвязи выбранных факторов. При этом результаты представляются в матричной форме.
Микросреда представлена теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом оно может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении угроз для себя. Основными составляющими микросреды являются потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.
Изучение потребителей позволяет лучше уяснить то, какие услуги будут ими приниматься лучше всего, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере потребители привержены предлагаемым продуктам, насколько можно расширить круг потенциальных клиентов.
Изучение конкурентов необходимо потому, что именно они задают параметры, которые должны быть достигнуты или превзойдены.
При изучении поставщиков обращают внимание на стоимость и гарантии качества предоставляемых услуг; соблюдение требуемых объемов и сроков поставки; степень пунктуальности и обязательности при выполнении договорных обязательств. Сравнительный анализ работы поставщиков проводится путем оценки каждой характеристики и последующего расчета суммарной интегральной оценки. Маркетинговые требования к поставщикам меняются в зависимости от общей экономической ситуации и конъюнктуры рынка: на стадии экономического подъема они могут ужесточаться, а в период спада или ограниченности ресурсов — наоборот, смягчаться.
Изучение посредников предполагает оценку участников каналов сбыта по определенному набору критериев:
Ø объема сбыта;
Ø качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов, методов, технологий обслуживания и др.;
Ø масштаб охвата рынка (по территории и потребителям);
Ø профессионализм и наличие опыта работы;
Ø организационно-правовой статус;
Ø используемые технологии и методы продаж;
Ø простота и надежность системы взаиморасчетов;
Ø репутация как делового партнера;
Ø уровень кадрового обеспечения (количественный, качественный, опыт и профессиональная подготовка сотрудников);
Ø степень готовности (мотивации) к взаимовыгодному партнерству в рамках общих целевых установок и маркетинговых стратегий;
Ø длина (число звеньев между туроператором и потребителем) и ширина канала сбыта (число посредников на каждом его уровне).
При оценке вариантов сбыта необходимо использовать следующие критерии: экономический, управляемости, гибкости.
Экономический критерий предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании различных каналов.
Критерий управляемости предусматривает необходимость сохранения со стороны туроператора контроля за сбытом своих туров. Чем больше посредников, тем ниже уровень контроля.
Критерий гибкости обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта.
При изучении контактной аудитории (финансово-кредитные учреждения; средства массовой информации; общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например жители курортной зоны)) необходимо получить информацию о настроениях, царящих в контактных аудиториях, найти средства для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.
Таким образом, туристское предприятие действует не обособленно, а в окружении и под воздействием сил, определяющих характер его деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие СКС и туризма действует в постоянно меняющихся условиях, характеризующихся сложностью[39] и динамизмом[40]. Учет сложности и динамизма позволяет выявить четыре типа ситуаций (рис. 28).
| Степень динамизма | Высокая Низкая | 1.Ситуация низкой неопределенности Факторов мало Факторы схожи Факторы не меняются | 2.Ситуация умеренной неопределенности Факторов много Факторы не схожи Факторы не меняются |
| 3. Ситуация умеренно высокой неопределенности Факторов мало Факторы схожи Факторы постоянно меняются | 4.Ситуация высокой неопределенности Факторов много Факторы не схожи Факторы постоянно меняются | ||
| Низкая | Высокая | ||
| Степень сложности внешней среды |
Рис. 28. Типы ситуаций в зависимости от характера факторов внешней среды
Наиболее благоприятной является ситуация низкой неопределенностью (квадрант 1). Внешняя среда не преподносит много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации.
Более напряженной является ситуация умеренной неопределенности (квадрант 2), т.к. высокая степень сложности внешней среды вносит элемент риска. При этом внешняя среда не претерпевает серьезных изменений и достаточно стабильна.
Ситуация умеренно высокой неопределенностью (квадрант 3), требует от фирмы достаточной гибкости в связи с постоянно меняющимися условиями внешней среды, влияющими на деятельность предприятия.
Наибольшую сложность представляет ситуация высокой неопределенности (квадрант 4) в связи с тем, что внешняя среда полна динамизма и неопределенности.
Поиск по сайту: