 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Опрос как метод сбора первичной информации
Опрос — метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, а также регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.
Опрос используется в 90 % исследований. Классификация опросов представлена на рис. 9.
Рис. 9. Классификация опросов
1. Основным источником информации в массовом опросе выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа.
2. Экспертные опросы — сбор первичной маркетинговой информации, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции высококвалифицированных специалистов, в ходе которых даются экспертные оценки. Классификация видов экспертных опросов и их признаки представлены в табл. 13.
Важную роль экспертные опросы играютв условиях недостаточного объема, отсутствия статистической информации, невозможности или нецелесообразности использования массовых опросов.
Таблица 13. Классификационные признаки экспертных опросов
| Тип | Вид | Характеристика экспертного опроса |
| Индивидуальные опросы | стандартизированный | Разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа. Метод предполагает высокую квалификацию исследователей на этапе постановки задачи и планирования исследования. |
| нестандартизированный | Предполагает личное интервью исследователя с экспертом по определенной проблеме. Степень формализации интервью может быть различной. Низкий уровень формализации опроса — неформальная беседа, для которой определяется только тема, а эксперт сам решает, как ее освещать (интервьюер при этом задает уточняющие или наводящие вопросы). Высокий уровень формализации предполагает разработку четко структурированного инструментария с вопросами открытого типа. | |
| метод «индивидуального блокнота» | Эксперт получает блокнот и описание проблемы, но его работа выполняется без непосредственного общения с исследователями. В течение оговоренного периода времени он записывает свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи. Сложность состоит в обработке информации и ее интерпретации. Метод требует вовлечения эксперта в исследуемую проблему и предполагает высокий уровень оплаты его труда. | |
| Групповые опросы | аналитический | Тип нацелен на исследование характеристик изучаемого объекта |
| креативный | Имеет своей целью коллективную генерацию идей или выработку решения проблемы. | |
| метод Дельфи | Направлен на выработку согласованных мнений путем многократного повторения индивидуального письменного опроса одних и тех же экспертов. При этом должна соблюдаться анонимность опроса и должен быть исключен личный контакт экспертов между собой. После первого тура экспертам сообщаются обобщенные результаты. В последующих турах эксперты могут подтвердить высказанную ранее точку зрения, либо изменить ее. Метод используется для изучения и прогнозирования рынка, оценки идей новых продуктов. | |
| метод коллективной генерации идей (мозговой атаки) | Отбираются эксперты, оценки и выводы делаются в ходе совместного очного обсуждения. Основной принцип метода — неконтролируемая генерация и спонтанное переплетение идей участников обсуждения проблемы, при которых возникают цепочки ассоциаций, приводящие к решению проблемы. | |
Индивидуальные опросы предполагают персональную работу исследователей с каждым экспертом. Эксперты не собираются вместе, их не знакомят с оценками других, лишь опрашивают по различным аспектам одной проблемы. Могут отличаться и процедуры их опроса.
Групповые опросы экспертов предполагают их коллективную работу, достижение согласованности их мнений и разработку общего заключения по изучаемой проблеме. Они предпочтительнее индивидуальных по надежности получаемых оценок, но требуют привлечения высококвалифицированных специалистов для исполнения процедуры группового взаимодействия.
Групповые экспертные оценки осуществляются посредством: открытого обсуждения вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием; закрытого обсуждения с закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного спроса; свободных высказываний без обсуждения и голосования. При этом, необходимо помнить, открытое обсуждение проблемы с последующим открытым или закрытым голосованием не всегда является оптимальным в силу взаимного влияния мнений экспертов и их нежелания отказываться от своих высказанных точек зрения.
Одним из методов групповой оценки экспертов является метод коллективной генерации идей (мозговой атаки), предложенный А. Осборном. Метод мозговой атаки имеет множество вариантов. Ниже представлены особенности каждого из вариантов (табл. 14).
Таблица 14. Особенности вариантов метода мозговой атаки
| Тип | Вид | Подвид опроса | Особенность |
| Групповые опросы | метод коллективной генерации идей или метод мозговой атаки | метод «6.3.5». | Шесть специалистов за пять минут предлагают три собственных предложения для решения проблемы. Метод важен для получения случайных результатов. Предложения эксперты пишут на раздаваемых бланках. Через пять минут приглашаются следующие шесть сотрудников. За полчаса получается 108 (6*3*6) новых предложений. Метод плодотворен для поиска идей новых продуктов. Накопленные предложения впоследствии анализируются и обсуждаются. |
| метод Гордона | Перед участниками не ставится конкретной задачи (Что нужно сделать для увеличения объема продаж услуг турфирмы?), очерчивается лишь суть проблемы (Какие пути увеличения объемов продаж применялись ранее и применяются сейчас?). После ее обсуждения эксперты делают конкретные выводы по конкретной задаче. | ||
| Тип | Вид | Подвид опроса | Особенность |
| Групповые опросы | метод коллективной генерации идей или метод мозговой атаки | метод групповой дискуссии | Участвуют люди, слабо знающих или не знающих проблему. В результате можно получить новую информацию, нестандартные и оригинальные идеи. Через некоторое время эксперты знакомятся с выдвинутыми идеями и выбирают те, которые можно реализовать. Нормально, если специалисты отклоняют 90 % идей, предложенных участниками групповой дискуссии. |
| метод морфологического анализа | Основан на выделении существенных характеристик объекта. Выбранные характеристики детализируются и рассматриваются экспертами под разными углами зрения. Таким образом, выделяются отдельные элементы, которые впоследствии могут комбинироваться в различных сочетаниях. Оптимальная, по мнению экспертов, комбинация элементов определяется как возможное решение проблемы. | ||
| метод синектики ( соединения различных, заведомо не соответствующих друг другу элементов). | Для экспертной оценки приглашаются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из них вносит заранее продуманную идею. В дальнейшем происходит селекция и отсев идей, не выдержавших критику (допускаются критические высказывания). Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства. | ||
Для успешного применения метода руководствуются следующими правилами:
Ø в обсуждении принимают участие 7 -12 человек;
Ø продолжительность заседания составляет 15 -30 минут;
Ø количество предложений важнее, чем их качество;
Ø участник может развить идеи другого, критика идей запрещена;
Ø принятое решение является результатом совместных усилий;
Ø иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, так как могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и возникновению ассоциаций.
Структура метода «мозговой атаки» представлена на рис. 10.
Рис. 10. Основная структура метода «мозговой атаки»
3. Разовые опросы имеют недостатки. Они не позволяют:
Ø изучать процессы в динамике;
Ø решить несколько проблем, с помощью одного опроса решается одна проблема, для перехода к другой, нужно опросить другую группу;
Ø выявить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.
4. Повторные опросы позволяют выявить жизненный цикл предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени. К повторным опросам относят панели (выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям), которые имеют следующие основные признаки:
Ø предмет и тема исследования являются постоянными;
Ø сбор данных осуществляется систематически;
Ø постоянная совокупность объектов исследования — отдельные лица, семьи, предприятия, специалисты.
Туроператорами и гостиницами панельные исследования используются не часто, однако ситуация на рынке в сфере социально-культурного сервиса и туризма отличается динамизмом их использование позволяет оценить динамику рынка и эффективность маркетинговых мероприятий.
Важно помнить, для панели характерно наличие проблем, которые связаны с необходимостью обеспечения репрезентативности выводов (обеспечение достаточной численности панели и представительности в ней всех типов респондентов). Существуют проблемы, связанные с отказом участников панели от сотрудничества и с тем, что респонденты, чувствуя себя под контролем, могут сознательно или бессознательно менять привычный образ поведения. Важной проблемой является оценка качества первичной информации. Это особенно актуально для исследований, предполагающих заполнение дневников респондентами.
Формирование и поддержка панели требуют больших затрат. Поэтому этими исследованиями занимаются в основном специализированные фирмы, которые применяют различные виды панелей (табл. 15).
Таблица15. Классификация панелей по признакам
| Признак | Вид панелей | Характеристика |
| В зависимости от характера предмета исследования | общие | изучается совокупная структура потребления (например, получение данных о совершаемых покупках, их частоте, объемах и т. д.). |
| специализированные | предназначены для исследования отдельных рынков (например, гостиничных услуг) или отдельного вопроса. | |
| Признак | Вид панелей | Характеристика |
| По продолжительности существования | краткосрочные | не более одного года |
| долгосрочные | до пяти лет | |
| С учетом цели исследования | традиционные | предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы анкеты, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. |
| омнибусные | цели исследования меняются и респондентам задаются разные вопросы. В одной анкете могут быть вопросы о совершенно разных турпродуктах, турах и услугах (в том числе о предпочтениях при проведении отпуска, планируемых поездках и т. д.), а отдельные блоки вопросов могут формироваться по заказу заинтересованных организаций | |
| В зависимости от масштабов исследования | отдельные лица | Потребительские панели дают возможность узнать: распределение потребителей по сегментам рынка; рассеяние или концентрацию потребителей в географическом плане и в соответствии с. социально-демографическими или иными признаками; число членов семьи, ее половозрастная структура; совокупный денежный, натуральный доход семьи; общую сумму потребительских расходов; объем и структуру потребления и покупок; предпочитаемые цены и виды туров и услуг; места покупки туров и типов услуг; частоту покупки туров (услуг); степень приверженности покупателей к фирме; эволюцию поведения покупателей с течением времени и т. д[12]. |
| домашние хозяйства | ||
| населенные пункты | ||
| регионы | ||
| страна в целом | ||
5. Сплошные опросы предполагают, что все посетители фирмы или, например, его стенда на выставочных мероприятиях подвергаются опросу.
6. Поскольку количество потенциальных клиентов велико, то приемлемы выборочные опросы, при которых опрашивается часть всей изучаемой совокупности, отобранная научно обоснованными методами.
При проведении выборочных опросов часто используется метод фокус-групп, позволяющий получить качественную информацию путем проведения группового интервью небольшого числа респондентов, осуществляемого в свободной форме в непринужденной обстановке. Ведущий для более глубокого рассмотрения проблемы, более полного объяснения респондентов их мнений, мотивов, оценок, установок и убеждений сознательно концентрирует внимание на ограниченном количестве вопросов.
Таблица 16. Особенности вариантов метода фокус-групп
| Вариант метода фокус-групп | Особенность |
| Стандартные фокус-группы | Предполагается полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии с 8-12 респондентами |
| Пир-группы | Интервью 3-4 респондентов одновременно, позволяющее получить углубленное представление об индивидуальных мнениях и проследить взаимовлияние различных точек зрения. |
| Десантные группы | Предполагается проведение группового обсуждения в реальной обстановке (например, во время рекламного тура). Это позволяет использовать широкий спектр методик и примеров, которые невозможно повторить в лабораторных условиях |
| Парти-группы | Проводятся вне специально оборудованного помещения и в неформальной обстановке (клубе, ресторане, кафе и т. п.) в силу специфики респондентов (в офис они не придут). |
| Номинальные группы | Подход применяется тогда, когда есть основания предполагать, что уровень конфликта или конкуренции между участниками достаточно велик, что препятствует групповому обсуждению. Выделяют две формы проведения опроса: результаты индивидуальных интервью обсуждаются с другими; участники вначале лично выполняют ряд заданий и высказываются по теме дискуссии, а затем могут дополнять высказывания других респондентов. |
| Группы конфликта | Предполагает сознательное не соблюдение принципа гомогенности респондентов. Это позволяет сопоставить их различные точки зрения (придерживающихся различных стилей жизни, взглядов, мнений, установок и т. п.). |
| Креативные группы | Предполагает широкое использование в ходе исследования проективных вопросов и креативность респондентов. В связи с усложненностью процедуры оптимальное число участников не превышает 6-8 человек, а продолжительность дискуссии составляет 3-4 часа. Как правило, креативные группы значительно результативнее стандартных. |
К параметрам фокус-групп относятся: число участников (от 8 до 12 человек), однородность состава, ограничения на участие для отдельных лиц.
К основным недостаткам метода фокус-группы относятся: возможная нерепрезентативность результатов (субъективная интерпретация); относительно высокая стоимость.
В маркетинге применяются две формы опроса. При проведении количественных исследований предпочтительнее анкетирование, качественных — интервьюирование. Критерии для выбора формы опроса, предложенные Е. Дихтлем и X. Хершгеном[13], приведены в табл. 17.
Таблица 17. Критерии оценки различных форм опроса[14]
| Критерии | Анкетирование | Прямое интервью | Интервью по телефону |
| Доля ответивших | - | + | |
| Затраты | + | - | - |
| Влияние интервьюера | - | - | |
| Объем опроса | - | + | - |
| Соблюдение порядка вопросов | - | + | + |
| Влияние посторонних | - | + | |
| Быстрота | - | - | + |
| Неправильное истолкование вопросов | + | + | |
| Комплексность информации | - | + | |
| Гарантии анонимности | - | + | - |
| Учет несловесной реакции | - | + | - |
7. При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя или без него. Инструментом анкетирования является вопросник, направленный на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.
Таблица 18. Особенности форм проведения анкетирования
| Форма анкетирования | Особенность | |
| Очная | Исследователь присутствует при проведении опроса и может давать пояснения. Может осуществляться путем посещения респондентов на дому, по месту работы (учебы), в общественных местах (на улице, в туристских фирмах, ресторанах и т. д.). Положительным при проведении опросов в общественных местах является то, что за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов чем на дому; обеспечивается получение надежной информации о покупках или потреблении туров и услуг; респондент дает «свежую» информацию, а его оценки являются не подвергшимися влиянию других людей. | |
| Индивидуальная | За короткое время можно опросить большое количество людей (трудовой коллектив турфирмы, студенческую группу). | |
| Форма анкетирования | Особенность | |
| Групповая | Является одним из наиболее используемых методов сбора первичной информации. Анкеты при этом должны быть краткими и удобными для заполнения. Достоинства в том, что исследователь имеет возможность: разъяснить респонденту все что, касается формулировок и существа вопросов; контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов. | |
| Заочная | размещение анкеты в номере отеля | Недостатки: создание у респондентов мотивации для заполнения анкет. В некоторых гостиницах Испании за заполненную анкету при расчете за проживание можно получить символическую скидку ($1-2). В качестве вознаграждения можно «премировать» купоном, позволяющим бесплатно воспользоваться имеющейся в гостинице услугой |
| почтовый опрос | Рассылка анкет и получение на них ответов с использованием традиционной, электронной почты, факсимильной связи, Интернета. Недостатки: долгое ожидание ответов; могут не возвращаться до 90% анкет; трудности с определением достоверности информации; необходимость списка рассылки. | |
| прессовый опрос | Публикация анкеты в периодическом издании. Недостатки: низкий уровень возврата анкет; ответы респондентов часто отражают точку зрения их ближайшего окружения; на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели. Требуется осторожно интерпретировать получаемые результаты. | |
Для получения точности результатов опроса необходимо:
1) соблюдать требования к формулировке вопросов: простота, понятность, однозначность, нейтральность, конкретность;
2) выбрать оптимальный объем анкет;
3) оценить качество анкеты;
4) обеспечить привлекательность анкеты;
5) соблюдать принципы построения анкеты, для этого:
Ø в ней должна просматриваться внутренняя логика.
Ø она должна содержать вводную часть, включающую инструкцию по ее заполнению);
Ø сначала для введения в курс проблем располагаются контактные вопросы, далее следует блок основных вопросов, которые подразделяются на закрытые и открытые.
Закрытые предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.
Открытые рассчитаны па получение неформальных (нестандартных) ответов. Их недостатком является сложность обработки.
Для проверки достоверности данных, в анкетах используют контрольные вопросы, они не должны следовать за вопросами, ответы на которые контролируют.
Завершают анкету заключительные вопросы, их цель — снятие психологического напряжения у респондента.
Ø самые сложные вопросы помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов снижается;
Ø в конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.
8. Интервьюирование предполагает личное общение с респондентом, когда интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы. Оно дает возможность раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений — мотиваций, интересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым туристским продуктам и их ценам, причины неудовлетворенности клиентов ассортиментом и качеством предлагаемых услуг. Классификация видов интервью представлена в табл. 19.
Таблица 19. Классификация и особенности видов интервью
| Признак | Вид | Особенность |
| В зависимости от количества лиц, одновременно участвующих в исследовании | индивидуальные | Предполагает дискуссию по проблеме. Является дорогостоящим и требующим больших временных затрат на проведение исследования. Предпочтительно если: изучаемая проблема носит личный характер и не располагает к обсуждению в группе; респондент является компетентным лицом в определенной области и не желает обсуждать вопросы при посторонних; занятость некоторых интересующих исследователя респондентов не позволяет им участвовать в групповых интервью. |
| групповые | Проведение дискуссии одновременно с несколькими респондентами. При этом чаще применяются фокус-группы и диады. Диады позволяют получить полезную информацию от обеих сторон, и целесообразны при анализе мотивации выбора турпродуктов, когда решения о покупке принимаются совместно. При этом появляется возможность определить обе точки зрения и оценить роль обоих участников в процессе принятия решения о покупке. Диады могут быть единственным эффективным способом получения информации в ситуациях, когда оба респондента являются значимыми лицами в процессе принятия того или иного решения. | |
| Признак | Вид | Особенность |
| По степени направленности | структурирован ное | Предполагает детальную разработку всей процедуры опроса, включает общий план беседы, последовательность вопросов и варианты ответов. Интервьюеру отводится исполнительская роль. Респондент же должен выбрать из заранее предложенного набора ответов наиболее подходящий для него вариант. Надежность получаемой информации зависит в первую очередь от добросовестности и пунктуальности интервьюера. |
| полуструктурированное, | Предполагает детальную разработку процедуры опроса. Респонденту не предлагаются варианты ответов. На вопросы он отвечает в свободной форме. Задача интервьюера состоит в их полной и четкой регистрации ответов. Способ фиксации стандартен и предусмотрен инструкцией (дословная запись с сохранением лексики опрашиваемого или кодировка ответов в ходе опроса). | |
| неструктурированное | Проводится без заранее подготовленных вопросов, разработанного плана беседы. Определяется только тема для обсуждения. Направление беседы, ее структура, последовательность вопросов, их формулировки зависят от индивидуальных особенностей интервьюера, его представлений о предмете обсуждения и способности адаптироваться к конкретной ситуации. Информация не нуждается в унификации для последующей статистической обработки — ее ценность определяется уникальностью. | |
| От цели проведения и направленности | глубинное | Получение максимально полной информации о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях, характеристиках респондента в ходе его собеседования с интервьюером при свободной или направленной формулировке вопросов. |
| фокусированное | Обращено на получение сведений о конкретной проблеме, ситуации или явлении | |
| По форме проведения | прямое | Предполагает личное взаимодействие интервьюера и респондента в процессе их общения. Постановка сложных вопросов может подкрепляться соответствующими демонстрационными материалами, разъяснением, уточнением деталей. |
| опосредованное (по телефону) | Используют если ответы на вопросы необходимо получить в кратчайшие сроки; при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами являются: оперативность, высокая результативность, низкая стоимость контакта. Недостатки: следует знать особенности осуществления коммуникации; вопросы должны легко восприниматься на слух, а их количество минимальным; затрудняется оценка искренности респондентов, их невербальной реакции; часты отказы от участия в исследовании. | |
Для проведения интервью используются различные техники (табл. 20).
Таблица 20. Техники проведения интервью
Поиск по сайту: