Рыночное позиционирование

После того как туристская фирма выбрала сегменты рынка, она должна решить, какие позиции она хочет занять на этих сегментах. От того, как туристская фирма позиционирует себя и свой туристский продукт на рынке, во многом зависит и ее рыноч­ный успех.

Позиционирование туристского продукта представляет собой вы­явление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетво­рения запросов определенного сегмента рынка.

Положение продукта на рынке может быть реальным и оце­ночным. Реальным оно является в том случае, когда анализ доли рын­ка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положе­ние является результатом собственных представлений турфирмы о пози­циях ее продукта на рынке (рис.25 – Х). Оно может расходиться с мнением потре­бителей (рис.25- V). В этой ситуации у предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами.

Цена

X V

Низкая Высокая

Рис. 25. Схема позиционирования туристского продукта

Специалисты в области маркетинга рекомендуют осуществлять как объективное, так и субъективное позиционирование продукта. Объективное позиционирование подразумевает выбор наилучших фи­зических характеристик продукта: к примеру, многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками людей, красиво проводящих там свой отпуск. Субъективное позиционирование осуществляется для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким образом имидж не относится к физическим характеристикам продукта, а связан с менталитетом потребителей.

Процесс позиционирования состоит из трех этапов^[35] (рис. 26).

Рис. 26. Этапы процесса позиционирования

Этап 1. Определение набора возможных конкурентных преимуществ. Позиционирование опирается на отличительные особенности продукта, представляющие существенный интерес для потребителя. Отличительная особен­ность должна обладать следующими свойствами:

Ø важность — отличие приносит выгоду потребителям;

Ø неповторимость — конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;

Ø коммуникационность — отличие можно донести до клиента;

Ø доступность (по цене) — потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;

Ø защищенность — конкурентам сложно перенять отличие;

Ø превосходство— отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя;

Ø прибыльность – отличие позволяет получать прибыль

Этап 2. Выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективного информирования о них клиентов. Если туристское предприятие обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей, сколько отличительных особенностей необходимо использо­вать при позиционировании?Одни считают, что следует сосредоточить усилия на поддержке одной отличительной особенности, в этом случае туристское предприятие, работающее над ее достижением и постоянно удерживающее ее, в скором времени будет ас­социироваться в сознании потребителей именно с этой позицией. Другие считают, что туристским фир­мам следует позиционировать себя сразу, но нескольким отличитель­ным особенностям, хотя в данном случае они рискуют потерять дове­рие потребителей.

Этап 3. Продвижение избранной позиции на тщательно выбранном рынке. Существуют несколько подходов к позиционированию турфирмы. При опи­сательном подходе фирма формулирует (устно/письменно) видение своего места на рынке, своих продуктов в отличие от позиции ближайших конкурентов.

Так, одна нижегородская турфирма подчер­кивает, что она является крупным и единственным нижегородским туроператором, работающим по Вьетнаму. Для подкрепления своего имиджа она закупает много места на ежегодно проводи­мой ярмарке туристических путевок; напоминает клиентам, что у нее имеется несколько офисов; реклама фирмы в местных рекламных изданиях обычно самая большая по площади; реклама в местных туристических журналах у фирмы всегда выглядит дорогой и красивой. Дополнительно фирма активно использует теле­визионную рекламу, первой среди нижегородских турфирм издала собственный каталог, подчеркивает свой имидж перечнем своих солидных партнеров по авиаперевозкам^[36].

«Жесткий» подход к позиционированию продукта фирмы (услуги), описанный Ф. Котлером^[37] и включает:

1) определение наиболее важных характеристик продукта;

2) построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение продуктов/услуг самой фир­мы и ее основных конкурентов;

3) выявление на карте позиционирования предпочтений покупате­лей;

4) выбор на карте позиционирования желаемого места для продукта;

5)разработку соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.

На рис. 27 приведен пример построения карты позиционирова­ния.

Цена Низкая Высокая
Качество   Низкое Высокое	Желания потребителей • Желаемая позиция   Конкурент 1	Позиция самой фирмы   Конкурент 2
• Конкурент 3

Рис. 27. Пример построения карты позиционирования

По прошествии времени, когда программа позиционирования реа­лизована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей. Одной из наиболее часто встречаю­щихся ошибок «жесткого» подхода к позиционированию товара/ус­луги является попытка за покупателя определить его предпочтения. Именно от туристов следует получить информа­цию о том, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, в каких осях располагаются турпродукты фирмы и ее конкурентов и т. д.

«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы предложил Д. Огилви. Подход вклю­чает:

Ø определение желаемого образа фирмы;

Ø выявление уникального торгового предложения (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты;

Ø обеспечение синтеза УТП и образа фирмы.

Хотя позиционирование туристской фирмы тесно связано с позиционирова­нием ее продуктов, это не одно и то же. Так, турагентство может продавать туры высокого качества известных туроператоров, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. Поэтому необходимо проводить позиционирование на двух уровнях — на уровне фирмы и на уровне продукта. При этом предприятиям следует избегать следующих ошибок:

· поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

· однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;

· неблаговидное позиционирование — попытка создать у потребите­лей преувеличенное представление о фирме/ продукте;

· неоднозначное позиционирование — создание у потребителей запу­танного представления о фирме и ее продуктах.

Для того чтобы выбранная позиция работала, все усилия туристского пред­приятия должны быть направлены на реализацию стратегии пози­ционирования.Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных стратегий позиционирования:

Ø позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет продукт (так ресторан может быть позиционирован как место для развлечения);

Ø позиционирование по классу потребителей, заключающееся в выделении продукта наиболее оптимального для определенной группы потребителей (гостиница для женщин);

Ø позиционирование по соотношению цена/качество;

Ø позиционирование по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

Ø позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать отличительную информацию о ее преимущест­вах и ее позиции

Поиск по сайту: