 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Сегментация туристского рынка
Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами, что ведет к ужесточению конкуренции. При этом большинство туристских предприятий имеют ограниченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Следовательно, турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Поэтому для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегментация рынка и выбор целевых сегментов
Сегментация туристского рынка — деятельность по классификации потенциальных потребителей туристских услуг в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса.[33]
Сегментация рынка — один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. Практика маркетинга в туризме свидетельствует, что сегментация рынка дает возможность:
Ø выбрать наиболее перспективный целевой рынок;
Ø удовлетворить потребности клиентов в максимальной степени;
Ø выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
Ø установить достижимые и реальные цели;
Ø обеспечить повышение конкурентоспособности как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;
Ø оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;
Ø снизить с конкуренцию путем освоения незанятого сегмента.
В процессе сегментирования происходит формирование сегментов, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг.
Для маркетингового сегментирования используются два подхода: априорный и апостериорный (рис. 20).
Рис. 20. Методы сегментирования
Априорный метод (от лат. — предшествующий) предполагает, что признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов предварительно известны, т. е. сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод используют тогда, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач; при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока; при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка. Априорное сегментирование широко распространено, так как опирается на укоренившиеся в общественном сознании штампы.
Объектами сегментации рынка туризма могут выступать:
Ø группы потребителей;
Ø параметры продукции;
Ø основные конкуренты.
Наиболее обобщающей и универсальной является сегментация рынка по группам потребителей. Основные признаки сегментации по группам потребителей приведены в табл. 31.
Таблица 31. Признаки сегментации рынка по группам потребителей
| Признаки | Наиболее распространенные значения переменных |
| Демографические | |
| Возраст | Дети (до 14 лет); молодежь (15-24 года); экономически активные люди (25-44 года); экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет); туристы «третьего» возраста (60 лет и старше) |
| Цикл жизни семьи | Семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди |
| Географические | |
| Страна проживания | Внутренний, въездной, выездной |
| География поездки | По частям света, странам, регионам, городам |
| Поведенческие | |
| Побудительный мотив | Досуг, рекреация и отдых; посещение знакомых и родственников; деловые и профессиональные цели; лечение; религия и паломничество; прочие (по ВТО) |
| Признаки | Наиболее распространенные значения переменных |
| Искомая выгода | Отдых от семейных обязанностей, укрепление семейных отношений, экономия, статус, престиж |
| Степень готовности приобрести продукт | Отсутствие осведомленности о продукте, наличие осведомленности о продукте (марке), появление интереса к определенной марке продукта, потенциальное решение о покупке конкретного продукта, окончательное решение о покупке конкретного продукта |
| Степень приверженности к фирме | Безоговорочные приверженцы, относительные приверженцы, непостоянные приверженцы, странники |
| Статус потребителя | Не потребитель, бывший, потенциальный, начинающий, постоянный потребитель |
| Степень восприятия нового продукта | Суперноваторы, новаторы, умеренные, консерваторы, суперконсерваторы (по Ф.Котлеру) |
| Используемые средства транспорта | Авиатуризм, автобусный, железнодорожный, автомобильный, морской |
| Средства размещения | Гостиницы, пансионаты и санатории, мотели, кемпинги, частные квартиры и др. |
| Форма организации поездки | Туристы-индивидуалы, путешествующие группой, корпоративные клиенты |
| Сезонность | Основной сезон, межсезонье, по месяцам, временам года |
| Длительность поездки | 1-3 дня, 4-7 дней, 8-28 дней, 29-31 день, 32-91 день, 92-365 дней (по ВТО) |
| Комбинация признаков | По уровню дохода и образованию - со средним и относительно низким уровнем дохода, уровнем дохода выше среднего, с высоким уровнем дохода, высокообразованные люди (по ВТО); по мотивации и виду поведения - экскурсионный, социальный, спортивный, самосовершенствующийся тип (по А. Фингерхуту); по А. Гану – S-тип (Sonne, Sand, See – солнце, пляж, море), F-тип (Ferne und Flirtorientierter Erlebnisurlauber - отпускник, предпочитающий дальние поездки и флирт), W тип (Wald und Wanderorientiert – любитель лесных прогулок и походов), A–тип (Abenteur - приключение), B- тип (Bildung und Besichtigung –образование и осмотр достопримечательностей) |
Количество признаков сегментации туристского рынка бесконечно. На практике сегментирование проводится либо по одному признаку, либо основываясь на их сочетании. Ф. Котлер выделяет следующие разновидности сегментации рынка:
1) отсутствие сегментации;
2) сегментация по уровню дохода;
3) сегментация по возрасту;
4) сегментация по возрасту и доходу;
5) полная сегментация
Апостериорный метод подразумевает неопределенность признаков сегментирования и самих сегментов. Метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги. Метод на практике используется весьма ограниченно, так как подразумевает проведение опроса и требует сбора значительного объема труднодоступной информации и высокой квалификации исследователей. Исследователь предварительно выбирает ряд признаков, а далее, в зависимости от высказанного отношения к определенной группе признаков, респондентов относит к соответствующему сегменту. Методика сегментирования состоит из следующих последовательных этапов:
1. Определение возможных признаков сегментации (поиск и выбор тех из них, которые позволяют оптимально разбить потребителей на однородные группы, формирование модели описания потребителей) решается путем использования методов аналогий и мозговой атаки.
2. Выбор метода сегментирования (определяется оптимальный способ классификации потребителей) осуществляется с использованием методов группировок и многомерного статистического анализа.
3. Проведение исследования потребителей чаще всего осуществляется путем опроса.
4. Определение «пригодных» признаков сегментации (определяется степень корреляции между признаками и характеристиками потребителей) осуществляется с помощью статистических методов.
5. Выделение сегментов и интерпретация их профилей на основе оценки взаимодействия покупательского поведения и связанных с ним признаков сегментации
6. Формулировка названий сегментов
7. Критериальная оценка сегментов позволяет определить практическую значимость проведенной сегментации
Поиск по сайту: