Поведение потребителей как объект управления

Эффективность деятельности любого туристского предприятия все больше зависит от потребителей, которые становятся более независимыми и требовательными. Чтобы остаться конкурентоспособными, фирмы должны быть информированы о своих потребителях. Поведение потребителей многоаспектно.

Так, сторонники бихевиоризма ставят под сомнение суверенность потре­бителя, они отождествляют сознание и поведение, основной единицей которого считают связь стимула и реакции (рис.35).

стимул А				реакция А
стимул В	СУБЪЕКТ	реакция В
стимул С		реакция С

Рис. 35. Зависимость между определенными реакциями и стимулами

Особый интерес представляет концепция, развитая на основе модели «стимул-реакция»^[50], американского психолога Д. Уотсона. Эта концепция учитывает влияние внутренних психических процессов в организме человека. Она получила название «стимул-организм-реакция» (рис. 36).

СТИМУЛ • реклама • стиль управления • форма выражения • обслуживание клиентов		ПРОЦЕСС ВОЗДЕЙСТИВИЯ • восприятие • обучение • мотивация • представление		РЕАКЦИЯ • высказывания о продукции • приобретение • работа

Рис. 36. Схематическое представление концепции "стимул-организм-реакция" применительно к маркетингу

Комментируя эту схему, можно утверждать, что она не отрицает воз­можность управления поведением потребителя, а лишь усложняет этот процесс. В рамках этой концепции необходимо не просто изучать зависимость между предлагаемыми стимулами, но и понять особенности потребителя, дополнитель­ные факторы, влияющие на выбор и изменяющие покупательское поведение.

Концепция социально-ответственного маркетинга, в основу которой положен указанный принцип управления поведением потребителя, се­годня признана во всех развитых странах. Россия же пока далека от серьезного изучения моральных проблем бизнеса. Хотя совершенно очевидно, для того, чтобы разработать маркетин­говые программы, направленные и действительно воздействующие на целе­вые сегменты, следует в первую очередь понять их потребности. Это означа­ет, что нужно знать число, типы и характеристики покупателей, периодиче­ски проверять процессы совершения покупки тура и влияющие на них факторы, следить за появлением новых тенденций в поведении потребителей, знать, как в настоящий момент воспринимаются различные туристские направления и как проявляет­ся приверженность им. Тем более это важно в нашей стране, поскольку поведение россий­ских потребителей претерпело за последнее время существенные изменения.

Маркетинговые исследования, проведенные разными организациями позволили выделить следующие черты нового потребителя:

Ø ориентация на выбор лучшего продукта и услуги;

Ø переход от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупате­ля;

Ø преобладание в потребительском поведении личных потребностей над семейными;

Ø предпочтение не продуктов/услуг, а мест продажи.

Это свидетельствует об изменении приоритетов в поведении потреби­телей, которые необходимо учитывать. В условиях конкуренции понимание потребителей — это уже не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания. В связи с важностью проблемы представляется целесообразным рассмотреть модель поведения индивидуального потребителя. Составными блоками модели покупательского поведения являются процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Модель отражает не только составные блоки (переменные), но и их взаимо­связи, что помогает получить ответы на основные вопросы:

Ø почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой - по-иному?

Ø какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой

Ø или повторной покупке или отказе от нее?

Ученые предлагают разные модели на поведение потребителей: от акцента на рациональном выборе к кон­центрации внимания на явно иррациональных покупательских нуждах. В со­ответствии с этим можно наблюдать три подхода к формированию моделей покупательского поведения: экономический, психологический и социологи­ческий.

Первый подход - экономические теории оценки потребительского поведения. К ним можно отнести теорию рационального выбора Р. Франка, теорию предельной полез­ности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории пре­дельной полезности рас­сматривали поведение потребителей как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных благ.

Развивая эту теорию применительно к маркетингу В. Абчук рассмотрел экономические модели функций полезно­сти, которые характеризуют зависимость между количеством приобретаемо­го товара и его полезностью. Он считал, что «изучение потребительского поведения с помощью функций полезности дает возможность прогноза поведе­ния покупателей по отношению к различным товарам и ситуациям^[51]»

Однако, по мнению Жан-Жак Ламбен, предсказательная способность экономической теории поведения потребителя зависит главным образом от существования хорошо известных и устойчивых предпочтений, имеющихся у лица, принимающего решения^[52]. Но этого совершенно недостаточно, если из­начальная мотивация игнорируется, слабо изучена или упрощена до крайно­сти, как в случае с экономическими моделями.

Это подтверждает необходимость второго подхода - психологического к форми­рованию модели покупательского поведения. При этом подходе используются теории мотивации. В маркетинге при анализе поведения потребителей наибо­лее часто применяются теории мотивации 3.Фрейда, А. Маслоу, М. Рокича.

На основе теории З. Фрейда изучается процесс принятия решений. При этом предполагается, что целью удачного сбыта туристского продукта является удовлетворение скрытых, неосознаваемых потребностей человека в удовольствии, не лежащих «на поверхности», но являющихся доминирующими при принятии решений (рис.37).

Рис. 37. Взаимодействие "ОНО" и "СУПЕР - ЭГО"

Для того чтобы вскрыть глубинные мотивы поведения клиентов туристские фирмы проводят опросы с постановкой открытых вопросов, основанных на проективном методе[53]. Они позволяют в определенном смысле «обмануть» сознание человека и преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть вглубь ее души. Так, установлено, что вид представленного в рекламе гостиничного комплекса может влиять на возбуждение у потребителей эмоций, которые в состоянии способствовать или препятствовать бронированию в нем номера.

Теория мотивации А. Маслоу направлена на объяснение, того почему у лю­дей в качестве мотивов их поведения в определенный момент времени воз­никают определенные потребности. Полезность этой теории заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Применение теории позволяет не только установить мотивацию покупательского спроса, но и усилить действия побудительных мотивов.

Поскольку многие туристы испытывают беспокойство по поводу своей безопасности во время путешествия, то в 2011 году из-за произошедшего землетрясения в Японии, приведшего к аварии на атомной электростанции, наводнения в Таиланде, массовых волнений населения в Тунисе, Египте, Ливане произошло изменение туристских потоков. Многие туристы по всему миру с осторожностью стали относиться к отдыху в Тунисе, Юго-Восточной Азии.

На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы турфирм, демонстрирующих статус, способствующих самореализации и самовыражению личности. Так, уровень социальных потребностей может быть использован для усиления мотивов клубного отдыха, где предоставляется возможность реализовать такие стремления, как привязанность, духовная близость и др. Гарантии внимательного, дружеского отношения к гостям со стороны персонала гостиниц, ориентированы на удовлетворение потребностей в уважении. Потребность в самоутверждении может быть мотивом выбора альтернативного вида отдыха, содержащего в себе трудности, препятствия и даже элементы риска. Так, самый высокогорный отель мира, находящийся на одном из хребтов Гималаев, несмотря на то, что 80% проживающих здесь страдают тошнотой, головной болью и бессонницей, а самым популярным заказом на обслуживании е в номере является кислород, не испытывает трудности с загрузкой.

Более широкий взгляд на мотивацию людей предложил М. Рокич, связавший ценности с потребностями человека и разделивший их на терми­нальные[54] и инструментальные[55]. По его мнению поскольку ценности во многом определяются культурой, большинство членов того или иного общества располагают одними и теми же ценностями, но в разной степени.

Третий, социологический подход к формированию модели покупатель­ского поведения базируется на предположении, что основную роль в нем иг­рает общественное мнение.

Люди действуют в соответствии с ценностными представлениями, интересами и поведением, свойственным группе, к которой они принадлежат. Они стремятся к более высокому общественному статусу, и индустрия туризма как определенный индикатор имущественного ценза и имиджа, символ причастности к определенному слою, позволяет реализовать это желание во время отдыха. Отдельные люди бронируют престижные гостиницы, производя впечатление размерами трат. Так, американские специалисты Д. Хокинс, К. Кони, предлагают следую­щую модель покупательского поведения, изображенную на рис. 38.

Рис. 38. Модель покупательского поведения Д. Хокинса, К. Кони

Основная ее суть состоит в том, что исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. Считается, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный стиль.

Развивающая концепцию М. Рокича теория Шета-Ньюмана-Гросса описывает поведение потребителей как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей, которые независимы и имеют различную значимость с т очки зрения выбора потребителя.

1. Функциональная ценность – способность выполнять утилитарную функцию (явные функциональные или физические свойства)

2. Социальная ценность – ассоциация с положительным или отрицательным стереотипом какой-либо социальной группы (групп)

3. Эмоциональная – способность возбуждать или обеспечивать выражение чувств

4. Эпистемическая – способность возбуждать любопытство, создавать новизну и удовлетворять стремление к знаниям

5. Условная – полезность, обусловленная специфической физической или социальной ситуацией, в которой действует совершающий выбор и которая изменяет значимость функциональной и социальной ценностей.

Д. Шварц в своей теории мотивации выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. К рациональным относит следующие мотивы:

Ø прибыль (экономия), выражающаяся в экономии денег, времени, усилий для достижения определенного комфорта и удобства;

Ø снижение риска – потребность чувствовать уверенность, иметь гарантии сохранения стабильности;

Ø качество – ожидаемое качество обслуживание, о котором потребитель часто судит по цене (слишком низкая цена нередко оказывает негативное воздействие на ожидания, связанные с услугами).

Ø гарантированное обслуживание – уровень обслуживания, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество – все это привлекает клиентов, знающих, на что они могут рассчитывать;

Ø репутация – важный мотив при выборе предприятия, при оценке целесообразности приобретения туристских услуг;

Ø удобство - желание облегчить свои действия, например, одним из мотивов при выборе турфирмы, отеля, ресторана является местоположение (географическое удобство).

К эмоциональным мотивам:

Ø свое «Я». Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, они стремятся почувствовать свою значимость, поэтому сотрудники турфирм должны создавать подобные условия для клиентов;

Ø признание Поскольку люди стремятся к тому, чтобы их действия соответствовали определенному имиджу, повышали престиж, поэтому для успешной работы с потребителями предприятия индустрии туризма должны ненавязчиво подчеркивать в рекламе при личном контакте с клиентами характеристики предлагаемых услуг;

Ø следование моде Для некоторых клиентов туристских фирм выбор направления и места путешествия определяется именно этим мотивом;

Ø престиж Мотив необходимо рассматривать с двух сторон. С одной – стремление принадлежать к определенной социальной группе, в этом случае потребность может быть удовлетворена за счет участия в групповых, специализированных по интересам турах. С другой – независимость, в этом случае при предложении тура необходимо ориентироваться на удовлетворении потребности быть выделенным из общей массы клиентов;

Ø желание быть принятым в обществе. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Следовательно, задача персонала туристского предприятия состоит в том, чтобы всеми возможными способами и приемами побудить у потребителей желание нравиться окружающим.

Таким образом, важным моментом в исследовании мотивации потребителей туристских услуг является попытка понять их потребительские ценности. Это дает возможность детального анализа структуры потребностей.

Понимание процессов изменения ценностей способствует разработке эффективных маркетинговых стратегий, учитывающих динамику потребительских предпочтений.

Анализ современных публикаций по маркетингу свидетельствует, что большинство авторов в основном используют следующую условную модель поведения потребителей (рис.39).

Рис. 39. Модель покупательского поведения

Согласно модели исходным моментом являются личностные характеристики потребителя, которые определяют то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только лишь через маркетинговые стимулы (например, с помощью умелой рекламы). Воздействовать же на потребителя через побудительные факторы среды можно лишь опосредованно.

К важным экономическим факторам относятся: ди­намика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т. д. На факторы политического характера ока­зывают влияние законы и нормативные акты. Факторы культурного порядка. В связи с тем, что культура определя­ет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые услуги. К основным социальным факторам, влияющим на поведение потребителей относятся: социальное положение; семья; социальные роли и статусы (реаль­ное положение личности в системе отношений).

Исключительное значение для туристской деятельности имеет зна­ние личностных факторов. Они оказывают влия­ние на вид предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, воз­можный размер цены, которую потребитель готов заплатить за предо­ставленные услуги, способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Некоторыми исследователями строится пирамида стилей жизни. Основу пирамиды составляют люди с небольшими доходами. Затем следуют три группы достаточно уверенных в себе людей. Это — «при­мерные граждане», «молодые волки» и «победители».

Следующую группу составляют интроверты, в частности эгоцентричные люди, творческие работники. На вершине пирамиды находятся «мудрые», которые сочетают в себе, с одной стороны, силу и решительность для достижения поставленных целей, а с другой — чувствительность, присущую интровертам.

Среди психологических факторов наибольшее значение отводит­ся анализу того, почему люди совершают приобретения, т. е. тщательному изучению мотивов поведения человека.

Многообразие подходов к моделиро­ванию покупательского поведения свидетельствует о необходимости их система­тизации, что позволило бы свести к минимуму число дублирующих друг друга исследований и вероятность получения противоречивых результатов. Данную проблему решает широко известная модель поведения потре­бителя, принадлежащая Д. Говарду и Д. Шету (рис. 40).

Рис. 40 Модель поведения покупателя Говарда-Шета

Данная модель включает следующие элементы: стимулы, реакции, внутреннее состояние покупателя и внешние факторы. Стимулы - это ком­мерческое (деятельность предприятия) и социальное окружение покупателя как источники информации для него.

Внутреннее состояние покупателя — это «черный ящик» сознания (на рис. центральный прямоугольник), в котором происходит взаимодейст­вие его переменных (потребности, мотивы, мыслительный процесс, процесс принятия решения о покупке) с информацией, приводящее к определенной реакции (результату) покупателя. Внешние факторы влияют на процесс принятия решения о покупке и определяют индивидуальные различия покупателей, принимающих это ре­шение.

Анализ модели показывает, что для управления поведением потребителей необходимо понять его внутреннее со­стояние, факторы, влияющие на процесс принятия решения, которое достигается с помощью сегментирования, дифференциация, позиционирования, брэндинга.

Сегментирование является основой стратегического маркетинга. Но сложность поведения потребителей делает задачу сегментации трудной и постоянно меняющейся. Трудность, прежде всего, состоит в выборе переменных сегментирования.

Множество работ, посвященных описанию способов сегментирования рынка. Говоря о переменных сегментирования, Д. Энджел утвер­ждает, что эффективность стратегии сегментирования зависит скорее от классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от опи­сательных статистических характеристик^[56].

Сегментирование дает возможность не только описать людей, образующих сегмент, но объяснить и предсказать их поведение. А это дает представление о возможных путях повышения конкурентного преимущества турфирмы. Наиболее заинтересованные в успехе фирмы исполь­зуют комбинации критериев сегментации, отражающих потребительский спрос. Это подтверждает модель Питера Диксона^[57], который расширил приме­нение сегментирования в стратегии маркетинга, связав поведение потребите­ля с углубленным сегментированием по выгодам, как показано на рис.41.

Именно данный тип сегментирования позволяет понять внутреннее со­стояние покупателей, т. е. их потребности, мотивы, мыслительные процессы, процесс принятия решения о покупке, что является одним из элементов мо­дели поведения покупателя.

Рис. 41. Модель потребительского поведения для сегментации по выгодам

Необходимо отметить важность такого подхода к сегментации, т. к. он позволяет понять, как и почему потребители различаются в своих предпочтениях и в поведении по отношению к турпродукту и определить основу для дифференциации предложения фирмы, что является следующим решающим шагом туристского предприятия на пути формирования эффективного взаи­модействия с ними.

Дифференциация основана на разнообразии туристских продуктов, услуг, фирм, ко­торые должны быть позиционированы на рынке в ряду других аналогичных с позиций самого потребителя. Поэтому продукты, услуги, туристской фирмы нуждаются в создании своего имиджа (брэнда) таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя место, отличающееся от положения фирм-конкурентов, был четко позиционирован в выбранных сегментах рынка.

Позиционирование - процедура, в которой отражается понимание поведения потребителей и которая тесно связано с брэндингом.

Брэндинг — актуальный и динамично развивающийся метод управления торговой маркой, туристским продуктом и предприятием с целью создания положительных долгосрочных взаимоотношений с потре­бителем. Особое значение концепция брэндинга приобретает в на­стоящее время, т. к. с ростом числа похожих туристских продуктов, усилением конкурен­ции и экономической нестабильности на первый план в деятельности туристского пред­приятия выходят желания и нужды потребителей. В подтверждение этого Ф. Котлер пишет: «Сегодня компания главное внимание уделяет не столько нахождению клиентов, сколько проблемам их сохранения и развития отно­шений^[58]». По данным статистических исследований, стоимость привлечения нового покупателя в 5 раз превышает сумму, которая потребуется для удовлетворения всех нужд уже имеющегося.

Западные турфирмы используют эту концепцию и формируют устойчивые покупательские предпочтения, вы­сокий уровень идентификации своего предложения на российском рынке. Постоянное осуществление аналитиче­ских работ исследовательскими фирмами, а также практическая деятельность многих турфирм свидетельствует о том, что в России в сфере туризма брэндинг начинает превращаться в важный фактор развития предприятия и его конкурентоспо­собности на рынке.

Сегодня важно понять, что маркетинговый комплекс-это не просто продукт, цена, распределение и продвижение. Менеджеры должны понимать, что для потребителя - это со­ответственно полезность, ценность, доступность и информированность. Именно на этом и строится комбинация маркетинговых стимулов для достижения поставленных целей, причем сами стимулы требуют постоянного совершенствования т. к. скорость изменений так велика, что приспособляе­мость к ним становится сейчас существенным преимуществом в конкурент­ной борьбе.

Модель поведения покупателя Говарда - Шета позволяет разработать маркетинго­вое предложение из 7 р: продукт, цена, распределение, коммуникации, персонал, обслуживающий покупателей, физическая среда, процесс взаимодействия продавца и покупателя. Таким образом, поведение потребителей подвержено влиянию и суще­ствует возможность управления им с помощью различных процедур марке­тинга.

Поиск по сайту: