II. Развитие политической рекламы и PR

1. Главной предпо­сылкой развития государственных и политических PR на Западе стал кризис во взаимоотношениях власти и общества. В первой трети XIX в. происходит возростание роли общественности в управлении, в полити­ческом развитии государств. При этом учитывалось мнение не класса, сословия в целом, а каждого отдельного представителя нации, имев­шего право голоса. А поскольку нередко мнение большинства населе­ния склонялось отнюдь не в пользу государственных мер, необходимо было агитировать его в свою пользу.

В 1832 г. в результате избирательной реформы в Великобритании резко увеличилось число избирателей, и кандидаты в парламент уже не имели возможности заниматься массовой «покупкой» голосов: им приходилось привлекать на свою сторону мнение широкой обществен­ности.

Соответственно дальнейшее развитие СО оказалось неразрывно связанным с построением системы властных отношений, контактов ор­ганов власти различных уровней и ветвей, а также властей с различ­ными общественными группами (в американской традиции эту деятель­ность принято обозначать терминами «public affairs», «public information» или «public communication»). Вскоре после парламентской реформы анг­лийские политические партии предпочли избавиться от своих прежних кличек «тори» и «виги» и обзавестись вполне «пристойными» названия­ми: они стали соответственно консерваторами и либералами. Партийные деятели начали проводить широкомасштабные предвыборные кампании, в рамках которых они популяризировали платформу своей партии, выступали перед общественностью на митингах, в клубах, организовы­вали публичные дискуссии и т. д. Широко использовались для агита­ции газетные публикации, а также плакаты и листовки, брошюры и буклеты. В высших кругах большое влияние на общественное мнение оказывали журналы, отражавшие позицию того или иного политичес­кого клана или партии.

Аналогичная ситуация наблюдается и в США. В 1829 г. в США впер­вые стал президентом «человек из народа» Э. Джексон (до этого прези­дентами были «отцы-основатели» США и лица, входившие в их окруже­ние). Джексону и его советнику А. Кендаллу пришлось вести настоящую борьбу с представителями бизнеса, которым не очень понравилось наме­рение президента взять экономику страны под жесткий государственный контроль. Настоящая информационная война началась между админис­трацией президента и Bank of United States, в которой обе стороны ис­пользовали одни и те же приемы: подкупали журналистов, оплачивали публикации в одних газетах и заставляли молчать другие, распространя­ли брошюры и пресс-релизы, организовывали публичные акции. Сам тот факт, что приемы обеих сторон были одинаковыми, демонстрирует ут­верждение о том, что этичной или неэтичной может быть поставленная цель, но не средства ее достижения.

Французское правительство при Наполеоне Бонапарте, а затем и Бур­бонах, не ведя широкой работы с общественностью, тем не менее, исполь­зовало современные средства формирования общественного мнения в свою пользу. Главным из них была, конечно же, пресса. В эпоху правле­ния Наполеона I в Париже выходило всего четыре официально признан­ные газеты, из них одна, «Moniteur Universel», выходившая под контро­лем Директории по делам печати, считалась эталоном для остальных, и фактически формировала стиль и содержание прессы. Бурбоны, вер­нувшиеся к власти в 1814 г., поначалу отменили цензуру Бонапарта, но вскоре восстановили ее почти в полном объеме.

Тем не менее продолжали существовать издания, не придерживавши­еся правительственной ориентации. Весьма популярен в 1820-е гг. стал «Journal des Debats» (существовал с 1789 г.), редактор которого Л. Ф. Бер-тен (L. F. Bertain) в 1829 г. даже был предан суду за статью, в которой он осуждал политику королевского правительства. Однако, оправданный, он привлек еще больший интерес к своему изданию, которое очень скоро стало широко обсуждаться в высшем обществе, салонах и клубах.

Интересно, что и Наполеон и Бурбоны, всячески сокращавшие чис­ло столичных газет, напротив, стимулировали развитие провинциаль­ной прессы. Правда, все региональные газеты находились под надзо­ром префектов департаментов и выражали правительственную точку зрения, выполняя, таким образом, функцию организатора обществен­ного мнения в пользу существующей власти и строя, фактически яв­ляясь «местными филиалами» «Moniteur Universel».

2. До начала XIX в. газеты оставались довольно дорогими, доступны­ми только состоятельным представителям высших слоев общества и буржуазии. Тираж таких газет достигал 1500 экземпляров, и форми­рование общественного мнения в широком масштабе они осуществ­лять не могли, являясь, по сути, рупором финансировавших их полити­ческих партий и корпораций для довольно узкого круга читателей. Но с 1830-х гг. появляются так называемые однопенсовики, которые стали доступны даже беднейшим слоям и выходили многотысячными тиражами. Именно с этого времени пресса становится главным средством PR, чем активно пользуются и органы власти, и субъекты сферы бизнеса.

Информационная политика Англии в этот период неразрывно свя­зана с именем лорда Г. Пальмерстона (G. Palmerstori) — сначала мини­стра иностранных дел, а затем и премьер-министра. Помимо традици­онных форм политической борьбы — парламентских выступлений и размещения публикаций в прессе — Пальмерстон использовал по всей Европе широкую сеть агентов (тайных и явных), которые различны­ми способами формировали общественное мнение. В их арсенал вхо­дило издание газет и других печатных материалов, проведение пря­мых антиправительственных акций, организаций покушений и даже подготовка народных волнений, в результате чего в 1840-1850-е гг. по всей Европе прокатилась волна революций и восстаний, тогда как Бри­тания являла собой образец спокойствия, и ее позиции на мировой арене только укреплялись.

Настоящим полем информационной борьбы стала Франция в кон­це 1840-х — начале 1850-х гг., где в результате революции 1848 г. была свергнута династия Бурбонов и установлена Вторая республика. На­чалась настоящая война идеологий между легитимистами (сторонни­ками свергнутой королевской династии) и бонапартистами, причем первые с большей эффективностью использовали средства массовой информации и привлекли на свою сторону население многих фран­цузских провинций, Тем не менее, президентом стал Луи-Наполеон Бонапарт {Louis-Napoleon Bonaparte), племянник Наполеона сумев­ший сыграть как раз на недоверии населения к только что свергнутой династии и четыре года спустя провозгласивший себя императором под именем Наполеона III. Он тут же начал очередные гонения на сво­бодную прессу. Критики того времени отмечали, что в эпоху. Второй империи (1852-1870) газеты из выразителей общественного мнения пре­вратились в некое сочетание информационных бюллетеней и афиш.

Сходная информационная политика проводилась и в Германии: в 1841 г. прусский король Фридрих-Вильгельм IV (Frederic-WilhelmlV), потребовал, чтобы журналистские материалы соответствовали инте­ресам государства. Из большого количества германских газет, воз­никших после европейских революций 1848-1849 гг., только немногие просуществовали до 1870-х гг., а «выжившие» стали носителями имперс­кой идеологии. Первый канцлер Германской империи О. фон Бисмарк (О. von Bismarck) широко использовал эти издания для освещения про­водимых им мероприятий (весьма показательно, что пресс-отдел гер-' майского МИД существует с 1871 г.).

В середине XIX в. начала складываться современная итальянская пресса, также преследовавшая прежде всего цели политической агита­ции. Это привело к резкому разграничению итальянских средств массо­вой информации. Консервативные издания выходили при поддержке правительственных кругов, отстаивавших идею постепенного объеди­нения Италии мирным путем. Революционно-демократические газеты издавались за рубежом политическими эмигрантами, стоявшими за во­енный путь объединения страны, и нередко финансировались иност­ранными державами, в частности той же Великобританией.

Весьма активную деятельность в информационной сфере осуществ­ляла администрация американских президентов. И пальму первенства среди них, несомненно, следует отдать Аврааму Линкольну (1861-1865), умевшему мастерски формировать общественное мнение в свою пользу. Во время Гражданской войны, боевые действия велись не только на фронте, но и в информационной среде, и правительство Линкольна вы­играло и на этом поле. Команда, набранная Д. Куком, использовала са­мые различные методы: сам президент выступал перед народом — лично и через газеты; создавались новые издания — специально для агитации (интересно, что именно в США во время войны Севера и Юга начала складываться специальная военная пресса и появилась профессия воен­ного корреспондента). Президент часто встречался с журналистами: по его распоряжению Белый дом был открыт для представителей прессы — это можно считать предпосылкой последующей аккредитации. Большое внимание было уделено кампании по организации военного займа среди народа: специальные агенты вели разъяснительную работу среди населе­ния, распространяя информационные материалы и напрямую общаясь с американцами, что способствовало достижению эффективных результа­тов. Аналогичные методы использовались и для привлечения доброволь­цев в ряды армии северян.

Следует отметить, что команде Линкольна удалось выиграть ин­формационную войну еще и потому, что его противники — Конфе­дерация южных штатов во главе с президентом Д. Дэвисом (/. Davies) — придерживалась абсолютно противоположной позиции в отношении работы с общественностью и прессой. Дэвис и его окружение старались сделать свои действия и планы максимально закрытыми для средств массовой информации и населения, все внимание уделяя военным средствам борьбы с Севером. Более того, на юге США систематиче­ски осуществлялись погромы редакций газет, заподозренных в аболи­ционизме и сочувствии северянам, даже имели место убийства журна­листов. По сути, информационная война велась только Севером, и его победа не только на поле боя, но и в общественном сознании была вполне закономерной.

Независимые средства массовой информации внимательно следили за политическими событиями и оперативно отражали их в своих сообщени­ях. Так, 14 апреля 1865 г. в театре «Форд» в Вашингтоне был смертельно ранен президент Линкольн, и новость об этом событии по телеграфу по­чти сразу же была передана во все ведущие газеты страны. Аналогичным образом многочисленные корреспонденты и представители информаци­онных агентств старались оказаться в местах визитов высокопоставлен­ных особ и встреч руководителей государств, чтобы как можно быстрее, первыми обнародовать сведения об этих событиях. Нередко они снабжа­ли ее собственным комментарием в интересах либо собственного издания; либо тех сил, которые стояли за соответствующими средствами массовой информации.

3. В конце XIX в. наличие специалистов и даже отделов по связям с прессой и общественностью в штате государственных и политических структур, до этого времени являвшееся скорее исключением, постепен­но закреплялось и превращалось в норму, равно как и сама деятель­ность по информированию общественности о работе этих учрежде­ний.

Поиск по сайту: