Специфика советской рекламы 1950 – 1970 х годах

Великая Отечественная война нанесла мощный удар не только по экономике страны, но и по рекламе, полностью разрушив структуру рекламных учреждений. Вот почему главной задачей первого послевоенного десятилетия была не только ликвидация ее разрушительных последствий, как можно более быстрое увеличение выпуска продукции народного хозяйства и предметов потребления, но и восстановление системы рекламных организаций. Способствовало этому постановление Совета Министров СССР «О развертывании кооперативной торговли в городах и поселках продовольствием и промышленными товарами и об увеличении производства товаров широкого потребления», принятое 9 ноября 1946 года, в котором признавалась роль рекламы как средства ускорения товарооборота в стране.

В 1948 году была восстановлена контора «Союзпищепромреклама», имеющая свои представительства в Москве, Киеве, Ленинграде и Тбилиси. В этом же году начала свою работу Всесоюзная контора «Союзторгреклама» – ставшая вскоре самым крупным рекламным объединением в стране. В ее задачи входила организация рекламы товаров, выпуск обзоров, альбомов и других пособий по рекламе, методическое руководство рекламной деятельностью во всех отраслях народного хозяйства, сбор, проведение семинаров по повышению квалификации работников, координация наиболее масштабных мероприятий, производство рекламного оборудования, газосветных установок.

Только к концу 70-х гг. по-настоящему серьезно заговорили о создании сети посреднических телепрессагентств, которые должны были обеспечить приток рекламы в журналистику. Были сделаны даже попытки создания таких рекламных агентств. Как правило, они возникали на базе крупных рекламных предприятий, были поначалу на неполном хозрасчете, а затем превращались в самостоятельные рентабельные организации. Такой, например, была судьба куйбышевского хозрасчетного агентства «Волна », отделившегося от куйбышевского комбината «Росторгрекламы». Объем работ этой рекламной службы с 24 тыс.руб. в год создания (1973 г.) возрос до 350 тыс. в 1977 г. В агентстве работало 20 человек. Успешный опыт работы «Волны» свидетельствовал о жизнеспособности рекламных агентств.

Печатная реклама в этот период подчинялась тем же требованиям, что и отечественная советская журналистика. Так же, как и печать, она была призванавоспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем активно формировать спрос на товары. Считалось, что это должно было улучшить народное потребление, создав тем самым стимулы для дальнейшего развития товаров народного потребления. Она должна была ускорять реализацию товаров, оказывать помощь покупателю, информируя его о наиболее полезных свойствах товаров и рациональных способах их применения.

Во всех учебниках по рекламному делу подчеркивалось, что данная функция рекламы должна отражать заботу о населении и его нуждах, создавать предпосылки для более рационального использования материальных благ и, следовательно, для более полного удовлетворения потребностей народа. На самом деле, это лишь отражало дефицитный характер российской экономики, не способной полностью обеспечить население нужными товарами.

Главными принципами советской рекламы считались -идейность, правдивость, плановость, целенаправленность и конкретность.

3.3. Особенности газетно-журнальной рекламы периода «Перестройки» 1980 - 1990е годы

Начиная с 1985года, со дня проведения одного из очередных пленумов ЦК КПСС, был провозглашен курс на перестройку во всех сферах общественной жизни. Это способствовало возрождению рекламы, сбрасыванию с нее личины идеологического инструмента манипуляции общественным сознанием. Правда, это преображение не было быстрым.

В начале 80-х гг. реклама появлялась лишь в городских и вечерних газетах. (Объяснялось это, по-видимому, их плохим финансированием по сравнением с центральной партийной прессой). Ни в газетных, ни в журнальных штатах не было специалистов, которые бы занимались рекламой, ни тем более специального отдела. Исключением являлись лишь газета «Советская торговля » и журнал «Коммерческий вестник », где имелись штатные сотрудники, организующие и готовящие рекламные материалы к печати. В других печатных изданиях этим занимались по совместительству издательские работники. Это, конечно же, сказывалось на качестве рекламных текстов. Объявления, поступающие в редакцию, часто были написаны сухо, косноязычно, содержали массу канцеляризмов, банальностей; они нуждались не только в литературном редактировании, но и в коренной переделке. Заниматься же этим в редакциях было некому. Вот почему многие рекламные объявления были написаны профессионально неграмотно.

Чуть позже, когда увеличилось число желающих размещать рекламу, специальным постановлением было разрешено выпускать рекламные приложения к вечерним и городским газетам. Всего по Союзу к 1985 году выходило до 90 различных рекламных приложений. Из центральных изданий в этот период только «Экономическая газета », имеющая статус еженедельника ЦК КПСС, продолжала регулярно печатать рекламу. В редакции газеты совместно с «Внешторгрекламой» готовились рекламно-информационные спецвыпуски. В них рассматривались двусторонние торгово-экономические отношения с Англией, Данией, Швецией, Японией, Чехословакией, Австрией, Китаем и другими странами. Спецвыпуски выходили одновременно на двух языках. Они готовились совместно с ведущими деловыми изданиями стран-партнеров и представляли гражданам обеих стран ведущие тенденции экономического развития, рекламировали продукцию ведущих промышленных предприятий.

Трудно было рекламе на телевидении – из-за предвзятого отношения к ней со стороны руководства Гостелерадио. Несмотря на то, что с 1975 года действовал совместный приказ председателя Гостелерадио и министра торговли «О производстве и показе на телевидении рекламных информационных лент», призванный повысить эффективность рекламы на телевидении и радио, там еще долго срабатывал принцип «задвигания» рекламы. К тому же на российском телевидении существовало всего два канала.

Только в июле 1984 года с периодических изданий сняли лимиты на публикацию рекламы. Увеличились рекламные расценки, наступила эпоха договорных цен. Правда, от редакционных коллективов требовали соблюдения правила: объем журналистских и рекламных материалов не должно был нарушать соотношения 60:40. В первой половине 80-х годов начала возрождаться реклама межличностных отношений. Первые брачные объявления появились в газетах Прибалтики: «Ригас Баллс», рижской «Советской молодежи», номера которых были нарасхват. С этого времени брачная реклама развивалась большими шагами. Стали организовываться брачные агентства, клубы для «тех, кому за тридцать».

Рекламный бум в России начался с конца 1980-х годов, когда понемногу стал отступать финансовый и экономический кризис, когда существенно увеличилась самостоятельность СМИ, не было уже прежнего партийного диктата. Именно этот фактор существенно сказался на развитии печатной рекламы. В условиях рыночной экономики, когда многие издания вынуждены были перейти на самоокупаемость, реклама стала основным источником дохода. Как правило, газетный бюджет в этот период формировался за счет двух источников – реализация тиража и печатания коммерческих объявлений, причем, доля рекламы была более значительной: она составляла 65-70 процентов от прибыли. Это дает основания утверждать, что в период «перестройки» именно за счет рекламы, в основном, формировался бюджет изданий, именно рекламные поступления являлись финансовой базой печатных органов.

Чтобы увеличить доходы, а, следовательно, – обеспечить дальнейшее развитие изданий, редакции стали продумывать систему стимулирования труда рекламных работников, работающих на газету, заботиться о повышении их профессионального уровня. Для того, чтобы рекламная политика была более выверенной, стали проводиться социологические исследования с целью выявления социально-демографического портрета читателей, их предпочтений в рекламе. Много внимания стали уделять планированию рекламной деятельности.

Рекламные объявления стали все чаще публиковаться на страницах газет и журналов, увеличив объем рекламных публикаций в российской периодике в среднем в полтора раза; появились новые специализированные рекламные издания. Позже включаются в рекламный процесс и центральные издания. И первой из них была газета «Известия », выпустившая 3 января 1989 года двухстраничное рекламное приложение к газете, подготовленное в партнерстве с немецким издательством «Бурда". На двух страницах большого формата было помещено лишь 7 объявлений.

Что касается качества печатной рекламы в средствах массовой информации, оно далеко не однородно. В большом объеме рекламных сообщений (особенно в региональной прессе) мало по-настоящему оригинальных публикаций, хорошо продуманных с точки зрения психологического воздействия на потребителя. Их заслоняет множество однотипно структурированных сообщений, лишенных того, что в наши дни именуется креативом. Тексты часто грешат многословием, чрезмерными похвалами в адрес рекламируемой продукции, трафаретными, банальными текстовыми и изобразительными приемами, а иногда – и логической непоследовательностью. Но, тем не менее, уже начался процесс преодоления прежних стереотипов.

Поиск по сайту: