Види ефектів у масовій комунікації

Деякі з масовокомунікаційних ефектів сильно впливають на аудиторію або є

суспільно важливими результатами спілкування, що науковці

виокремлюють їх в окремі види і вибудовують стосовно них навіть окремі

теорії. Такі ефекти отримують спеціальні назви. Розглянемо деякі з них.

Ефект гуртування. Виникає в періоди суспільної загрози. Мас-медіа

послаблюють критику відносно посадових осіб, намагаються виконувати

просту роль посередника між владою і громадою з метою згуртувати людей навколо влади у боротьбі з суспільною загрозою.

Ефект довіри. ЗМІ намагаються викликати довіру до себе чи предмета

опису і застосовують для цього відповідні засоби та техніки і стратегії

впливу на людей.

Ефект ореолу. Цей ефект ще називають ефектом німба. Ефект ореолу

виникає в результаті “розкрутки” медіазасобами того чи іншого образу,

наприклад, політика. У масовій свідомості образ політика набуває великої

суспільної значущості, незамінимості, важливості.

Ефект самодостатності у прийнятті рішень. Не можна виключити й такої логіки роздумів: чим більш показовою є незалежність та неупередженість і об’єктивність ЗМК, тим більш залежним у прийнятті свого

усвідомленого і добровільного рішення стає комунікат, бо його віра до

такого ЗМК штовхає на прийняття саме того рішення, яке пропонується або

яке логічно випливає з інформаційного повідомлення. Та зважте, якщо це рі-

шення ще й прийматиметься для задоволення власних потреб, яким

“підіграв” ЗМК, знаючи про ці потреби комуніката. Середовище масової

комунікації завжди тисне на людину, робить її психологічно залежною через

те, що це середовище послаблює раціональне у поведінці людини, робить її

більш емоційною і більш керованою та маніпульованою. Але в таких

ситуаціях люди часто вважають, що вони самостійно приймають рішення,

тільки беручи інформацію з медіа. Показовим щодо цього ефекту є реклама,

яка програмує людей на вибір товару чи послуги через гасло: Ви зробили

правильний вибір! (пропонується імітація самостійного вибору).

Ефект праймінгу. Про цей ефект стільки написано досліджень, що про

нього існує теорія — теорія праймінгу. Суть цього ефекту полягає в тому,

що під упливом медіа в свідомості комуніката оживають старі асоціації, які

впливають на розуміння отримуваної інформації.

Праймінг може мотивувати поведінку людини, спонукати до певних дій,

іноді асоціальних. Сприймаючи якусь інформацію і згадуючи та

переживаючи асоціативно певні події, пов’язані з цією інформацією, люди

можуть реагувати на неї не так, як вимагають реальні умови, а як вони

реагували колись. Коли глядач бачить на екрані сцену насилля, він пригадує

подібну ситуацію, в якій виникали схожі почуття й думки. Пам’ять активує

відповідні нейронні структури і підсилює ефект праймінгу.

Ефект десенсибілізації. Десенсибілізація — це поступова зміна норм і

цінностей, під час якої попередньо табуйована поведінка стає прийнятною в

наслідок постійного впливу ЗМІ на індивіда. Наприклад, коли дівчина-

підліток бачить на екрані, як її улюблена телезірка (кінозірка) має статеві

зносини, глядачка може змінити свою думку стосовно дошлюбних

сексуальних зв’язків як табуйованої теми.

Ефект культивації. Цей ефект передбачає, що, наприклад, глядачі, які

постійно дивляться телевізор, з часом сприймають світ через образ на

екрані. Насправді, екранний образ суттєво відрізняються від об’єктивної

реальності. У комуніката культивується певна поведінкова програма,

система цінностей, яка може не відповідати реаліям життя.

Ефект бумеранга. Цей ефект виникає в результаті “перегодовування”

комунікатів інформацією, коли замість довіри до медіа в аудиторії виникає

недовіра або навпаки. Яскравим прикладом тут може бути політична

реклама проти кандидата в президенти В. Ющенка: “Ваша дружина

американка”,— зі специфічним західноукраїнським прононсом говорив

герой сюжету. Ця реклама так набридла глядачам, що вони почали

несерйозно її сприймати й сміятися з неї.

Заколисуючий ефект. Цей ефект виникає в результаті дії медіа на емоційну

сферу людини. Людина під упливом гарної музики, приємних кольорів,

теплого й приємного голосу ведучого починає пасивно сприймати

повідомлення. Сполучення тексту, образів, музики й домашньої атмосфери

розслаблюють мозок.

Ефект переконання. Пов’язується з формуванням і зміною установок

аудиторії, а також трансформацією поведінки під впливом установок, що

змінюються.

Процес переконання включає три послідовні етапи:

1) слухачіповинні звернути увагу на відповідне медіаповідомлення;

2) вони повинні зрозуміти його зміст;

3) вони повинні погодитися зі змістом повідомлення.

Боротьба з масовокомунікаційними впливами!

1. Побороти масові впливи раз і назавжди не можливо.

2. Можна зменшувати масовий вплив на людину через увиразнення її

індивідуальних особливостей, вироблення “імунітету” проти масифікації,

для чого потрібно підвищувати культуру людини, нести їй освіту, розвивати

здатність швидко аналізувати почуте, критично мислити.

3. Не потрібно сліпо вірити комунікантам, необхідно мати свою точку зору і

пропускати через неї, як через фільтр, чужу інформацію.

4. Боротися з масовими впливами в суспільстві можна тільки через

медіаосвіту (медіапросвіту) громадян, починаючи зі шкільної лави.

Медіаосвіта не можлива у тоталітарних країнах. Вона не можлива за низької

фахової культури професійних комунікантів.

5. Боротьба з масовими впливами є вічною.

Питання для самоконтролю

• У чому полягає сутність і необхідність системи масової комунікації?
• Назвіть основні елементи системи масової комунікації та охарактеризуйте їх.
• Охарактеризуйте системні відносини засобів масової комунікації.
• Назвіть основні принципи формування і функціонування системи масової комунікації та охарактеризуйте їх.
• Дайте характеристику зв’язку як основного чинника системи засобів масової комунікації.
• Зв’язок у сучасній Україні та перспективи його розвитку.
• Сутність та основні характеристики так званого інформаційного суспільства.
• Взаємодія зв’язку в Україні з державними, громадськими та ринковими (економічними) структурами.
• Назвіть основні тенденції розвитку системи зв’язку.
• У чому полягає сутність стратегічних комунікацій та їхня роль у зв’язках з громадськістю?
• Інформаційні технології та їхня роль у системі зв’язку.

Література

• Блэк Сэм. PR: Международная практика. — М., 1997.
• Занецька О. В. Нові засоби масової комунікації (соціокультурний аспект). — К., 1993.
• Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб., 2002.
• Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — 2-ге вид., допов. — К., 2001. — С. 399.
• Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000.
• Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб./ Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М., 1998.
• Россохин Д., Лебедева А. Всемирная информационанная паутина «Internet». — М., 1997.
• Рубель К. В. Система зв’язків з громадськістю провідних країн світу. — К., 1997.
• Сайтел Ф. П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. — М., 2002.
• Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління. — К., 2001.

Моисеев Н. Н. Информационное общество: возможности и реальность // Поліс. — 1993.— № 3.— С. 13.

Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000. — С. 289.

Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — К., 2001. — С. 176—179.

Поиск по сайту: