Российский Государственный Торгово-Экономический Университет

Данная оценка необходима при усложнении перспектив роста и условий конкуренции. В нестабильных условиях, когда длительность фаз жизненных циклов спроса и технологии становится короче, чем временной горизонт внутрифирменного планирования, перспективы СЗХ следует измерять по нескольким критериям.

1. Чтобы учесть возможное воздействие жизненного цикла, нужны две оценки роста: одна – для непройденной части текущей фазы, а другая – для следующей фазы.

2. Из-за возможности изменений в развитии конкуренции не следует строить предположений о том, что рентабельность, присущая данной СЗХ, останется неизменной или будет находиться в положительной зависимости от дальнейшего роста. Поэтому нужны две, независимые друг от друга оценки рентабельности: краткосрочная и долгосрочная.

3. Всвязи с возможными изменениями в социальных, политических, экономических, технологических условиях при оценке степени привлекательности следует учитывать уровень будущей нестабильности.

Таким образом, вместо одного показателя роста объема, применяемого в Бостонской матрице, оценка привлекательности СЗХ требует сложной комбинации факторов.

Промышленные фирмы и фирмы-консультанты по вопросам управления разработали различные приемы оценки привлекательности СЗХ.

Принципы такого подхода показаны на рис.11.2.

Оценка привлекательности СЗХ осуществляется последовательно:

1. Оценка начинается с глобального прогноза экономических, социальных, политических, технологических условий для тех СЗХ, которые интересуют организацию. Начиная с 50-х годов разработан большой набор методов прогнозирования условий деятельности. Среди них наибольшую популярность к настоящему времени получил метод разработки сценариев будущих условий.

Рис. 11.2. Оценка привлекательности СЗХ

2. Второй шаг состоит в анализе степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ. Результатом является оценка меры нестабильности в этой зоне.

При разработке оценки важно учитывать, что нестабильность проявляется двояко: через благоприятные тенденции (О) и неблагоприятные (Т), возникновение которых возможно в рассматриваемой СЗХ.

3. Третий шаг: экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности. Здесь предпочтительно использование количественных методов прогнозирования.

4. Оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса с помощью анализа факторов, определяющих этот спрос (табл. 11.1).

5. Выводится оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далекой перспективе с помощью баллов интенсивности (нижняя часть табл. 11.1).

6. Корректировка экстраполяции исходя из оценки общих сдвигов в тенденции роста, позволяющая получить количественную характеристику будущей тенденции.

7. Оценка возможных изменениий в тенденциях рентабельности на базе анализа конкурентного давления (табл. 11.2) и экстраполяции данных о рентабельности.

8. Общая оценка привлекательности данной СЗХ в будущем (нижняя часть рис. 11.2), полученная путем сочетания перспектив роста (G), рентабельности (Р) и возможного уровня нестабильности (Т/ О).

Таблица 11.1 – Оценка изменений в прогнозируемом росте

стратегической зоны хозяйствования

Название СЗХ_________________

* Если в будущем сохранятся прежние характеристики, оставьте отметку на середине шкалы (0).

Оценку будущей привлекательности можно вывести по следующей формуле:

Привлекательность СЗХ =

где – коэффициенты, которые даются управляющими для обозначения относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1,0. Эти коэффициенты указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для фирмы.

При этом необходимо разработать две независимые оценки: краткосрочную и долгосрочную. Первая нужна для применения в матрице БКГ вместо показателя роста объема. Вторая используется для долгосрочного управления набором видов деятельности.

Оценка привлекательности СЗХ, будучи существенно сложнее, чем простое соизмерение темпов роста по Бостонской матрице, тем не менее дает намного более реалистическую базу для сопоставления сложных и взаимно переплетающихся факторов, которыми определяется относительная привлекательность СЗХ для организации.

Таблица 11.2 – Оценка изменений рентабельности стратегических

зон хозяйствования

* Если в будущем сохранятся прежние характеристики, оставьте отметку на середине шкалы (0).

Российский Государственный Торгово-Экономический Университет.

Поиск по сайту: