Эффективность стратегии высоких цен также зависит от трех факторов: эластичности спроса, структуры расходов и уровня конкуренции

Эта стратегия эффективна, если товар ориентирован на такой рынок, где, как правило, спрос неэластичен. Это рынок богатых покупателей, которых больше интересует уникальность и качество продукции, чем его цена. Поэтому они согласны заплатить за товар цену, больше, чем рыночная.

Второй фактор - расходы. Стратегия высоких цен эффективнее всего относительно товаров, в ценах которых основной частью являются переменные расходы. В этом случае даже незначительное повышение цены ведет к существенному увеличению маржинального дохода, который будет компенсировать потери дохода от падения объемов продажи.

Третьим условием эффективности стратегии высоких цен является наличие у предприятий определенных защитных барьеров, которые не дают возможности конкурентам проникнуть на его сегмент рынка. К основным сдерживающим барьерам принадлежат:

- защита товаров патентами;

-ограниченность возможностей у конкурентов для разработки и освоения аналогичной продукции;

- высокая репутация фирмы;

- владение более эффективными каналами сбыта.

К третьей группе ценовых стратегий принадлежит стратегия нейтрального ценообразования, при которой цены устанавливаются на среднем уровне, сложившемся на рынке. В этом случае цена как инструмент ценовой политики предприятия не имеет большого значения. Выбор такой стратегии предопределяется тем, что предприятие не имеет возможностей установить на продукцию высокую цену, потому что продукция не выделяется высокими потребительскими свойствами или на рынке отсутствуют покупатели, которые бы смогли заплатить за товар наивысшую цену.

6.3. Оценивание эффективности избранной стратегии ценообразования является завершающим этапом формирования ценовой стратегии предприятия.

Рассмотрим основные подходы к определению эффективности стратегии ценообразования.

Самым распространенным является «анализ разрыва». В основу этого подхода положен принцип сравнения показателей стратегического плана по ценообразованию с реальными возможностями, которые диктуются состоянием предприятия. В случае выявления «разрыва» между целями ценовой стратегии и возможностями предприятия, разрабатывают специальную программу действий, необходимых для заполнения «разрыва».

Другой подход предусматривает использование классической модели «анализ опыта динамики расходов и кривая спроса». В модели выдвигается предположение, которое приводится кривой спроса: каждый раз, когода объем производства удваивается, расходы на единицу продукции уменьшаются на 20%.

Таким образом, основными показателями оценивания эффективности ценовой стратегии является: минимум расходов, завоевание большей доли рынка, максимизация объемов производства и прибылей. Основной недостаток этих подходов оценивания эффективности ценовой стратегии заключается в учете лишь внутренних проблем предприятия и пренебрежения влиянием внешней среды.

Эффективные решения при определении ценовой стратегии требуют информации по трем факторам: расходы предприятия, покупатели продукции, конкуренты.

6.4. После определения целей ценовой стратегии, выбора и оценки эффективности ценовой стратегии предприятие избирает ценовую тактику.

Ценовая тактика предприятия - это особенные действия предприятия по реализацию избранной ценовой стратегии, которые осуществляются с целью достижения поставленных целей и заданий.

Задания ценовой тактики предприятия зависят от целей ценовой стратегии. При определении ценовой тактики предприятия в зависимости от ценовой стратеги, целей заданий ценообразования используют разные подходы: установление цен со скидками, дифференциация цен по географическому признаку, установление цен для стимулирования сбыта, установления дискриминационных цен, ценообразования в пределах товарного ассортимента и тому подобное.

Если цель ценовой стратегии предприятия - завоевание основной части рынка и ее удержания, тогда тактика предприятия могла бы быть в реагировании на все ценовые скидки конкурентов.

Если задание - увеличить удельный вес определенного сегмента рынка (например, за счет студентов), тогда тактика могла бы быть в предоставлении скидок студентам.

Если задание - максимальное использование производственных мощностей, тогда тактика может предусматривать снижение цен в периоды спада спроса и повышения цен в периоды увеличения спроса.

Некоторые тактики, которые применяются предприятиями, заключаются в повышении или снижении прейскурантных цен. Однако часто эффективные тактики ценообразования являются достаточно сложными и заключают в себе больше чем простое манипулирование ценами.

Например, при выведении нового товара на рынок и сегментации рынка тактикой ценообразования может быть образование товарных наборов, реализация разнообразных товаров в комплекте за одну цену.

Решая вопрос о тактике ценообразования, предприятие должно тщательным образом выучить, проанализировать возможные реакции со стороны покупателей, конкурентов, посредников, государственных органов.

Ценовая тактика предприятия должна быть гибкой. Если предприятие желает быстро реагировать на все изменения в конъюнктуре рынка, оно должно предварительно предусмотреть свои обратные действия на возможные ценовые маневры конкурентов.

Поиск по сайту: