Кризис и шоколад

Roshen присутствует на российском рынке в качестве производителя давно. В 2002 году, будучи импортером карамели, компания купила кондитерскую фабрику «Ликонф» в Липецке. В 2005 году украинцы запустили вторую производственную площадку в поселке Сенцово Липецкой области, где также выпускают карамель. Еще год спустя на базе бывшего цеха по производству ванн Липецкого трубного завода Roshen запустил логистический центр. Всего в развитие российских активов украинский концерн инвестировал с 2002 года свыше 100 млн долларов.

Первоначальная ставка на производство карамели в России делалась из-за 20−процентной импортной пошлины, введенной в начале 2000−х российскими регуляторами. На шоколад такой пошлины нет, поэтому компания привозила его со своей Мариупольской фабрики. В 2007 году она заявляла о планах строительства новой шоколадной фабрики около Винницы, где под эти цели купила 10 га. Однако вмешался кризис: за январь-февраль 2009 года, по оценке Государственного комитета статистики Украины, производство шоколада сократилось почти на 25%. На фоне такого обвала рынка Roshen отказался от расширения мощностей на Украине и уже в начале марта 2009 года объявил о намерении построить фабрику в Липецкой области, начав собирать пакет документов для согласования с местными властями.

Выбор в пользу России неудивителен, поскольку здешний рынок оказался более стабильным. По оценке Pro-Consulting, если производство шоколадной плитки на Украине в 2009 году упало на 15%, до 170–175 тыс. тонн, то в России оно просело лишь на 6%, до 218 тыс. тонн. При этом в стоимостном выражении рынок даже вырос на 16% в годовом сопоставлении, до 34, 7 млрд рублей. Рынок шоколада в целом (включая конфеты) тоже вырос — на 6%, достигнув, по разным оценкам, 150–190 млрд рублей.

Рост денежного оборота при падающем потреблении произошел благодаря росту цен, а также в связи со структурными изменениями на рынке: более быстро сокращалось потребление шоколада из нижних ценовых сегментов, чем из верхних. Это связано с разной мотивацией покупок: дорогие шоколадные плитки нередко приобретают в качестве подарка, в то время как дешевый шоколад обычно берут для себя. При этом российский рынок до сих пор сохраняет значительный потенциал роста: потребление шоколада в России, по данным Euromonitor International, по-прежнему ниже, чем в Европе. Если в прошлом году средний россиянин съел 5 кг шоколада, то швейцарец — 10, а британец — 12 кг.

Новая фабрика в Косыревке будет выпускать весь ассортимент шоколадной продукции: плиточный шоколад, весовые и упакованные конфеты, но с явным преобладанием плиток. Плитки — самый крупный и самый динамичный сегмент рынка шоколада: по оценке агентства «БизнесАналитика», он занимает около трети рынка в стоимостном выражении, в то время как доля упакованных конфет составляет лишь 22%, а развесных — 19%. При этом еще три года назад из-за дешевизны наибольшим спросом пользовались весовые конфеты, на которые приходилось около 50% всего рынка шоколада.

Крупные сети не в почете

Рынок шоколадных плиток в России консолидирован: продажи пяти крупнейших компаний составляют почти три четверти его объема. При этом более 40% контролируют «дочки» двух глобальных компаний — Kraft Foods и Nestle. Именно их Roshen считает своими главными конкурентами.

Обе компании добились лидерства в России благодаря агрессивной политике поглощений. Kraft Foods пришла на наш рынок в 2002 году, выкупив весь европейский бизнес компании Stollwerk, в том числе кондитерскую фабрику, расположенную в городе Покров Владимирской области, с брендами Alpen Gold и «Воздушный». А в начале 2010 года компания объявила о поглощении мирового лидера кондитерского рынка Cadbury. Портфель шоколадных брендов «Крафт Фудс Россия» пополнился марками Milka, Toblerone и Cote d’Or. Что касается Nestle, то его базовым кондитерским активом является кондитерское объединение «Россия», приобретенное еще в начале 90−х. Ему принадлежат такие бренды, как «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка». Кроме того, в предкризисном 2007 году «Нестле Россия» купила Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую марками «Рузанна» и «Комильфо».

Украинский кондитер планирует выходить на наш рынок лишь с одной маркой — Roshen, которая позиционируется в массовом, среднеценовом сегменте. По оценке агентства «БизнесАналитика», на средний сегмент приходится около 80% денежного объема рынка. В этом же сегменте находятся самые раскрученные бренды Kraft Foods и Nestle: Alpen Gold, Milka, Nestle, «Российский».

В отличие от глобальных игроков, применяющих для продвижения своих брендов стандартную стратегию: сочетание массированной рекламной кампании и тотального покрытия розницы, в первую очередь сетевой, Roshen не делает ставку ни на первое, ни на второе. По словам президента компании Вячеслава Москалевского, главным аргументом украинской марки в конкурентной борьбе будет высокое качество продукции. «Крупные международные компании экономят на сырье и нередко закупают дешевые сорта какао-бобов, а сэкономленные средства инвестируют в маркетинг, — рассуждает он. — Мы, наоборот, предпочитаем инвестировать в качество, а на рекламе экономить».

Одним из признаков такой политики Roshen является то, что в сегменте шоколадные конфеты продукция компании по качеству соответствует скорее премиальному, нежели среднеценовому сегменту. Дело в том, что производители конфет средней ценовой категории практически полностью перешли на использование дешевых заменителей дорогостоящего какао-масла — как в глазури, так и в начинках. В премиальном же сегменте (конфеты «Коркунов», Ferrero Rocher) заменители используются в начинках, а глазурь остается натуральной. По такому принципу разрабатывается и рецептура конфет Roshen.

Главный риск в стратегии украинской компании, выходящей на массовый, а не на премиальный рынок, заключается в том, что из-за отсутствия рекламной поддержки потенциальные покупатели могут просто не узнать о преимуществах новой марки. Впрочем, руководство Roshen рассчитывает на эффективность другого типа рекламы — сарафанного радио. Кроме того, оригинальная рекламная стратегия компании вписывается в ее схему дистрибуции. Пока глобальные игроки бьются кошельками за место на полках супермаркетов с акцентом на столицу, занимающую до трети российского рынка, украинский кондитер предпочитает иметь дело с независимой розницей и локальными сетями. Эти партнеры, во-первых, не просят скидок за масштаб, а во-вторых, мелкие торговцы нередко сами напрямую общаются с покупателями, советуя тот или иной продукт. Москалевский подчеркивает, что рад работать и с федеральными сетями, если те не будут просить дополнительных скидок только за факт присутствия в крупных городах.

У такой позиции тем более есть резон, что федеральные сети занимают мизерную долю розничного рынка: например, крупнейшая X5 Retail Group имеет не более 4%. С другой стороны, на денежный столичный рынок продукция Roshen все равно проникает через мелкооптовые рынки. Наконец, этот подход хорошо зарекомендовал себя при продажах карамели: Roshen в этом секторе занимает около четверти российского рынка.

В отношении же шоколада будущую конкурентную ситуацию можно отчасти смоделировать на примере рынка Украины. Там Roshen уже испробовал свой метод соперничества с Kraft Foods и Nestle. В конце 2006 года компания выпустила шоколад Roshen Classic и уже в середине 2007 года смогла занять 14% рынка. Это произошло в том числе за счет уменьшения долей глобальных брендов: после выхода шоколадной плитки Roshen Classic продажи шоколада «Світоч» (Nestle) уменьшились на 10%, а «Короны» (Kraft Foods) — на 9%. Правда, у себя на родине Roshen все же потратил 8 млн долларов на телевизионную рекламу.

Вопросы:

1. Найдите в Internet и систематизируйте информацию об объеме продаж, темпах роста и долях рынка в индустрии сладостей.

2. Проведите анализ макро- и микросреды компании Roshen.

3. Рассмотрите конкурентов компании Roshen на Российском рынке, на основе 5 конкурентных сил Портера.

4. Опишите вид маркетингового исследования, который мог бы предшестовать выходу на рынок продукции Roshen. Подумайте, какой план исследования подойдет в этом случае.

5. Опишите целевую аудиторию Roshen. Какую информацию о предпочтениях, целях покупки, особенностях поведения, образе жизни, психологическом образе и демографических характеристиках целевой аудитории необходимо получить?

6. Рассмотрите методы шкалирования, которые следует использовать при оценке предпочтений, целей покупки, образа жизни, мнений и знаний потребителей о сладостях. Каков характер информации (номинальная, порядковая, интервальная или относительная), полученной в результате каждого такого расчета?

7. Разработайте анкету, с помощью которой можно получить эту информацию.

8. Как лучше всего провести опрос? Какой метод проведения интервью следует использовать? Почему?

9. Какой метод выборки вы порекомендуете для этого опроса? Как следует определять объем выборки?

10. Можно ли воспользоваться методом наблюдения, чтобы определить потребительские предпочтения относительно различных видов сладостей? Если да, то каким методом наблюдения вы воспользуетесь? Почему?

Поиск по сайту: