Сутність і функції упаковки

Упаковка служить інструментом забезпечення зручностей, потрібних покупцям, в наступних областях:

· захисні можливості,

· простота транспортування,

· простота відкривання,

· простота використання,

· простота повторного відкриття / закривання (зберігання),

· простота зберігання (у місці використання),

· простота утилізації.

Однією з основних функцій упаковки завжди був захист продукту. По суті, ця функція найбільш затребувана споживачем і очікувана ім. Функціональність щодо захисних властивостей може тільки підсилити позитивне уявлення про бренд, в той час як недооцінка цього ключового фактора непростима. Головне, що слід зрозуміти «те, що зручності, пропоновані упаковкою, значно впливають на стійкі уявлення споживача про куплений бренді». Відчувається, що оскільки взаємодія споживача та продукту на етапі "після покупки" більш повне, то існує дуже велика ймовірність, що саме в цей час споживач сформує повне думку про продукт.

Перша можливість для покупця скласти критичну думку про куплений продукт з'являється, як тільки споживач бере його. Тому стало звичайною практикою супроводжувати громіздкі упаковки спеціальними пристосуваннями для перенесення, вирішуючи проблему транспортування, тобто використання. Тим не менш, багато фахівців з маркетингу зайшли дуже далеко, розвиваючи цей аспект функціональності упаковки. З іншого боку, часто можна зустріти продукти, невдалі в цьому відношенні. Перша ж реакція на такий недолік створює негативне ставлення до продукту, яке не зникає і надалі.

Напевно, більшості споживачів небайдуже те, наскільки легко може бути відкрита упаковка. Це стосується всіх видів упаковки - від пляшок до паперових пакетів. Це зручність першорядної важливості і не залежить від вікової групи, до якої належить споживач. Звичайно, це зручність життєво важливо особливо для літніх людей, але хто сьогодні хоче витрачати надмірні сили для доступу до вмісту купленого продукту. Тут можна бачити складну задачу для пакувальників: адже їм потрібно створити упаковку з хорошими захисними властивостями, щоб продукт не втратив своїх якостей. Часто це призводить до появи такої упаковки, що споживач змушений вдаватися до використання спеціальних пристосувань для отримання доступу до продукту. Ніякої споживач не буде задоволений цим, отже, можна стверджувати, що цей фактор може значно погіршувати позитивний образ бренду. Прекрасна ілюстрація вирішення цієї проблеми - використання застібок-блискавок в упаковці для харчових продуктів.

Для того, щоб оцінити кількість інновацій в пакувальній індустрії в цілому, досить поглянути на новинки в галузі технологій для закривання упаковок. Сьогодні пристрої для закривання зроблені так, щоб не тільки захистити продукт, а й забезпечити легкість відкривання упаковки, що відповідає запитам споживача. Застосування кришок типу "твіст-офф" на деяких марках пива послужило поліпшенню подання про продукт і, безумовно, мотивували до покупки подібного товару з метою вживання поза приміщеннями (на відкритому повітрі). Це дало виробникам пляшок нові можливості в боротьбі за ринки, раніше втрачені в результаті поширення алюмінієвих банок.

Простота зберігання - це легкість зберігання продукту в місці, де його використовують. Найчастіше цим місцем стає безпосередньо споживач - він носить із собою цей предмет. Особливих проблем не виникає, коли справа стосується продуктів типу сигарет і дезодорантів. Проте, намагаючись надати своїм продуктам додаткову привабливість, деякі виробники використовують нестандартні форми, які не дозволяють споживачу комфортно носити їх з собою. Стає зрозуміло, чому такі продукти найчастіше відриваються споживачами як занадто незграбні.

Часто буває, що з метою підвищити "помітність" товару, виробник використовує упаковку розміром більше стандартного. Така тактика ефективна для вищевказаної мети, але створює багато проблем для роздрібних продавців і споживачів. Справа в тому, що у роздрібного продавця кількість місця на вітринах завжди обмежена, а нестандартно велика упаковка тільки посилює цю проблему. Потрібно уважніше ставитися до прийнятих норм для кожної категорії продуктів і до обмежених можливостей роздрібних продавців. Помічено, що деякі мережі супермаркетів борються з такими спробами виробників захопити якомога більше місця на вітринах їх і беруть з постачальників плату, розмір якої прямо залежить від кількості необхідного для товару місця. У такій ситуації виробникові потрібно розраховувати, чи варто "помітність" його продукту додаткових витрат. Часто роздрібні торговці мають товар на підлозі, якщо він не влазить на полиці / вітрини. Це призводить до результату, прямо протилежного бажаному виробником, так як товар, що знаходиться на підлозі, привертає найменша увага покупця.

Проблема зберігання може виникнути і вдома. Виробники повинні враховувати типові габарити домашніх полиць і шаф. Для зберігання упаковки вдома не повинно вимагатися жодних спеціальних засобів. Також потрібно звертати увагу на те, наскільки упаковка відповідає середовищі зберігання. Так, товари, розраховані на використання в умовах підвищеної вологості, наприклад, у ванній кімнаті, повинні бути упаковані відповідним чином.

Також потрібно звертати увагу на те, щоб незвичайні форми та розміри упаковок, служачи цілі маркетингу, не перешкоджали прагненню споживача ефективно використовувати місце для зберігання в своєму будинку.

Ще одна властивість упаковки, яке співвідноситься з властивостями зберігання, захисту і зручності відкривання - це простота повторного відкривання і закривання. У наші дні економічний покупець віддає перевагу великим економні упаковки тільки в тому випадку, якщо їх вміст може легко зберігатися в оригінальній упаковці. Якщо вміст упаковки не можна спожити за один раз, то потрібно зробити відповідним чином закривається упаковку, яка б зберігала якість продукту протягом певного часу. І це правильно, коли споживачі оцінюють різні бренди, виходячи з економності їх використання. Дослідження свідчать, що споживачі приділяють багато уваги цьому аспекту функціональності упаковки. "Просунуті" способи закривання послужили причиною поліпшення ставлення споживачів (і, відповідно, підвищення ринкової привабливості) для деяких типів продуктів, - наприклад, тертого сиру, який раніше рідко продавався в супермаркетах через недоліки упаковки. Використання застібки-блискавки дозволило поліпшити маркетингову привабливість продукту і, відповідно, підвищити популярність продукту. Приклади невдалою в цьому відношенні упаковки - вершкове масло, огорнуте в папір, - його не можна зберігати в оригінальній упаковці, як маргарин; або сир виробництва деяких молочних кооперативів, нарізаний скибочками - він не може зберігатися після відкриття.

Можливо, один з найголовніших аспектів функціональності упаковки, безпосередньо впливає на сприйняття бренду - легкість використання. В цілому це відноситься до ергономічним аспектам упаковки і механізмам дозування. Один з найголовніших аспектів використання продукту, - це те, як продукт поміщений в упаковку. У випадку з рідинами цілком природно те, що продукт легко ллється, - це робить необхідним використання шийок, носиків і їм подібних пристроїв. Незважаючи на те, що це здається елементарним, існує безліч продуктів з незадовільними дозувань властивостями. Так, соки у великих картонних упаковках сумно відомі тим, що отвори-носики, звідки виливається рідина, дуже далекі від ідеалу.

Швидше за все, головна проблема в тому, що коли мова заходить про дизайн упаковки, то найчастіше міркування ергономіки ігноруються. Мало уваги приділяється легкості транспортування деяких упаковок, наприклад, з рідкими миючими засобами, які легко вислизають з рук під час прання. Вищезазначені упаковки із соком також могли б мати більш дружню форму і бути більш зручними для використання. Для сипучих продуктів повинні застосовуватися упаковки з дозаторами - це підвищує зручність використання продукту.

У сьогоднішньому забрудненому світі дуже істотно така властивість упаковки як можливість легко її утилізувати. Одна з головних причин екологічного забруднення планети - сміття, особливо упаковка, яка стала сміттям. У цій ситуації виробники повинні упевнитися, що упаковка їх товарів не агресивна по відношенню до навколишнього середовища. Традиційно найбільш невинною була упаковка з паперу. Тим не менше, більшість паперової упаковки зроблено з застосуванням відбілювання або фарбування, що помітно зменшує цю необразливість. Незважаючи на те, що штучні матеріали, наприклад, пластик, найчастіше є прекрасним рішенням проблем, пов'язаних з упаковкою, все ж очевидно, що такі матеріали більш шкідливі для навколишнього середовища, ніж природні матеріали.

Однак на споживчому ринку явно простежується тенденція пропозиції упаковки, яка може бути легко вилучена з будинку. Упаковка підвищених габаритів, значно збільшує кількість побутового сміття, стає для сьогоднішніх споживачів великою проблемою.

З вищевикладеного можна зробити висновок, що взаємодія досить довго, щоб явно впливати на думки споживачів про бренд. Ці думки є основою для рішення про повторну купівлю і, зрештою, створюють те, що називається індивідуальністю (впізнаваністю) бренду.

Упаковка також дуже важливе джерело інформації про продукт, тобто про фірму - виробники, про правила користування, про терміни зберігання, склад виробу і т.д. Не меншу роль відіграє реалізований в упаковці візуальний образ товару, що представляє собою певне поєднання кольорів, шрифту, геометричних форм та інших елементів образотворчого ряду. Упаковка допомагає неуважному погляду споживача вихопити потрібний товар серед строкатого різноманіття прилавка. Розумна упаковка виділяє продукт із числа йому подібних й, за інших рівних умов, забезпечує продукт перевагу споживача.

99,9% товарів впроваджуються на ринок з метою за можливо менший час одержати можливо більший прибуток. Це один з постулатів - бізнес повинен насамперед бути прибутковим. Але для того, щоб вдало продати товар зовсім не обов'язково вкладати шалені гроші в розробку й виробництво упаковки - все питання в тому для якого продукту затівається все подання й на кого даний продукт розрахований. Існує цільова група - це група споживачів, на яку фірма буде орієнтуватися у своїй діяльності. Чи має сенс вкладати гроші в упаковку, коли одна тільки ціна може виявитися вирішальним фактором при придбанні споживачем даного продукту. Дорога упаковка може навпаки відлякати не обтяжених зайвими коштами покупців, а ті, хто може якісною упаковкою зацікавитися, не купляться на дешевину, сховану усередині. Звідси можна прийти до висновку, що упаковка повинна точно відповідати товару. Виробник не повинен намагатися робити подарункову упаковку дешевого засобу для миття унітазів, так як споживач буде вкинуто в шок і не купить такий продукт, упакований як дорогий одеколон. Таке ж положення речей тільки, з точністю до навпаки, постає нашій увазі при розгляді іншої ситуації, коли виробник або продавець дорогого продукту поскупився інвестувати кошти в розробку і виробництво упаковки. Споживачеві хочеться, щоб йому «зробили красиво», тільки в тому випадку, якщо він витрачає чималі гроші на придбання будь-якого недешевого товару.

В оформленні упаковки, акцент робиться на те, як покупець сприйме упаковку. Адже товар, який з'являється на ринку, в будь-якому випадку має свою марку і оформлення, які постійно і щодня спілкуються з потенційними покупцями. І від того, наскільки чітко й ясно товар говорить засобами марки і упаковки «Купи мене!», Залежить, наскільки компанії вдасться заощадити свої кошти на маркетинг і підвищити рентабельність продажів.

Розібравши функції і сутність упаковки, можна розібрати якусь взаємозв'язок між просуванням товару і упаковкою в умовах ринкової економіки. Вона складається з трьох фаз: перед операцією, в процесі угоди і після угоди.

1.Перед угодою найважливішим фактором є реклама. Вона повинна пробудити у потенційного покупця поняття про існування товару, викликати інтерес до нього, налаштувати позитивно. І таким чином схилити покупця до прийняття остаточного рішення про покупку, тобто привести до фази операції. Упаковка в першій фазі грає найважливішу роль, оскільки покупець ототожнює виріб, побачене на рекламі, виключно за його упаковці. Інакше кажучи, реклама дозволяє провести візуальну ідентифікацію товару ще задовго до того, як покупець побачить його на прилавку.

2.В процесі купівлі (особливо в умовах торгівлі в сучасних супермаркетах) упаковка бере на себе роль «німого продавця». При цьому вона, перш за все, повинна привертати до себе увагу, будити інтерес до забутих потребам. Проте найголовніше при цьому - вона не повинна обдурити очікувань покупця. Упаковка повинна створювати у покупця позитивний імідж товару (і його виробника або продавця). Вона повинна грати роль засобу реклами в місці продажу.

3.Після угоди упаковка може служити підтвердженням правильності зробленого вибору (на жаль, іноді буває і навпаки). Покупець повинен бути повністю задоволений рівнем та якістю придбаного товару. Упаковка повинна знайти «своє місце» на кухні, бути легко розкривається (і якщо треба - зачиняються), легко утилізованої і т.д. А сам товар повинен відповідати якості упаковки.

Таким чином, упаковка у всіх трьох фазах повинна і активізувати реалізацію товару, і служити йому рекламою, і ідентифікувати товар, і виконувати функцію PR.

Для того щоб постійно підтримувати розроблену стратегію продажів товару, необхідно застосовувати інтегровані методи просування. Мова йде про інтеграцію упаковки в рекламну компанію і навпаки. Загалом-то, і реклама, і упаковка повинні передавати одну й ту ж інформацію. У більшості випадків реклама впливає на покупця в місцях, віддалених від місць продажів. Радіо, преса, телебачення та рекламні щити, встановлені, наприклад, на трасі, звичайно, не можуть спонукати у потенційного покупця бажання придбати даний товар. Але при цьому покупець не в змозі відреагувати на такий заклик відразу ж.

У магазинах же трапляється так, що єдиний доступною для покупця інформацією може бути та, яку надає йому сам продукт, а точніше його упаковка. Тому дуже важливо, щоб і упаковка, і рекламна компанія надавали покупцеві однакову інформацію. Якщо ж між ними буде значна різниця, може виявитися, що високі витрати на рекламу були витрачені даремно. У цьому випадку упаковка - остання ланка в ланцюзі спілкування продукту з ринком і їй доведеться впливати на покупця тільки самостійно, без відповідної підтримки.

Відомо, що в супермаркетах більшість покупок здійснюється завдяки імпульсним покупкам. При цьому покупець в останній момент може змінити свою перевагу «своїй» торгової марки. Адже більшість покупців відкриті для нових ідей, впливу реклами і привабливості численних упаковок. Поєднання цих факторів в єдину стратегію може визначити успіх. Спільно на упаковці і в рекламних матеріалах повинні бути використані такі візуальні елементи, як гасла, товарні знаки, девізи, логотипи, або символи, кольори, малюнки і т.д. один з найбільш очевидних способів отримання об'єднання зусиль - розміщення на рекламах зображення упаковки. Це вимагає певної гнучкості дизайну упаковки. На друкованої або телевізійній рекламі упаковка повинна виглядати так само добре, як і на вітринах магазинів або в будинку споживача.

Метою змісту реклами має бути звернення до емоцій споживача. Зміст же, що розміщується на упаковці, повинен інформувати, радити і пояснювати спосіб застосування товару. Однак це не означає, що зміст на упаковці не повинно бути цікавим і привабливим.

Також, треба відзначити, що різні проблеми упаковки останнім часом все більше привертає увагу громадськості в провідних країнах світу. До головних з таких проблем слід віднести наступні:

1.Чрезмерная вартість упаковки. Критика вартості упаковки пов'язана з тим, що вона є причиною збільшення ціни товару, що не рідко вартість упаковки перевищує вартість міститься в ній товару, що зовнішня упаковка зазвичай розрахована на разове користування і призначається «на викид».

2.Отраженіе істини на упаковці та у маркуванні. Ця група проблем включає, зокрема, різнобій у розмірах і формах упаковки, у вказівці термінів зберігання і придатності продукції; наявність брехливою і вводить в оману інформації за умов згадування ціни, сортності, а також процентного складу основних компонентів. У цьому зв'язку в США, наприклад, ще в 1996 р. був прийнятий Закон про відображення істини на упаковці та у маркуванні товарів.

3.Загрязненіе навколишнього середовища, наприклад, за даними американських фахівців, близько 40% всіх твердих відходів складає в США викинута упаковка, яка створює проблему утилізації твердих відходів, що стоїть величезних витрат. У Росії ця цифра становить близько 20%. Ще більш гостро стоїть питання про створення екологічно чистої упаковки.

4.Використання дефіцитних ресурсів. Упаковка часто проводиться з матеріалів, у яких відчувається нестача (папір, дерево, алюміній і ін), з необгрунтованою розтратою енергоресурсів в умовах постійного зростання вартості енергоносіїв. Це відноситься, наприклад, до виробництва необоротної склотари.

Поиск по сайту: