Класифікація товарів та послуг

Як правило, товари класифікують як споживчі (особистого використання) та виробничого призначення. Товари кожної групи відрізняються і за характером споживання, і за мотивами придбання. Купівля товару особистого використання — це акт власної волі покупця або його родини в цілому. Придбання товарів виробничого призначення здійснюється на підставі колегіальних рішень людей, що перебувають на різних адміністративних рівнях. Товари особистого використання (споживчі) найчастіше класифікують через особливості їх використання та поведінки споживача.

Залежно від особливостей споживання розрізняють:

1) товари короткочасного використання, що споживаються один або кілька разів (зубна паста, хліб, газети), після чого треба купувати такі самі нові;

2) товари довгострокового використання, що ними користуються відносно тривалий час до придбання нових (взуття, меблі);

3) послуги, тобто об’єкти продажу у вигляді певних дій, вигод або зручностей.

Послуги здебільшого розуміють як корисні дії (заходи), котрі одна сторона здатна запропонувати іншій. Послуги можуть бути як матеріальні, так і не матеріальні, тобто не виражені в речовій формі. Кінцевим результатом матеріальної послуги є перетворена продукція. Це, наприклад, зготована їжа, побудований дім, відремонтований автомобіль, пошита сукня, проданий товар, переміщений вантаж, налагоджена система зв’язку, операції з цінними паперами, які матеріалізовані в договорах чи в акціях, тощо. Нематеріальні (невідчутні) послуги, як правило, стосуються безпосереднього задоволення соціально-культурних, фізичних, етичних, інтелектуальних і духовних потреб індивідуума. Такими послугами користуються, наприклад, пацієнт медичної установи; той, хто відпочиває в санаторії; відвідувач ресторану, басейну, перукарні; турист, пасажир, студент, аспірант; глядач у театрі, відвідувач музею. Незважаючи на всю їхню різноманітність, споживчі послуги можна розділити на три категорії: пов’язані з орендою товару; з власним товаром; особисті послуги. Виробничі послуги стосуються об’єктів, що не присутні в готових виробах і пов’язані із задоволенням потреб підприємств і організацій: експлуатація і ремонт обладнання, прибирання споруд і приміщень, охорона тощо. Особливе місце належить діловим послугам з організації управління, реклами, обліку та аудиту.

Придбання виробів короткочасного використання та послуг супроводжуються частими контактами покупця і продавця. Це створює умови для формування в споживачів «прихильності до марки». Зрозуміло, що обов’язковою передумовою цього є висока якість продукції та належна культура обслуговування.

Вироби довгострокового використання, а тим більше виробничого призначення, потребують більших зусиль для організації продажу та формування «прихильності до марки».

Рис. 3. Характерні особливості послуг

На підставі поведінки покупців, їхніх споживчих звичок розрізняють такі товари (табл. 1):

1. Повсякденного попиту, що їх купують з мінімальними зусиллями на порівнювання схожих видів таких товарів (хліб, різні господарські дрібнички). Додатково ці товари поділяють на:

· товари постійного попиту (які купують регулярно — сіль, цукор, чай, кава);

· товари імпульсивної купівлі (які купують під впливом невідкладних потреб незаплановано, без попереднього пошуку та порівнювання між собою — цигарки, жувальна гумка або періодичні видання на лотку роздрібного продавця);

· товари для нагальних потреб (купівля парасольки під час зливи, обігрівачів за великих морозів, ліхтариків чи свічок за браком електрики).

2. Ретельного вибору, для придбання яких покупець ретельно порівнює з аналогічними товарами якість, ціну, зовнішнє оздоблення та інші ринкові характеристики. Серед цих товарів є схожі (телевізори, холодильники, комп’ютери) і несхожі (взуття, одяг, меблі) вироби.

3. Престижні товари, які або й справді мають унікальні характеристики, або асоціюються з назвою відомої фірми-продуцента (парфуми відомих французьких фірм, японська електроніка).

4. Товари пасивного попиту, до яких покупці з різних причин не виявляють інтересу (через надто високі ціни, недостатню поінформованість, брак реклами тощо).

Таблиця 1

КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ ШИРОКОГО СПОЖИВАННЯ

Товари виробничого призначення класифікуються за такими групами: основне обладнання; допоміжне обладнання; вузли та агрегати; основні матеріали; допоміжні матеріали та сировина (рис. 4).

Рис. 4. Класифікація товарів виробничого призначення

Слід також зазначити, що, як правило, попит на товари промислового призначення має цільовий (вторинний) характер. У розвинутій ринковій економіці такий попит здебільшого є похідним від попиту на споживчі товари або послуги, для виробництва яких потрібне те чи те обладнання, вузли, агрегати, сировина та матеріали. Зрозуміло, що кон’юнктурні коливання першого різновиду товарів та послуг спричиняють адекватні зміни випуску продукції виробничо-технічного призначення.

На відміну від товарів широкого вжитку головними чинниками, спонукальними мотивами, які визначають прийняття рішень щодо придбання продукції виробничо-технічного призначення, є його якість, рівень технічного обслуговування, ціна.

1.2. Зміст і складові маркетингових підкріплень продукту та підтримки товару.

Найпоширеніша схема визначення товару здебільшого передбачає наявність трьох його рівнів:

1. Головна вигода чи послуга — задум товару.

2. Властивості, упаковка, марка, якість, стиль та дизайн, що характеризують товар у реальному втіленні.

3. Монтаж обладнання, збут та кредитування, гарантії, післяпродажне обслуговування, з якими пов’язується поняття «товару з підкріпленням» (рис. 5).

Рис. 5. Три рівні товару

Товар за задумом — це стрижень загального поняття товару в цілому. Завдання маркетолога — з’ясувати приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не самі властивості виробу, але вигоди від нього. Інакше кажучи, перший рівень пов’язується з головним призначенням товару, з потребою, яку він задовольняє.

У цьому контексті набула широкого поширення думка відомого американського економіста Т. Левіта про те, що споживачі «купують не свердла діаметром 10 мм, а отвори діаметром 10 мм». Це означає, що бюро подорожей має продавати не тижневі круїзи, а романтику, відпочинок, можливість зустрічей з цікавими людьми, розвитку особистості покупця. Не варто недооцінювати також і те, що виробники продають не тільки товари, а й символи, тобто люди інколи купують речі не тільки через їхню корисність, а й для демонстрації свого соціального статусу та своєї індивідуальності.

Тому одним із найважливіших завдань фахівця з маркетингу є точне визначення товару з тим, щоб запропонувати його можливим покупцям з огляду на потреби, котрі він задовольняє, а не обмежуватися лише описом техніко-експлуатаційних характеристик виробу.

У теорії та практиці маркетингу матеріалізовану ідею товару за задумом заведено називати продуктом, тобто продукт — це конкретний результат досліджень, розроблень та виробництва, сукупність реальних фізичних і хімічних властивостей, зібраних у матеріальній формі. Продукт втілює основні функціонально-корисні властивості, заради яких товар потім купують. Він має головні показники призначення, наприклад, для харчування, побуту, забезпечення певного виробництва тощо. Отже, продукт — це набір цінностей, тобто сукупність різних вигод, ознак, властивостей і корисностей, що задовольняють конкретні потреби і бажання споживача. Продукт можна назвати поєднанням утилітарних та символічних цінностей, які призначаються для задоволення функціональних, соціальних, психологічних, економічних та інших бажань, знадоб і потреб споживача, і від точного їх визначення багато в чому залежить успіх нових продуктів.

Як товар у реальному втіленні продукт має відповідний рівень якості, власну упаковку, марочну назву, потребує необхідних умов для збереження та доставки. Останнє в сукупності інколи називають маркетинговою підтримкою продукту.

Товар з підкріпленням — це сукупність використаних можливостей посилити товарне пропонування найефективнішим з погляду конкуренції способом. Розвиток технологічних можливостей сучасного виробництва свідчить, що нині все частіше конкурують між собою не стільки самі продукти виробництва різних фірм, скільки додаткові переваги для покупця, які реалізуються з придбанням продукту: поставка та кредитування, монтаж, гарантії, післяпродажне обслуговування, реклама. Підкріплення товару здійснюється всіма наявними інструментами маркетингу. Однією з найважливіших рис діяльності фахівця з маркетингу є вміння визначати величину підкріплення товару, обґрунтовувати її економічну ефективність.

Найпоширенішим способом підкріплення товару є надання покупцю відстрочки платежу, тобто фактичне надання партнерові кредиту, вартість якого дорівнює щонайменше сумі банківського відсотка:

,

де Пк — сума підтримки;

Ц — ціна покупки;

Д — термін відстрочки;

r — банківський відсоток.

Так, наприклад, за умов надання відстрочки оплати товару на 40 днів, рівня банківського відсотка — 15 % і ціни покупки 500 тис. грн., величина підкріплення становитиме

За регулярного споживання товару (особливо це стосується промислових підприємств) великого значення набуває підкріплення у формі забезпечення постачальником необхідної кількості поставок продукції, що наближує розмір закупної партії товару до оптимальної її величини (EOQ).

Величина підкріплення Пп розраховується як різниця між наявним рівнем витрат на забезпечення потреб споживача в товарі і рівнем витрат за прийнятніших умов поставки, запропонованих постачальником:

Пп = (r н + Он n н) – (r з + Оз n з),

де r з, r н — витрати на зберігання товарів за запропонованих і наявних умов;

Оз, Он — витрати споживача на обслуговування закупівлі партії товару за запропонованих і наявних умов;

n з, n н — запропонована і наявна кількість поставок.

Практичне визначення величини підкріплення у формі забезпечення постачальником необхідної кількості поставок продукції не чинить труднощів.

Так, наприклад, відділ збуту постачальника запропонував здійснювати поставку електродвигунів, які використовуються для комплектування готової продукції, шість разів на рік замість наявних чотирьох. Потреба підприємства-споживача в електродвигунах становить 1 тис. шт. Ціна «франко-склад покупця» одного електродвигуна — 170 грн. Витрати на зберігання електродвигунів — 15 % вартості середньорічного їхнього виробничого запасу. Витрати, пов’язані з розміщенням і виконанням замовлення — 100 грн. Величина підкріплення дорівнюватиме:

Зрозуміло, що такий результат прийнятний для обох сторін, оскільки сприяє заощадженню оборотних коштів.

У цілому маркетингове розуміння товару можна втілити у формулі:

Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу.

Дехто з економістів [6] визначає ще четвертий і п’ятий рівні товару, виходячи із найрізноманітніших індивідуальностей споживачів (рис. 6). Визначення ієрархії цінностей для покупця має суттєве значення для вдалого позиціювання товару на ринку. Перехід на кожний новий рівень — це збільшення цінності. Тому саме на рівні потенційного товару визначаються можливості майбутніх його доповнень та трансформацій, формуються стратегічні підходи до пошуку нових способів задоволення потреб споживачів, створення унікальності ринкових пропонувань виробника.

Поиск по сайту: