Понятие и виды спроса. Элементы его формирования

Спрос — это желание потребителя приобрести представлен­ные на рынке блага, подкрепленное материальной возможно­стью. Потребитель должен не только иметь желание приобре­сти товар, но и деньги, которые позволят ему реализовать это желание.

Необходимо различать такие понятия, как «спрос» и «уро­вень спроса».

Уровень спроса — максимальное количество единиц товаров и услуг, которое потребитель готов приобрести по фиксиро­ванной цене в единицу времени.

Основными факторами, влияющими на уровень спроса, являются:

- изменение доходов потребителей — повышение доходов потребителей обычно ведет к увеличению спроса на товары и услуги.Но бывает и противоположная ситуация. Например, индивид с доходами ниже среднего, как правило, выбирает региональный туризм, более доступный ему, но при резком увеличении доходов вряд ли ему захочется «привычных ощущений»;

- о изменение цен на замещающие турпродукты (например, экскурсия по набережной или ботаническому саду в летнее время изменение цен на дополняющую продукцию (например, на то­пливо и проката катера);

-изменение вкусов, привычек, моды, пристрастий, потребно­стей, желаний потребителей, связанное чаще всего с времен­ным фактором;

- увеличение или уменьшение числа потребителей на рынке в результате изменения их доходов, вкусов, предпочтений.

Спрос объединяет всех потребителей и состоит из двух эле­ментов — потребностей и денежных средств потребителей. Ес­тественно, что количество приобретаемых потребителями то­варов зависит от уровня их доходов и рыночных цен. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, чем ниже его рыночная цена, тем больше единиц товара будет куплено при прочих рав­ных условиях. Понижающиеся цены приносят новых покупа­телей, а повышение цены на какой-либо товар сопровождается сокращением его потребления и заменой другим товаром. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отри­цательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегуляр­ный, полноценный, чрезмерный, нерациональный

Отрицательный (негативный) спрос характеризует состоя­ние рынка, когда значительная часть потребителей негативно относится к продукту. При этом используется конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изме­нение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту, услуге на положительное путем переделки, модифи­кации продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Отсутствующий спрос характеризуется полным отказом от данного вида продукции (товара, услуги). При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг — вид марке­тинга, задачей которого является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, с тем чтобы изменить их безраз­личное отношение к продукту, услуге путем преодоления воз­можных причин полного незнания потребителями преиму­ществ предлагаемого продукта, устранения препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирую­щего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта (развитие каналов сбы­та, введение скидок, льгот).

Скрытый (потенциальный) спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены сущест­вующими продуктом, услугой (например, не нравятся маршру­ты предлагаемых турфирмами туров). При скрытом спросе ис­пользуется развивающий маркетинг — вид маркетинга, задача­ми которого являются оценка емкости потенциального рынка и разработка эффективного продукта, услуги, способных пре­вратить спрос в реальный. Инструментами развивающего мар­кетинга являются разработка товара, услуги, отвечающих воз­никшим потребностям, переход на новый качественный уро­вень их удовлетворения, использование рекламы и т.д.

При падающем спросе используется ремаркетинг — вид мар­кетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса пу­тем поиска новых возможностей оживления спроса — проник­новения на новые рынки и т.д.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги го­родского транспорта меняется в течение суток, меньшая за­грузка музеев наблюдается в будничные дни. При нерегуляр­ном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг -вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, мето­дов продвижения и других инструментов маркетинга. Необ­ходим при торговле турпродуктами, подверженными цикли­ческим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффек­тивное средство — поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рын­ка с последующим возвратом.

Полноценный спрос, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, требует поддерживающего маркетинга — вида маркетинга, задачей которого является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпоч­тений потребителей и усиления конкуренции.

Чрезмерный спрос, т.е. спрос, который превышает возмож­ности и желание организации по его удовлетворению, требует использования демаркетинга — вид маркетинга, задачей кото­рого является изыскание способов временного или постоянно­го снижения спроса в целях ликвидации отрицательных ры­ночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг приме­няется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для компании впечатления о ее слабых возмож­ностях. Основные инструменты демаркетинга — повышение цен, прекращение рекламной работы.

Нерациональный (иррациональный) спрос — спрос на товары и услуги, приносящие вред здоровью (например, для неподго­товленных людей — увлечение экстремальным туризмом) или нерациональные с общественной точки зрения (например, на­носящие непоправимый вред окружающей среде). При нера­циональном спросе используется противодействующий марке­тинг, воздействующий путем резкого повышения цен, ограни­чения доступности подобных продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией.

По степени охвата ассортимента предлагаемых турпродуктов различают:

- микроспрос — спрос на отдельные виды туров;

- макроспрос — спрос на более или менее крупные группы пред­лагаемых туров.

По степени удовлетворения спроса выделяют:

- реализованный спрос;

- неудовлетворенный спрос, который определяется количест­вом денег, которые не могут быть обменены на продукцию (на­пример, туры) в силу ее отсутствия в продаже; скрытый неудовлетворенный спрос, когда потребитель вместо желаемого турпродукта, отсутствующего в продаже, приобрета­ет другие туры, возможно, даже худшие по ряду характеристик.

На размеры и структуру спроса влияют следующие факто­ры: цена продукта или услуги, доходы населения и имущест­венная дифференциация населения, число потребителей, на­личие продукции, вкусы и предпочтения потребителей, мода и популярность, реклама и меры по стимулированию спроса, цены на сопряженные товары (товары-субституты и товары-за­менители), система налогообложения, возможность и условия кредита, сезонный фактор, демографические факторы, геогра­фические особенности, национальные, религиозные и истори­ческие особенности, профессиональная структура работающе­го населения, валютный курс и т.д.

Для стимулирования спроса можно использовать следую­щие меры: демонстрацию и презентацию турпродукта и сопут­ствующих товаров, премии и конкурсы, систему скидок, дис­контов, рекламу, искусственное наращивание популярности, эффект массового потребления.

Спрос на товары определен платежеспособностью, а лич­ность потребителя выступает как опосредованная характери­стика. Спрос на услуги в первую очередь обусловлен лич­ностью потребителя, ибо сделка в системе удовлетворения по­требности в услуге непосредственно связана с конкретным потребителем, а не с посредником. Спрос является убывающей функцией цены (стоимости) и возрастающей функцией дохода (платежеспособности).

Конкретный случай обслуживания характеризуется удовле­творением, т.е. изменением степени нужды потребителя по­средством уравновешивания спроса и деятельности. Удовлетво­рение несет в себе как объективные критерии (наличие товар­ных сущностей, использованные соответствующие технологии, воздействия процедур (услуг)), так и субъективные характе­ристики.

Между ценой на товар, услугу и тем количест­вом товара, услуг, на которые предъявлен спрос, всегда сущест­вует связь, отражаемая в законе спроса: при прочих равных усло­виях (остальные факторы, определяющие спрос, неизменны) количество товара, услуг, на который предъявлен спрос, возрас­тает при падении цены на данный товар, услугу, и наоборот.

Итак, высокая цена товара как бы ограничивает объем спроса на данный товар, а уменьшение цены ведет к увеличению объема спроса на этот товар, услугу, т.е. объем спроса и це­на связаны обратно пропорциональной зависимостью.

Необходимо различать изменение объема спроса и само­го спроса. Под влиянием цен происходит изменение объема спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос.

Спрос на многие товары, услуги в экономике зависит от си­туации на рынке других товаров. Например, если цена на отдых на курортах Краснодарского края возрастет, а цены на туры в Турцию останутся без изменения и будут сопоставимы с цена­ми на отдых на Черноморском побережье, потребители пред­почтут отдых в Турции и соответственно кривая спроса на него сдвинется вправо. Такие товары, услуги называются замените­лями. Есть и такие товары, на которые спрос растет одновре­менно, например, если снизится цена на лыжи, по всей вероят­ности, возрастет спрос на спортивную зимнюю одежду. Такие товары называют дополняющими.

Сдвиг кривой спроса может произойти в результате: изме­нения вкусов, предпочтений потребителей, моды; изменения ситуации (спроса, предложения, цены) на рынке заменителей или дополняющих товаров.

Теоретически вполне возможно существование товаров и услуг, не подчиняющихся закону спроса, объем спроса на ко­торые возрастает при увеличении цены. Их называют товарами Гиффена. В реальной жизни нередки случаи, когда рост цен на товар увеличивает спрос на него, так как потребителям кажет­ся, что рост цены отражает высокое качество товара.

Закон спроса основывается на законе убывающей полезно­сти, эффекте замещения, эффекте дохода.

Предельная полезность носит убывающий характер, пото­му что между количеством блага и реальной потребностью в нем существует обратная зависимость. Чем больше блага по сравнению с потребностью, тем меньше предельная полез­ность его последней единицы и тем меньше ценность этого блага для потребителей.

Эффект замещения заключается в том, что изменение цен на товары, услуги приводит к изменению их относительной привлекательности для потребителей. Иначе говоря, эффект замещения есть изменение структуры спроса, вызванное уве­личением закупок подешевевших товаров, услуг, замещающих остальные товары, услуги с неизменными ценами, поскольку они стали теперь относительно более дорогими.

Эффект дохода — это изменение структуры покупательского спроса, вызванного ростом реального дохода от снижения 1 цен, т.е. изменение цен приводит к изменению реальных доходов потребителя.

Спрос на продукцию во многом зависит от цен, устанавливаемых конкурентами: если конкуренты поднимают цену на товар, услугу, то другая компания может продать больше про­дукции по более низким ценам.

Наблюдение, основанное на здравом смысле, полностью совпадает с теорией предложения и спроса. Согласно этой тео­рии, если известна цена предлагаемой продукции (товара, ус­луги), то можно предположить, сколько потребителей захочет приобрести ее. Например, зная стоимость авиаперелетов, можно спрогнозировать, сколько туристов захочет воспользо­ваться воздушным транспортом при прочих равных условиях.

Рассмотрим шкалу потребительского спроса на простом примере продажи яблок:

Цена 1 кг яблок, руб. Покупатели готовы купить, кг

2............................................................... 25

5............................................................... 15

8................................................................ 9

10............................................................... 6

15............................................................... 4

20............................................................... 2

Здесь наглядно видно, что по разным рыночным ценам по­требители захотят купить разное количество яблок. С умень­шением цены на них будет возрастать спрос.

Рыночный спрос характеризует общий спрос всех потребите­лей. Кривая рыночного спроса слагается из объемов спроса всех потребителей для каждой цены. Рыночный спрос — это то, что можно наблюдать в реальном мире. Объем спроса при дан­ной цене определяется множеством факторов, среди них сле­дует выделить:

>средний доход потребителей — ключевой фактор спроса. С уве­личением дохода люди стремятся приобрести как можно боль­ше практически любых товаров, даже если цены на них не из­меняются;

>емкость рынка — определяется численностью населения и на­ прямую воздействует на кривую рыночного спроса; цены и наличие сопутствующих благ; особенно тесные связи существуют между взаимозаменяемыми товарами; вкусы, или предпочтения — субъективные факторы. Вкусы представляют собой набор культурных и исторических влия­ний; они могут отражать чисто психологические или физиоло­гические нужды (в отдыхе, в любви, в ощущениях), включать в себя желания, приобретенные неестественным путем (сигаре­ты, наркотики, модные спортивные автомобили), а также важ­ные элементы традиций и религии;

особые факторы, например дождливая погода повышает спрос на зонты, снегопады помогают реализовать лыжи, а прибреж­ные волны увеличивают спрос на серфингборды; более того, ожидания определенной экономической обстановки (конъ­юнктуры турпродуктов, рынка туруслуг) в будущем, особенно ожидания повышения или понижения цен, могут оказывать большое воздействие на спрос.

Поиск по сайту: