АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Тип поведения покупателей в зависимости от степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками

Читайте также:
  1. B) международным географическим разделением труда
  2. B. метода разделения смеси веществ, основанный на различных дистрибутивных свойствах различных веществ между двумя фазами — твердой и газовой
  3. C.I Процессы с ключевых точек зрения
  4. I. Международно-правовые, законодательные и нормативные акты
  5. I. Противоположность между потребительной стоимостью и меновой стоимостью
  6. I. Электрофильтры. Характеристика процесса электрической очистки газов.
  7. II.1 Газетная метафора и процесс интенсификации ее выразительности
  8. II.1.1 Разновидности метонимии и ее функция в процессе создания газетной экспрессии
  9. III. Литературный процесс
  10. Kз - коэффициент зависимости затрат от объема производства продукции.
  11. L.3.1. Процессы переноса вещества и тепла.
  12. L.3.2. Процессы присоединения частиц. Механизмы роста.
Степень вовлеченности в процесс покупки Характеристика Различия между марками
значительные незначительные
Высокая степень вовлеченности покупателя в процесс покупки Товар дорогой. Покупатель активно участвует в процессе покупки Покупатель сравнивает марки, затем совершает покупку. Продавец должен предоставить наиболее полную и убедительную информацию о товаре. Например, автомобиль, холодильник Покупатель совершает покупку по ценовым критериям, уровню обслуживания в магазине, а потом у него формируется убеждение и отношение к покупке. Например, ковры
Низкая степень вовлеченности покупателя в процесс покупки Товар недорогой. Покупатель пассивен Покупатель легко переключается с привычной марки на другую ради любопытства и новых ощущений. Например, печенье Покупатель выбирает марку, которая у него «на слуXV». Продавцы должны с помощью рекламы достичь узнаваемости марки (потребитель пассивно воспринимает рекламу, поэтому она должна быть яркой и эмоциональной, логически убедить потребителя практически невозможно). Например, кондиционер для белья

 

На рис. 3.3./3. представлена развернутая модель покупательского поведения.

 


Рис. 3.3./3. Развернутая модель покупательского поведения

 

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей.

 


Рис. 3.3./4. Модель индивидуального потребительского поведения

 

  1. Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.
  2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

  • личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;
  • коммерческие - реклама, торговые представители, выставки;
  • общественные источники - СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.
Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

 


Рис. 3.3./5. Процесс выбора товара

  1. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).
    При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:
    • наиболее эффективного удовлетворения потребности;
    • набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

 

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка.

 

  1. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании;производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).
  2. Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

  • закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);
  • на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;
  • покупатели чаще всего географически сконцентрированы;
  • спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции.

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

  • кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);
  • какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);
  • как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов.

 


Рис. 3.3./6. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |

Поиск по сайту:

Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)