 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Провокация и эпатаж в борьбе за аудиторию
В.А.Сухарева
Музыкально-развлекательное радио середины 1990-х гг.
Провокация и эпатаж в борьбе за аудиторию.
Период 1995-1998 гг. был одним из самых интересных и свободных периодов в истории коммерческого радио в России. Кто-то называл его «золотыми годами радио», кто-то периодом «дикого рынка». И то, и другое в равной степени было справедливо.
Это было время, когда к работникам радио пришло понимание технологичности работы, но еще не ушло желание экспериментировать. Когда за творчество поощряли, а изменения в «шаблоне успеха» приводили к положительному результату. С другой стороны, этот период стал началом становления рынка радиовещания, когда суть рыночных отношений с их не всегда честной конкуренцией, большими деньгами и непреложным законом рентабельности, стала постепенно доходить до участников радиовещательного процесса. А там где появляется ощущение денег, появляется и желание получить их любой ценой.
К середине 1990-х гг. в России начал активно формироваться рынок товаров и услуг. Появился активный рекламодатель, который искал своего потребителя и те СМИ, которые могли бы его ему предоставить. Оказалось, что на радио можно зарабатывать большие деньги.
Но население, которое раньше просто слушало радио и с восторгом потребляло все подряд, стало более искушенным. Оно постепенно превращалось в аудиторию, распадаясь на группы с определенными портретными характеристики и предпочтениями. Слушатель стал искать "свое радио".
В ответ на это в эфире началась "игра в специализацию". Радиостанции стали обозначать целевые группы и декларировать суженые форматы. Правда, дальше деклараций зачастую дело не шло. За основу вещания часто бралась концепция уже существующей в эфире преуспевающей станции и с нее просто делалась калька: копировались манера ведения эфира, передачи, переманивались ди-джеи. Радиорынок оказался переполнен практически одинаковыми радиостанциями, у которых при разности заявляемых целей и форматов, оказывались однотипные рубрики, одинаковые новости, музыка - вариации на тему одного плей-листа. Сходство было настолько сильным, что в то время некоторые ведущие могли позволить себе работать одновременно на нескольких радиостанциях.
Реакция аудитории не заставила себя ждать. Поведение слушателя стало непредсказуемым. В эфире звучало радио для женщин, половина аудитории которого оказывалась мужской, радио для деловых людей, которое слушали водители, радио для автомобилистов, которое нравилось домохозяйкам. И рекламодатель оказывался прав, когда не верил, что у радиостанции "N" - та аудитория, которая его интересует.
К этому времени стало понятно, что просто развлекать или информировать слушателей уже недостаточно. Необходимо было искать другие формы коммуникации с аудиторией, причем как открытые и прямые, так и латентные, исподволь формирующие ее привязанности к радиостанции. Нужно было сделать слушателя не пассивным потребителем, которого по сути ничего не держит "на волне", а активным участником эфирной и внеэфирной жизни станции. В поисках новых путей общения с аудиторией и обеспечения стабильного рекламодателя радиостанции стали постепенно выходить на иной уровень конкурентной борьбы – борьбы за соответствие стилю жизни слушателя, формируя тенденцию к социализации. Это подразумевало двустороннее общение между радиостанцией и аудиторией, возрождение одной из главных черт радио - интимности контакта со слушателем, основанной на интерактивности и включенности. Радиостанция становилась для аудитории спутником, другом и партнером. У них появлялись общие пристрастия, досуг, общие проблемы. Так вокруг станции создавалось "сообщество" преданных слушателей, которых ничто не могло заставить сменить волну.
Можно было действовать и от противного – создать некий стиль вещания, активный социально востребованный имидж и привить его аудитории как стиль жизни, формируя таким образом эту аудиторию «под себя».
Стратегически это выглядело так. Радиостанция продолжала работать в распространенном на рынке формате, но заявляла "идею вещания", выгодно отличающую ее от других со сходными программами. И, подогревая эту идею продуманной программной политикой и специальными внеэфирными проектами, начинала приманивать к себе аудиторию. Характерный пример реализации такой стратегии - радиостанция "Серебряный Дождь".
Радиостанция «Серебряный Дождь» вышла в эфир 4 июля 1995 года на частоте 100.1 FM.
Судя по публикациям, ее история началась «как в авантюрном романе». «Одному романтичному и влюбленному в «Beatles» юноше вдруг обломилось за океаном наследство. В далекой Америке его неведомая тетя оставила племяннику одну-единственную вещь - картину Гогена «Дождь на серебряном фоне»[1]. Но картину якобы не разрешили вывезти из Америки, и юноша, будучи вынужден с ней расстаться, деньги, полученные за продажу шедевра, «решил потратить не на мороженное и американские горки, а на новую радиостанцию»[2]. И этот «романтик и капитан Грей современности» назвал радиостанцию в честь «утраченного шедевра» - «Серебряный Дождь»[3]. Так звучит эта душещипательная история – непревзойденное до сих пор в российском радиобизнесе начало рекламной кампании.
Уже через месяц после выхода в эфир радиостанция занимала 13-е место[4] по объему ежедневной аудитории в списке 43 станций московского диапазона и стала одной из самых заметных в Москве.
В формате "Серебряного Дождя" не было ничего принципиально нового. Но успех во многом был обусловлен тем, что радиостанция заявила о стиле жизни, а не просто о наличии «хорошей музыки», как тогда делали все остальные. Она создала образ "серебряной молодежи", который очень активно и быстро внедрили в сознание определенных аудиторных слоев, убедив их, что это модно, престижно, весело и почти элитарно. Раньше была «золотая молодежь», а теперь «серебряная», что ничуть не хуже. Хотя бы просто потому, что для того, чтобы стать частью этой молодежи, надо слушать станцию «Серебряный Дождь», посещать дискотеки, проходящие под эгидой «Серебряного Дождя» и поддерживать его акции.
Радиостанция стала некой социально-активной силой, которая под лозунгом: «Ты и «Серебряный Дождь», стала объединять вокруг себя людей. Как говорил промоушн-директор «Серебряного Дождя» Кирилл Исакин: «Если думать, что для того, чтобы кого-то удивить, надо лезть из кожи вон, то это заблуждение. Однако несомненным успехом я считаю внедрение в сознание людей понятия «серебряной молодежи». Это весьма многочисленная группа молодых людей. Они могут выглядеть по-разному, заниматься чем угодно, но их объединяет то, что всем другим радиостанциям они предпочитают «Серебряный Дождь»[5]. (Сегодня можно сказать, что этой цели подошла бы и любая другая идея, отличающая аудиторию "Серебряного дождя" от остальной молодежи).
Еще одним беспроигрышным приемом, которым воспользовалось руководство радиостанций для привлечения аудитории, стал эпатаж.
Провокация на долгие годы стала фирменным стилем «Серебряного Дождя». Ведущие радиостанции были откровенны, а местами и безапелляционны в суждениях. Например, социальная реклама «за чистоту» от «Серебряного Дождя» гласила: «Мечта людей летать – реальностью не стала. Ты не птица человек. Не какай, где попало». А премией «Серебряная Калоша» за самые сомнительные достижения в шоу-бизнесе награждались знаменитости российской эстрады и московского бомонда. Номинации звучали так "Самый независимый продюсер, от которого ничего не зависит" (1997 год), "Самое свободное средство массовой информации" от моральных и нравственных обязательств (1997 год), " Крутые яйца" - присуждается молодым исполнителям, которым все "по колено» (1998 год), или "Музыкальный навоз" - номинация для тех, кто сам не может ни петь, ни танцевать, не пишет стихи, зачастую не имеет музыкального слуха, но, тем не менее, именно они составляют ту почву, на которой произрастают ростки шоу-бизнеса (1998 год). В целях саморекламы радиостанция запустила даже спутник на орбиту. Правда, он упал, но эффект того стоил. В общем, руководство станции сделало все, чтобы привлечь внимание слушателя и сформировать имидж «радиостанции–прорыва», шокирующей, но попирающей пошлость, скуку, серость и бездействие. И им это удалось.
Другой характерный фигурант этого периода - «Русское Радио» появилось в августе 1995 года, представив слушателям 100% русскоязычный музыкальный формат. Сняв табу на русскоязычную музыку, оно доказало, что музыка на национальном языке априори популярна. Фактически с этого проекта началась русификация западной вещательной модели, что было очень важно для рынка, который уже задыхался в штампах, заимствованиях и боязни двигаться вперед по непроторенной дороге.
Своей ориентацией на русскоязычную музыку «Русское Радио» заложило основания для формирования системы отечественного шоу-бизнеса и начала сращивания его с радиовещанием. Ориентация только на русскоязычный музыкальный материал вынуждала руководство радиостанции постоянно искать новинки для эфира. Спрос рождает предложение. Популярное радио становилось целью молодых исполнителей и их продюсеров. Сегодня это кажется само собой разумеющимся, а в середине 1990-х гг. это было внове.
Первым формировать имидж радиостанции эфирным способом стало тоже «Русское Радио».
Идея введения в эфир имиджевого персонажа, которые бы олицетворял собой радиостанцию - была необычной. До этого персонификация ведения безусловно присутствовала, но так, чтобы один образ стал олицетворением всей концепции радиостанции – это было неожиданно. Да еще какой?! Хамоватый, простой, «воспевающий материально-телесные ценности»: «Главное, ребята, перцем не стареть», «Плох тот солдат, что не желает спать с генералом» или «Баба с воза – потехе час». Для «Русского Радио» таким персонажем стал Николай Фоменко. Образ Николая Фоменко и ролики, россыпью пущенные по эфиру, которые в отсутствие ведущего его голосом подкрепляли имиджевые характеристики станции – стали хитом проекта. Во-первых, это были первые юмористические элементы оформления эфира, которые несли отдельную смысловую нагрузку и были обособленными эфирными элементами. Во-вторых, это было смешно. В-третьих, оригинально. И очень соответствовало господствующим в тот период настроениям в обществе: «Кто первый встал, тому и тапки». Озвучивание по радио простой социальной философии очень веселило и притягивало аудиторию.
Но главным было не это. «Русское Радио» впервые в основу своей программной политики заложило не просветительскую функцию и не стремление нести в массы высокую не важно западную или отечественную музыкальную поп- или альтернативную культуру, а жесткую ориентацию на вкусы обывателя, среднестатистического человека, не интеллектуала, без особого образования, который просто живет изо дня в день, зарабатывает на жизнь, борется, выживает, смеется над неприличными анекдотами и пьет водку. Это было настолько неожиданно для рынка и для аудитории, что практически перевернуло мировосприятие и первых, и вторых. Рынку стало понятно, что для того, чтобы делать деньги не нужно аудиторию образовывать и учить. Нужно дать ей то, что она хочет, причем, особо не цензурируя ее потребности. Аудитории же впервые «Русским радио» была предложена примитивизированная модель развлечения – «смешно и про понятное и знакомое».
Так, по сути, случайно, «Русское Радио» совершило концептуальную революцию в российском эфире. До середины 1990-х гг. российское коммерческое радио, даже изменив подходы к программированию и введя интерактив, все равно двигалось в русле принципиальных традиций советского радио, неся через вещание «качественное, «достойное» развлечение и не важно какое – музыкальное, экономическое, политическое - но просвещение. «Русское Радио» случайно нащупав и точно отработав нишу упрощенного, «примитивного», местами «неприличного» и, балансирующего на грани дозволенного, развлечения запустило процессы девальвации концепции просвещения методом радио, фактически разрушив последние табу и традиции радиовещания советских времен.
«Открытия» «Русского Радио» и «Серебряного Дождя» неожиданно стали очень актуальными и своевременными. Музыкально-развлекательные радиостанции середины 1990-х гг. вынуждены были стать более активными и даже агрессивными по отношению к своей аудитории. Руководство станций постепенно приходило к выводу, что, чтобы привлечь и удержать аудиторию, уже мало просто хорошей программы. Слушателя нужно завоевывать. Более того, чем сложнее и тоньше программа, тем меньше у нее будет аудитории и, как следствие, меньше денег у радиостанции. А чтобы заработать не нужно думать о высоком.. Слушателя надо просто завлечь. Для этого использовались все возможности радио исподволь структурировать вкусы и запросы аудитории. Провокация и ориентация на социальные стереотипы стали хорошим подспорьем в этой «работе».
А выведение примитивной, ночной философии в утренние и дневные эфиры, когда радио слушают все и дети тоже, окончательно «прорвало шлюзы приличия».
Поиск по сайту: