Сложности обновления

Линейкам брэндов петербургских компаний не хватает объединяющей идеи

Упражнения в брэндинге становятся неотъемлемой частью операций российских компаний. Уважающая себя фирма, особенно - работающая для конечного потребителя, уже не хочет ограничиваться созданием и поддержкой одной марки, но стремится сформировать из них довольно пухлый портфель. К примеру, портфель " Вимм-Билль-Данна" уже включает несколько сотен наименований. С одной стороны, такой подход - признак зрелости отечественного бизнеса: игроки сегментируют клиентуру и хотят, чтобы каждая категория потребителей получила максимально подходящий для нее брэнд. Еще одна важная причина расширения марочных портфелей заключается в том, что значительная часть лидеров рынка ориентируется на покупателей - новаторов, чей интерес к продукции той или иной компании нужно постоянно подогревать.

В то же время чем больше марок, тем больше рисков: можно запутать клиентуру, распылить средства, выделяемые на маркетинговые мероприятия, и попасть в другие ловушки. Успех возможен только в том случае, если удастся выстроить систему, в которой все марки компании связаны между собой. На примере нескольких петербургских корпораций видно, что пока бизнес только "нащупывает" принципы построения систем брэндов. Пройдет немало времени, пока эти системы оформятся и, что важнее всего, пока в них разберется потребитель.

Сложности обновления

Одна из самых ярких иллюстраций того, насколько труден путь создателя линейки марок - опыт "Первомайской зари". Этот путь начался с отделения названия фирмы - другими словами, корпоративного брэнда - от продуктовой марки. «Никак не получалось пристроить "Первомайскую зарю" к одежде, - говорит генеральный директор компании, - это и слишком длинное название, и какое-то советское - словом, не подходящее для новых рыночных условий». Решили использовать часть названия "Первомайская заря" - так появилась марка "Зарина". Потом стало ясно, что марка была названа не вполне удачно: во-первых, Зарина - таджикское имя, во-вторых, оно вызывает ассоциации с отравляющим газом. Из-за этого, вполне вероятно, компания потеряла часть потенциальных покупателей. Однако по прошествии нескольких лет кардинально менять брэнд было уже поздно - у него появились лояльные приверженцы. Постепенно марка расширялась - создавались так называемые суб-брэнды: "Зарина Плюс", "Зарина Бизнес" и т.д.

Параллельно у компании появились "иноязычные" брэнды - Kellermann и Ci mi. Рынок принял их хорошо, но самой успешной маркой все же оставалась "Зарина": уровень ее известности в Петербурге достиг 67,3%. Тем не менее недавно компания пошла на риск, решив модернизировать свой главный брэнд - марочное название стало писаться латинскими буквами: Zarina. Заметим, что если раньше ассоциативные связи между корпоративным и товарным брэндами сохранялись - так, при написании "Первомайской зари" и "Зарины" использовались сходные гарнитуры, то теперь связи исчезли. И это еще не самое главное преобразование в сфере брэндинга, предпринятое лидером петербургского рынка женской одежды.

"Первомайская заря" объявила о создании нового зонтичного брэнда Befree. При этом объяснялось, что компания осваивает Москву и российские регионы, где имя "Первомайской зари" известно гораздо меньше, чем в Петербурге, и там стоит продвигать абсолютно новый, современный брэнд. Заодно и петербургскому рынку был дан сигнал, что компания постоянно обновляется.

В принципе, идея объединить все марки под одним "зонтиком" - здравая. Другое дело, что ее не удалось реализовать: если сначала Zarina и другие марки "Первомайской зари", включая совсем новую - Di piu, вместе продавались в магазинах и секциях, названных Befree, то потом главный брэнд компании пришлось из этих магазинов вывести. Многие покупательницы восприняли появление Befree, как некий "наезд" на Zarina - испугались, что "Первомайская заря" будет сокращать коллекции под этой маркой или существенно менять их стиль. Теперь марочный портфель компании разбит на две автономные части, и ясно, что как минимум придется распылять ресурсы на поддержку брэндов - составлять отдельные бюджеты для Zarina и Befree. При этом репутация одной линейки марок не будет добавлять очков другой линейке, поскольку в сознании потребителей они никак не связаны.

"Конечно, очень сложно работать с брэндами, - признается ген. директор. Мы чувствовали себя просто в непроходимом лесу: как выстроить марки, сделать так, чтобы и дизайнеры, и все наши менеджеры, и торговля понимали различия между ними? Как предотвратить ситуации, когда один брэнд "поедает" другие, оттягивает у них потребителей? Сейчас разработана и новая концепция Zarina, и четкая концепция Befree. Конечно, если позвать покупательницу и сказать: а ну-ка, разберитесь в наших брэндах! - ей будет очень сложно. Но для нас самих все стало более-менее понятно".

Принцип работы системы брэндов компании: сеть Befree ориентируется на молодых покупательниц, а Zarina - на активных женщин среднего возраста (в концепции марки говорится, что типичной посетительнице сети Zarina 32 года). Однако донести этот принцип до потребителя непросто - хотя бы потому, что роль Befree как брэнда не вполне ясна. Он рекламируется как марка одежды - достаточно посмотреть на размещенные в метро плакаты, чтобы в этом убедиться, но на деле является только маркой магазинов. К тому же в этих магазинах продается, в частности, одежда Kellermann, которая никогда не предназначалась для молодежи. В общем, налицо явные диссонансы, и "Первомайской заре" придется еще не раз серьезно корректировать свою марочную политику. Нередко в истории мультибрэндовых компаний бывает, что они сначала вкладывают средства в расширение линейки брэндов, а потом тратят гораздо больше денег на то, чтобы эту линейку сократить.

Поиск по сайту: