Все дело в лозунге

Есть отрасли, в которых брэндинг развит гораздо слабее, чем в индустрии одежды, причем не только в России, но и на Западе. К таким отраслям относится строительство Поэтому интересны эксперименты петербургского бизнеса. Их осуществляет, например, холдинг RBI, занявшийся формированием линейки брэндов.

Несколько лет назад проблема компании с точки зрения маркетинга заключалась в том, что под маркой RBI продавалось и относительно недорогое жилье, и элитное. "В итоге потребители начали сомневаться: RBI - это дорогие квартиры или какие? - отмечает генеральный директор холдинга. - Стало ясно, что надо "развести" покупателей по разным сегментам". Для реализации этой задачи потребовалось вывести на рынок новый брэнд, и надо отметить, что к его созданию компания подошла довольно серьезно - менеджеры рассматривали целый ряд марочных названий, потом эти названия тестировались на фокус-группах, то есть изучалась реакция потенциальных потребителей, а также их стереотипы поведения и ожидания.

"Первоначально названий, с которыми мы работали, было много - "Вира", "Республика" и т.д. Была даже идея использовать говорящие фамилии - например, создать брэнд "Добростроев" и принять на работу в компанию какого-нибудь реального Добростроева, чтобы его можно было показывать людям и таким образом персонифицировать марку, - рассказывает Тиктинский. - Потом мы сформировали линейку потенциальных марочных имен, связанных с городской тематикой, и остановились в итоге на имени "Северный город". Выяснилось, что оно вызывает у потребителей положительные ассоциации - например, как ни странно, с теплыми квартирами".

Пример RBI показывает, что брэндинг, если заниматься им серьезно, нередко помогает компании четче сформулировать свою стратегию. Размышляя над ценностями, которые должна отражать новая марка, команда менеджеров RBI решила, что под маркой "Северный город" будет реализовываться жилье более качественное и комфортное, чем на массовом рынке. Кроме того, компания сделала для себя вывод: ее предложение будет дороже, чем у конкурентов. В процессе этих размышлений был сформирован, по выражению Тиктинского, товарный брэнд "Квартиры для среднего класса", который уместнее назвать девизом брэнда "Северный город".

Продвижение нового брэнда, подкрепленного своевременно выбранным лозунгом - в России как раз началась "раскрутка" темы среднего класса, - позволило холдингу продавать жилье в среднем ценовом сегменте на 5-7% дороже, чем это делают конкуренты, то есть вложения в "Северный город" себя оправдали.

Поиск по сайту: