Программа маркетинга фармацевтического

Основная цель, стоящая перед фирмой «Фармацевт», заключается в закреплении на петербургском рынке товаров первой линии А (витаминные комплексы) и увеличении ежемесячного объема продаж данных товаров в течение трех месяцев как минимум в два раза.

Вторая цель состоит в выведении на рынок товаров двух новых линий — В и С.

Целевым сегментом рынка, являющимся объектом маркетинговых усилий для этих двух линий, выбраны женщины старше 35 лет, в основном работающие и имеющие семью и детей.

Помимо офаниченности финансовых ресурсов достижение данных целей осложняется дополнительными обстоятельствами:

а) фирма вынуждена решать разноплановые задачи, которые требуют использования разных маркетинговых стратегий, обеспечивающих углубленное проникновение на рынок по товарной линии А и выведение на рынок двух новых товарных линий;

б) вопреки сложившимся правилам фирма выводит на рынок не отдельные товары, а целые линии;

в) фирма не имеет достаточного маркетингового опыта работы на широком потребительском рынке. Завоеванный фирмой положительный имидж в отдельных медицинских кругах требует значительных усилий для перенесения его на потребительский рынок.

Традиционно в качестве первого шага в выборе стратегий маркетинга принимается решение, какую из четырех общих стратегий деятельности фирма намерена проводить в жизнь, другими словами, следует решить, собирается ли фирма продавать:

• имеющееся изделие на существующем рынке;

• имеющееся изделие на новом рынке;

• новое изделие на существующем рынке;

• новое изделие на новом рынке.

По предварительным оценкам, у имеющегося изделия на существующем рынке при эталонных затратах (100%) вероятность успеха 50%. Соответственно по каждому следующему варианту при значительном росте затрат вероятность успеха снижается. Эти цифры могут варьироваться в зависимости от регионов, от специфики товарных рынков, но для развитых рыночных стран эти параметры могут меняться в сторону снижения издержек и роста вероятности успеха. Однако порядок соотношений остается прежним.

Был сделан вывод, что наиболее экономичными и наименее рискованными являются товары первой линии А. Исходя из здравого смысла, опыта внедрения новых товаров и разного рода информации, полученной как путем кабинетных исследований, так и полевых (уже есть доброжелательные отзывы о некоторых товарах линии), можно сделать вывод: лидером является первая линия А, т.е. наибольшие усилия следует направлять на нее. Под усилиями понимаются не только количественные величины: затраты, объем рекламы и т.п., а прежде всего вся интеллектуальная часть маркетинговой деятельности (углубление исследований, уточнение и формулировка мотивов, усилие взаимодействия с врачебной средой, нахождение путей углубления проникновения на рынок и т.п.).

При выборе линии лидера и товара-лидера представляется важным исходить не из величины продаж, а из того, насколько формируемый образ линии и товара соответствует миссии фирмы. Правильно осуществив выбор, можно успешно формировать образ фирмы или ее позицию на рынке. Так, миссия, выраженная в лозунге Качество для здоровья, материализуется в привлечении покупателей через образ товара, который более соответствует этой миссии, или его проще всего позиционировать.

С учетом этих обстоятельств дальнейшие исследования ориентированы на использование стратегии с наличием товаров-лидеров.

При выборе товара-лидера первой линии (А) целесообразно учитывать следующие критерии:

• высокую корреляцию образа товара (уже сформировавшегося или который достаточно легко сформировать у потребителя) с желаемым имиджем фирмы;

• способность товара-лидера линии А стимулировать сбыт товаров второй и третьей линий (например, при схожести целевых сегментов);

• долю и динамику продаж товаров, составляющих первую линию.

Во второй линии (В) выделение товара-лидера признано нецелесообразным, поскольку ее можно рассматривать как единый комплексный товар. У товаров этой линии одинаковы целевые сегменты рынка, близки мотивы покупки и мотивы отказа от использования.

При выборе товара-лидера линии С необходимо учитывать, что на рынке существует отрицательное отношение к препаратам аналогичного назначения, вызванное и чрезмерно интенсивным маркетингом, и неправильным их применением. Наличие отрицательных установок подтвердили проведенные исследования. В этой связи представляется, что удачным способом преодоления негативного отношения части рынка и выведения всех товаров данной линии будет выделение в качестве товара-лидера препарата № 4, поскольку к средствам этого типа на рынке не существует заметных отрицательных установок.

В соответствии с поставленными целями работы и с учетом финансовых и временных ограничений была подготовлена и реализована программа сбора и анализа информации. Она включала проведение полевых исследований, а также анализ вторичной информации.

Программа осуществлялась в два этапа. Первый этап: сбор и анализ информации для разработки маркетинговой стратегии по линии А, второй — по линиям В и С, а также выработка общей взаимосвязанной политики в отношении всех трех линий.

На первом этапе, который приходился на июль—август 1996 г., перед поступлением в продажу товаров линии А, был проведен ряд последовательных исследований, носивших преимущественно качественный характер. Основные цели этого этапа заключались в получении данных, необходимых для уточнения целевых сегментов рынка, выявлении установок и мотивов потенциальных потребителей, обосновании товара-лидера в первой линии. Каждый шаг исследований — это интервью с представителями различных сегментов по определенным схемам, оформленным в виде анкет, в которых много открытых вопросов (вопросов, при ответе на которые респондент может свободно рассуждать и давать пространные ответы, не ограничиваясь определенными вариантами ответов). Интервьюер в свою очередь мог задавать дополнительные вопросы, делать уточнения в зависимости от ответа респондента. Это позволило, не навязывая опрашиваемым своих суждений, выявить мнения, отношения и выяснить причины сложившихся убеждений. Наряду с открытыми вопросами анкеты содержали и закрытые вопросы, после ответа на которые интервьюер обычно просил респондента дать разъяснения по поводу выбранного им варианта ответа. Все сказанное опрашиваемым заносилось в анкету. Исследование было разбито на несколько шагов.

Первый шаг носил общий характер, т.е. были охвачены все сегменты рынка (для всех семи витаминных комплексов линии А). Интервью проводились на улицах, в женских салонах, парикмахерских, в клубах и других местах. Было опрошено 120 женщин. Анализ позволил выявить определенные тенденции и сделать вывод о наличии большого потенциального рынка для товаров линии А, для завоевания которого требуется прежде всего продуманная коммуникативная политика.

Второй шаг заключался в проведении опроса в аптеках по специально составленной анкете для провизоров (фармацевтов). Он позволил узнать, что именно рекомендуют работники аптек конечным покупателям в категории препаратов линии А и чем они при этом руководствуются. Опрос также дал возможность узнать, какие препараты пользуются наибольшим спросом, и выяснить неудовлетворенный спрос.

Третий шаг. Был проведен опрос беременных и кормящих матерей. Было опрошено 50 человек. В основном интервью проводились в женских консультациях в разных районах города, на улицах, где были опрошены женщины, недавно родившие детей. Результаты этих глубоких интервью, а также предыдущие шаги исследования полностью подтвердили выдвинутую гипотезу о лидере данного комплекса и позволили сделать ряд интересных выводов для выработки коммуникативной стратегии фирмы.

Четвертый шаг заключался в сборе и анализе вторичной информации, которая позволила более детально представить рыночную конъюнктуру. Были проанализированы журнальные и газетные статьи, фармацевтические публикации и др., а также изучен ассортимент препаратов данного направления в аптеках.

Важное значение при получении информации для разработки программы маркетинга имела беседа-семинар со специалистами в области данных препаратов. Полученные данные дали обширный аналитический материал для разработки решений не только по линии А, но и по линиям В и С.

На втором этапе исследований изучалось положение по товарам В и С.

Этот этап также был разбит на несколько шагов.

Первый шаг. Сбор и изучение вторичной информации: журнальные публикации, конъюнктурные обзоры, рекламные материалы других фирм, статистические источники по исследуемым рынкам. Проанализирован ассортимент конкурентных фирм.

Второй шаг. Беседа с экспертами по препаратам линий В и С. Полученная информация позволила уточнить такие важные вопросы, как особенности потребителей по каждому направлению, что помогло четче определить целевые сегменты по каждому препарату, особенности отношений потребителей (заблуждения, сложившиеся стереотипы), основные достоинства состава каждого препарата.

Третий шаг. Проведение серии фокус-групп, которые позволили выявить особенности восприятия, отношения различных групп потребителей, а также явились источником по генерации различных идей и инструментом по проверке и перепроверке гипотез.

Было проведено девять фокус-групп. Количество участников в группах колебалось от 8 до 12 человек. Учитывая сложность и многоплановость рассматриваемых вопросов, длительность проведения каждой фокус-группы составляла несколько часов. В фокус-группах участвовали женщины различных возрастов (от 17 до 60 лет), с различным уровнем дохода.

Четыре фокус-группы были проведены по товарам линии В и четыре по товарам линии С, последняя фокус-группа была проведена одновременно по товарам двух линий. Целью этой фокус-группы была проверка выдвинутой гипотезы о целевой аудитории, на которую целесообразно направить основные маркетинговые усилия, — это женщины 35—55 лет со средним доходом. Для каждой фокус-группы был разработан сценарий ее проведения, в который были включены необходимые для исследования вопросы. При проведении фокус-группы допускались отклонения от сценария, дискуссии и споры между участниками в рамках сценария, которые давали интересную информацию.

Среди участников фокус-групп был проведен анкетный опрос отдельно по товарам линии В и линии С.

• Вопросы и задания

1. Считаете ли вы, что описанные в задаче маркетинговые исследования включали все возможные методы? Что вы можете предложить дополнительно?

2. Учитывая информацию, полученную в результате приведенных в задаче исследований, разработайте четыре составляющих комплекса маркетинга для предприятия «Фармацевт»: товарную, коммуникационную, сбытовую и ценовую политику.

Поиск по сайту: