 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Усиление позиций на рынке: новые стратегии
Broron and Company Ltd (В & С) — дочерняя фирма группы компаний Electronics, созданная для ввоза, распределения и сбыта их продукции (цветных телевизоров) в Канаде. Как и большая часть конкурирующих фирм, В & С не занималась в Канаде производственной деятельностью.
В мае 1993 г. Джеймс Вильяме, президент В & С, созвал своих менеджеров, чтобы обсудить эффективность деятельности компании на рынке Канады, поскольку и без того незначительная доля рынка фирмы сокращалась, дилеры были недовольны ценовой политикой фирмы, а канадские покупатели были недостаточно осведомлены о продукции компании. Руководство должно было разработать новую стратегию фирмы.
В 1993 г. в Канаде отмечалось падение спроса на товары потребительского назначения, в результате снизился объем продаж цветных телевизоров. По оценке экспертов, эта тенденция в ближайшие два года должна была сохраниться. В этой ситуации увеличить объем продаж своей продукции фирма В & С могла за счет увеличения рыночной доли, а не роста первичного спроса на цветные телевизоры. В том году все большее значение приобретала повторная покупка цветных телевизоров либо взамен старого, либо как второй телевизор в доме. Поэтому возрастало значение такого фактора, как приверженность потребителя товарной марке. Для продукции компании В & С приверженность товарной марке практически отсутствовала: 95% обладателей телевизоров в Канаде никогда не пользовались телевизорами этой компании, а именно владельцы телевизоров определяли количество будущих покупок.
Торгово-сбытовая задача приобрела для В & С более комплексный характер: основной упор она должна была делать на увеличение в общем объеме сбыта телевизоров доли своей продукции, сокращая реализацию товарных марок, известных покупателям. Поскольку покупатели возвращаются на рынок за новой покупкой, нужно было убедить их в необходимости изменить свой выбор в пользу продукции новой фирмы. Таким образом, В & С должна была продемонстрировать все преимущества своих телевизоров по сравнению с конкурентами. Из большого числа характеристик товара, определяющих его положение на рынке, фирма должна была выбрать наиболее важные: цену, технические особенности товара, надежность, условия обслуживания и т.п.
По оценке экспертов, в 1993 г. наиболее существенными факторами позиционирования цветных телевизоров были: цена, стоимость эксплуатации и опыт приобретения первого телевизора. В & С занимала последнее место по стоимости эксплуатации телевизора, а дилеры и потребители были недовольны ценой. Кроме того, покупатели были плохо осведомлены о товаре фирмы.
Поэтому В & С должна была уделить особое внимание соотношению цены и качества. Соотношение цены и качества продукции (цветные телевизоры) отдельных фирм на канадском рынке иллюстрирует следующая схема:
На схеме по вертикальной оси учитывается изменение качества телевизоров от низкого к высокому, по горизонтальной оси — изменение цен от низких к высоким.
Как видно, диапазон изменения качества цветных телевизоров в Канаде в начале 90-х годов был узок и стремился к лидеру отрасли — «Мюзик Мастер", а диапазон цен расширялся за счет выпуска на рынок более дешевых телевизоров (портативный цветной телевизор за 388 долл. фирмы «Люксерия"). Потребительское восприятие фирмы В & С ассоциировалось со слишком высокими ценами для данного уровня качества, хотя и высокого. В первой половине 90-х годов в Канаде увеличилось число людей, обращающих внимание на цену телевизора при его покупке (молодежь, люди с низким уровнем доходов, покупатели второго телевизора для дома).
К майскому совещанию менеджеров эксперты подготовили доклад о состоянии рынка цветных телевизоров в Канаде и оценки позиций конкурентов и фирмы В & С. Отдельные положения доклада и некоторые выводы приведены в следующей таблице:
| Параметр оценки | Ситуация в отрасли и позиция B & C |
| 1 | |
| 1. Насыщение рынка | Жизненный цикл товара достиг пика и перешел в стадию спада. Фирма B&C в основном оптимистично оценивает ситуацию на рынке и не придает особого значения жизненному циклу товара. Фирма переоценила объем своих продаэ на 150 000 комплектов |
| 2. Товарная политика | На рынке канады отмечена тенденция перехода на настольные и портативные телевизоры. Основной упор фирма делает на покупателей, уже знающих товар. Главная задача B&C – совершенствование консоли. Фирма осознает, что изменения в ее товарной политике происходят медленно, в то время как на рынке изменения идут полным ходом. |
| 3. Сбытовая политика | В основном увеличивалось число массовых распространителей и крупных универсальных магазинов, стабильно снижалось число мелких независимых распространителей. В качестве партнеров B&C сильные позиции сохраняют мелкие независимые распространители, и их число увеличилось на 50 в 1992 г. отсутствуют постоянные контакты с массовыми распространителями |
| 4. Товарный знак | На рынке Канады сильные позиции имеют марочные товары. Фирмы, выпускающие телевизоры, обладающие известным товарным знаком, ориентируются на агрессивную наступательную стратегию. осведомленность покупателей о товарной марке одной из фирм-конкурентов составляет в разных районах страны от 30 до 68%. Фирма B&C отвергает концепцию производства марочного товара. По мнению экспертов, рекламная политика фирмы требует пересмотра. осведомленность покупателей о товарной марке B&C составляет от 6 до 29% в разных районах страны. 15% вообще не могут вспомнить фирму B&C |
| 5. Увеличение важности цены по сравнению с качеством (в глазах потребителей) | На рынке Канады среди покупателей увеличилась доля молодежи и людей с низкими доодами, которые обращают большое внимание на цены. Значение качества товара уменьшается, т.к. распространители предлагают товар одинаково хорошего качества. Т.о. цена играет большую роль на рынке, чем качество. Фирма B&C отдает предпочтение качеству, а не ценам. При оценке потребительских предпочтений самый слабый упор делается на стоимость как наиболее важную зхарактеристику товара. Среди всех фирм цены B&C упоминаются как высокие чаще. |
| 6. Ценовая политика | В 1992 г. цена 60% всех проданных товаров была ниже 500 долл. (в основном это портативные и настольные телевизоры). Фирма B&C практически не имеет цен в этом диапазоне. Новую модель портативного телевизора фирма предлагает дилерам за 399 долл. оптом, в то время как «Люксерия» продавала товар в розницу по 388 долл. Дилеры отказываются от этой модели фирмы B&C. Однако фирме трудно снижать цены, что связано с отсутствием общей интеграции производства |
| 7. Обучение дилеров и торгового персонала | Конкуренты B&C проводят обучение на дому, а также семинары по техническому обучению дилеров для сферы услуг. Также эти фирмы имеют имеют собственные ремонтные средства и возможности. B&C только начинает использовать обучающие фильмы, кассеты и руководства. У нее нет обучающих пособий для продавцов. Однако фирма имеет хорошие материалы по обучению дилеров. Также фирма имеет опыт в разработке материалов для стимулирования продаж |
Окончание таблицы
| 1 | |
| 8. Позиция продавцов | Ключевой момент – важность понимания слабости маркетинговой политики B&C в отношении и дилеров и потребьителей. Продавцы знают, что телевиозры B&C не конкурентоспособны по цене. Работая с дилерами, продавцы фирмы постоянно преувеличивают мощь В & С по сравнению с конкурентами. Дилеры сомневаются в надежности товара: многие телевизоры не работают в их демонстрационных залах. Реальная ситуация — необходим контроль за качеством при производстве продукции; обслуживание товара фирмы на уровне дилеров не соответствует требованиям: не обеспечена система регулярных выездов для налаживания напольных телевизоров (хотя это положение улучшается) |
| 9. Накладные расходы | В среднем по отрасли расходы на заработную плату торгового персонала и другие расходы составляют 2,5% от объема продаж. Из-за большого количества торговых точек с небольшим товарооборотом эти затраты В & С составляют 4—5% от объема продаж. Возможно, использование такой сбытовой сети необоснованно |
По оценке экспертов, в ближайшие годы на рынке Канады для фирмы В & С могут представлять интерес следующие не освоенные ею сегменты рынка:
• крупные магазины и магазины, предоставляющие скидки покупателям;
• покупатели дешевых цветных телевизоров (по цене ниже 500 долл.);
• покупатели, которые при приобретении телевизора в первую очередь обращают внимание на «лучшую стоимость»;
• покупатели, которые никогда не слышали о фирме В & С. Доля этих сегментов рынка в чистом виде составила в 90-х годах около 60% всего рынка цветных телевизоров в Канаде (учитывается, что сегменты могут пересекаться, и двойной счет исключен).
Фирме В & С предстояло в мае 1993 г. решить в'опрос о своей дальнейшей стратегии на канадском рынке. В частности, необходимо было четко сформулировать цель фирмы на этом рынке. На совещании менеджеров рассматривались два возможных направления: сохранение существующей рыночной ниши и постепенное увеличение доли рынка до 7—8% или обеспечение лидирующего положения в отрасли, охват всего рынка и увеличение доли фирмы в общем объеме продаж цветных телевизоров до 20%.
Принятие первого направления означало, что руководство В & С удовлетворено существующим положением, и маркетинговая стратегия фирмы требует лишь незначительного уточнения. Если же фирма ставила своей целью стать лидером по продаже цветных телевизоров в Канаде, то все элементы маркетинговой программы необходимо было пересмотреть.
• Вопросы и задания
1. Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте проблемы, стоявшие перед фирмой В & С в начале 90-х годов.
2. Охарактеризуйте положительное или отрицательное влияние факторов макро- и микросреды на рыночную позицию фирмы В & С?
3. Охарактеризуйте основные перспективные сегменты рынка цветных телевизоров Канады.
4. Разработайте рекомендации по позиционированию цветных телевизоров на рынке Канады в начале 90-х годов.
5. Сформулируйте основные направления товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной, кадровой политики фирмы В & С в начале 90-х годов. Что, по вашему мнению, явилось причиной тех проблем, с которыми столкнулась фирма (см. вопрос 1)?
6. Какие перспективные цели фирмы могут быть сформулированы руководством В & С?
7. Сформулируйте альтернативные стратегии фирмы на канадском рынке. Проанализируйте и аргументируйте их. Проведите сравнительный анализ различных стратегий.
[1] В задаче использованы публикации журнала «Маркетинг».
[2] Компоненты — различные составляющие аудиоаппаратуры, воспроизводящие с высокой точностью запись на пластинке или магнитофонной ленте (high fidelity (hi-fi) sound).
[3] Компактами называются заводским образом собранные аудиосистемы, обычно состоящие из двух блоков, в один из которых входят проигрыватель, ресивер и (или) плейер, а в другой — пара акустических колонок. Компакт-система обычно стоит дешевле и имеет меньшие размеры, чем система из компонентов. Она воспроизводит стереозвучание, т.е. звук, идущий по двум независимым каналам, но не звучание высокой точности.
[4] Консоль - заводским образом собранная в единый блок аудиосистема имеющая большие размеры, более высокую стоимость и, как правило, худшее качество воспроизведения звука по сравнению с системой из компонентов.
Поиск по сайту: