Выбор стратегии международного маркетинга

Ситуационные задачи 44-56

Хелен Бити была вице-президентом отдела стратегического планирования на средней американской фирме, расположенной в штате Луизиана. Ее компания продавала контрольное компьютерное обеспечение для химической обрабатывающей промышленности, включая фармацевтические компании. Она знала, что в Венгрии химическая и фармацевтическая отрасли промышленности наиболее жизнеспособные и входят в число отраслей с наибольшим потенциалом. Продукция, которую она собиралась предложить венграм, дала бы возможность осуществлять более жесткий контроль качества и помогла бы свести к минимуму возможные потери в процессе производства.

Политические и экономические изменения, происшедшие с конца 1989 г. во всех странах Восточной Европы, застали ее компанию врасплох. При обычных условиях международная стратегия фирмы включала бы в себя медленный, осторожный анализ рынка и при обнаружении в стране потенциала компания вышла бы на рынок посредством экспорта. После проверки товара на соответствие его технических параметров требованиям рынка компания продавала бы его венгерским оптовым покупателям. Вряд ли фирма была бы вовлечена на рынок в большей степени или взяла бы на себя больший риск.

Однако наблюдаемые ею происходящие в стране политические, экономические и культурные изменения и та скорость, с которой они случались, — не говоря уже о скорости, с которой конкуренты завоевывали венгерский рынок (некоторые из них создали в прошлом году ряд совместных предприятий), — все это заставило Хелен поверить, что пора подумать о новой стратегии для ее компании. Она волновалась, что их традиционный подход к международному маркетингу может оказаться слишком узким и слишком запоздалым.

Однако она не была уверена, насколько стабильной окажется ситуация в Венгрии. Если все вернется на круги своя, то рыночная возможность исчезнет, и компания, поспешившая со своим выходом на рынок, рискует потерять все. С другой стороны, было бы желательно как можно раньше завоевать быстро меняющийся, потенциально доходный рынок. Хелен надеялась, что поскольку напряженность между Западной и Восточной Европой ослабла, то деньги, тратившиеся раньше на оборону, будут вкладываться в производство промышленных и потребительских товаров и, следовательно, отрасли, в которые она собирается продавать свою продукцию, получат прибыли. А поскольку СЭВ потерял свою значимость, то в дальнейшем Венгрия сможет импортировать больше товаров, произведенных в США, ввоз которых ранее был запрещен.

Хелен поделилась своими мыслями с президентом компании, который попросил ее провести анализ, чтобы выбрать стратегию выхода на венгерский рынок.

• Вопросы и задания

1. Какие основные факторы вы включили бы в анализ такого рода?

2. Какую концепцию международного маркетинга вы порекомендуете американской компании?

3. Предложите компании стратегию выхода на венгерский рынок.

4. Какие ограничения и препятствия могут усложнить выход компании на зарубежный рынок?

Поиск по сайту: