Часть 2. За 1985 г. Найт разработал план, который должен был вернуть компании ее положение на рынке

За 1985 г. Найт разработал план, который должен был вернуть компании ее положение на рынке. Прежде всего он попытался снизить огромные складские запасы, предоставляя значительные скидки на основную часть товаров. К середине года на складе было около 10 млн. пар обуви, и эти запасы стали достаточно быстро уменьшаться. Следующим шагом было увольнение 400 рабочих, что составляло 1/10 часть всего штата работников. Компания пыталась увеличить прибыль путем увеличения объема продаж рубашек и футболок с маркой фирмы, но они оказались низкого качества, и это лишь подорвало имидж торговой марки Nike. Перед Найтом встала задача возрождения репутации компании.

Наибольшее внимание Найт уделил завоеванию фирмой Nike превосходства на изменившемся рынке. Хотя продукция компании Nike рассматривалась многими покупателями как достаточно модная, Найт все же считал, что успех компании обеспечивался и всегда будет обеспечиваться за счет удовлетворения спроса спортсменов, но необходимо стимулировать и спрос покупателей, не являющихся профессиональными спортсменами.

Таким образом, компания Nike не стремилась следовать за модой, установленной Reebok, а стала пытаться идти собственным путем, учитывая изменяющиеся потребности любителей спорта на американском рынке. Если в конце 70-х и в начале 80-х годов в США многие любители спорта говорили о том, сколько миль они пробежали за неделю, то позже ситуация изменилась: возросла популярность других видов спорта. Учитывая эту тенденцию, фирма Nike начала изготовлять кроссовки для всех видов спорта.

В январе 1985 г. Nike разработала свою собственную версию обуви для занятий аэробикой: мягкие кожаные кроссовки по цене 40 долл., которые также были приспособлены для велоспорта. Они быстро завоевали популярность. Объем продаж был относительно низок, но, по крайней мере, Nike снова вышла на рынок. Спасли компанию от очередного краха разработанные в том же году кроссовки для занятий баскетболом Air Jordan — по имени известного игрока баскетбольной команды Chicago Bull Майкла Джордана, по прозвищу Air, которое он получил за свою необыкновенную прыгучесть.

Компания Nike заплатила Джордану 2,5 млн. долл. за то, чтобы он носил кроссовки этой фирмы в течение пяти лет. Эта акция дала результаты: многие молодые люди считали Джордана своим кумиром и их заказы на кроссовки фирмы Nike превысили 100 млн. долл. За 1984 г. объем продаж кроссовок для занятий баскетболом компании Nike увеличился на 40%. В 1985 г. объем продаж этих кроссовок возместил потери от продаж других товаров, что дало возможность в 1985 г. сохранить объем продаж на уровне 1984 г. Стагнация экономики в середине 80-х годов не была значительной, и компании Nike удалось извлечь прибыль, поскольку у Reebok наступили трудные времена. В 1984 г. прибыли компании Reebok снижались, объемы ее продаж на внутреннем рынке составили менее 300 млн. долл., и компании Nike удалось вырваться вперед.

В 1986 г. позиции компаний снова изменились. Совокупный объем продаж фирмы Nike составил 620 млн. долл., а фирмы Reebok — 850 млн. долл. Казалось, что компания Nike навсегда потеряла лидерство на рынке, так как Reebok расширила область своей деятельности за счет выпуска кроссовок для бегунов, велосипедистов, баскетболистов, теннисистов, а кроме этого Reebok выпускала обувь для детей — крошечные кроссовки Weeboks.

Это не означало, что компания Nike вообще не пыталась вернуть свои позиции на рынке. Кроссовки Air Jordan, которые спасли компанию Nike в 1985 г., больше не пользовались популярностью. Объем их продаж резко снизился, так как молодежь предпочитала модную обувь. Компания Nike, которая раньше полностью полагалась на кроссовки для занятий бегом, больше «не складывала все яйца в одну корзину» — она попыталась привлечь новых клиентов, концентрируя свои усилия на дизайне, с целью удовлетворить множество небольших сегментов рынка. Для клиентов, предпочитающих стиль «клубника со сливками», была разработана серия Wimbildon — белые теннисные кроссовки, отделанные пурпурным и зеленым цветами, символами всех теннисных клубов Англии; с учетом вкусов пожилых людей были разработаны кроссовки для гольфа Classic; бывшие покупатели Air Force спрашивали теперь новые кроссовки для баскетбола с высоким профилем и специально разработанным задником; профессиональным бегунам были предложены легкие кроссовка Sock Trainer светло-желтого цвета.

Nike, выросшая в эпоху популярности занятий бегом у молодого поколения, искала возможность адаптации к запросам потребителей среднего возраста. Длительные исследования показали, что регулярные занятия бегом привели к тому, что у многих людей были повреждены суставы, растянуты сухожилия и связки. По данным отдела по переписи населения США, около 50—80 млн. американцев занимаются спортивной ходьбой. В марте 1986 г. фирма Nike представила кроссовки EXW, на разработку которых потребовалось более четырех лет. Кроссовки имели подошву с выемкой (что обеспечивало их значительную гибкость), съемную стельку и другие элементы, обеспечивающие значительно больший комфорт, чем специальные кроссовки для занятий бегом. Возможно, многие и продолжали бы носить кроссовки для занятий бегом, так как к ним все привыкли, но фирма попыталась убедить покупателей в достоинствах кроссовок EXW. В частности, она финансировала соревнования по спортивной ходьбе в Калифорнии. Учитывая, что большой процент занимающихся спортивной ходьбой составляют престарелые женщины, первоначально предполагалось выпускать кроссовки EXW лишь серого цвета — они больше всего подходили консервативной части общества.

Nike ожидала, что кроссовки EXW принесут значительные прибыли, но на практике объем продаж оказался мизерным. Было очевидно, что Reebok, а не Nike получает значительные прибыли и доминирует на рынке. Компания Nike была наказана, ее вице-президент по маркетингу Найт в одном из своих интервью признался:

Когда появилась компания Reebok, мы решили, что так как наша компания растет и процветает, то нам не нужно делать ничего, кроме того, что мы делаем. За это мы были наказаны. Reebok доказала, что путь к успеху лежит через «захват» воображения потребителей, которые покупают спортивную обувь, хотя и не занимаются спортом.

Найт все же считает, что будущее Nike заключается в следовании своему собственному принципу:

В нашем деле следование моде означает увеличение объема продаж, но главная цель нашей фирмы — совершенствование эксплуатационных качеств, а не следование моде.

• Вопросы и задания

1. Как изменились мотивации потребителей спортивной обуви в 80-е годы? Чем были вызваны эти изменения?

2. Как изменялась во времени маркетинговая стратегия фирмы Nike?

3. Каковы основные направления инновационной политики Nike в 80-е годы?

4. Какие средства формирования спроса и стимулирования сбыта использовала фирма?

5. Как руководство Nike сформулировало главную цель фирмы?

6. В чем заключаются сильные и слабые стороны фирмы Nike? Какие возможности открываются перед ней и что может представлять для нее угрозу?

7. Какие направления развития вы считаете для фирмы Nike наиболее перспективными? Почему?

Поиск по сайту: