Часть 3. В 1987 г. компания Nike столкнулась с очередным вызовом Reebok, когда та купила компанию Avia Athletic Footwear

В 1987 г. компания Nike столкнулась с очередным вызовом Reebok, когда та купила компанию Avia Athletic Footwear. Основной упор в своей деятельности компания Avia делала на разработку кроссовок с наклонной подошвой, которая обеспечивала амортизацию при движении и была по сравнению с другими подошвами более крепкой. Первоначально фирма ориентировалась на выпуск кроссовок для занятий бегом и баскетболом, и профессиональные спортсмены отдавали ей предпочтение. К 1984 г. объем продаж компании достиг 8 млн. долл. В 1985 г. объем продаж составил 20 млн. долл., а в 1986 г. — 70 млн. долл., и в это время большая часть продаж приходилась на кроссовки для занятий аэробикой. Свою репутацию Avia заработала благодаря выпуску кроссовок хорошего качества и высоких эксплуатационных характеристик (точно так же, как и компания Nike). Приобретение фирмой Reebok компании Avia, а также выкуп компании Rockport — известного производителя обуви для прогулок — означали, что Reebok стала компанией, не только производящей модную обувь, но и обладающей великолепной технологией компании Avia. Нельзя было продолжать рассматривать Reebok как компанию, неожиданно появившуюся на рынке на волне моды и которая исчезнет, когда мода изменится.

В 1987 г. компания Nike установила две новые линии по выпуску обуви. Найт объяснил это следующим образом:

У нас есть новая обувь, которая может быть использована при занятии любой деятельностью. Она коренным образом отличается от той, которую делали раньше мы или наши конкуренты... Хотя серию кроссовок Air мы выпускаем с 1978 г., новые линии по производству этой серии сделают переворот в обувной промышленности.

Линия, выпускающая серию Air, охватывала производство более 50 моделей, цены на которые варьировались в пределах от 45 до 110 долл. (включая обновленный дизайн кроссовок Air Jordan, спрос на которые рос). Эти модели предназначались для занятий определенными видами спорта. Капсула'" со" сжатым газом, размещенная внутри подошвы, позволяла создать эффект амортизации, не известный прежде спортсменам. Эти кроссовки были легко узнаваемыми — специальное отверстие в подошве позволяло видеть эту капсулу.

Продвижение этих кроссовок на рынок также имело отличительную черту: к кроссовкам прилагалось специальное руководство для пользователей, такое же, как для покупателей дорогой техники. С помощью кроссовок Air компания Nike надеялась преодолеть множество препятствий. Руководство компании надеялось, что кроссовки с амортизирующей системой привлекут множество людей, опасающихся, что занятия спортом отрицательно повлияют на их суставы. Компания также рассчитывала, что основными покупателями таких кроссовок станут женщины.

Многих покупателей — женщин Nike лишилась ранее в конкурентной борьбе с Reebok и другими фирмами — производителями обуви для аэробики. Nike надеялась вернуть этот сегмент рынка. Реклама Nike стала появляться в журналах для женщин, в спортивных изданиях и на телевидении. Большое внимание уделялось цветовой гамме и орнаменту кроссовок. Вторая новая линия производства также выпускала кроссовки с амортизирующей системой, эти кроссовки предназначались для людей, которые заботятся о своем здоровье и при этом не занимаются каким-либо видом спорта. Вице-президент компании Nike по маркетингу в своем интервью журналу Marketing week сказал:

Эти кроссовки предназначены для людей, которые приходят в спортивный зал, чтобы поиграть в большой теннис, позаниматься аэробикой, тяжелой атлетикой, а затем они возвращаются домой. Им не нужно носить с собой несколько пар кроссовок для различных видов спорта.

Проведенная Nike рекламная кампания обошлась ей в 20 млн. долл. и вызвала интерес у многих покупателей. В рекламном ролике, пропагандирующем революционную идею новых кроссовок фирмы Nike, использовалась запись песни Revolution в исполнении Битлз. «Революция» в обуви на фоне «Революции» Битлз — захватывающее и вызывающее дискуссии зрелище. Цель была достигнута: эту рекламу запомнили многие.

В 1988 г. Nike стала стремительно отвоевывать у Reebok свою долю на рынке. Впервые компания Nike решила диверсифицировать свою деятельность на рынке спортивной одежды: она заплатила 80 млн. долл. (+ 15 млн. долл. долгов) за приобретение компании Cole Haan, которая тоже занималась производством спортивной обуви.

Рекламную кампанию Revolution сменила новая рекламная кампания «Только попробуй это», стоившая 20 млн. долл. В кампании принимал участие известный баскетболист и футболист Бо Джексон. В результате рыночная доля Nike увеличилась на 25%, в то время как доля Reebok снизилась на 32%. Многие специалисты предсказывали, что компания Nike закончит год с объемом продаж, превышающим объем продаж фирмы Reebok. Reebok снова делала ставку на моду, а Nike — на эксплуатационные характеристики своей продукции. На этот раз, кажется, изменчивый рынок отдал предпочтение эксплуатационным характеристикам.

• Вопросы

1. Каковы основные направления развития стратегий фирм Nike и Reebok? Стратегии какой фирмы оказались более эффективными? Объясните почему.

2. В чем состоят особенности рекламных кампаний фирмы Nike?

3. Чем, по мнению руководства фирмы Nike, новая серия кроссовок Air должна была привлечь потребителей?

4. Удалось ли фирме Nike достичь поставленной цели?

• Задания к ситуации

1. Разработайте для фирмы Nike стратегии ее дальнейшего развития.

2. Охарактеризуйте на российском рынке целевые сегменты, привлекательные для фирмы Nike.

3. Предложите наиболее эффективные, с вашей точки зрения, способы продвижения товаров фирмы Nike на российский рынок.

Поиск по сайту: