Как Volkswagen

Если "Первомайская заря" активно экспериментирует со своими брэндами, то ее коллега по петербургской индустрии одежды - производитель мужских костюмов ФОСП, наоборот, подходит к брэндингу достаточно консервативно. Только недавно он вывел на рынок новую марку - SP Fashion, рассчитанную на аудиторию более молодую, чем привычные покупатели компании, и пока эту марку не "раскручивал". В основном же ФОСП поддерживает короткую линейку брэндов, распределенную по разным ценовым сегментам - FOSP в сегменте массового костюма, Onegin в средней ценовой категории и лицензионную марку Bruno Saint Hilaire - в средне-высшей. Ни для одной из названных марок не создавались масштабные рекламные кампании, и тем не менее, они достаточно известны.

Генеральный директор компании так определил принципы своей работы в этой сфере: "Наша главная марка - корпоративный брэнд самого предприятия ФОСП. Все продуктовые марки, с точки зрения важности для компании и восприятия покупателя, равны и позиционируются через марку корпорации". Поясняя эти принципы, Михеев отметил, что "для нас было важно донести до потребителей следующую мысль: в Петербурге находится предприятие, производящее качественную мужскую одежду. Если человек воспринял эту идею, то дальше он постарается узнать, какие марки существуют у этого предприятия и найдет в себе силы в них разобраться. Слава богу, это нетрудно - марок немного". Не случайно марки, выпущенные ФОСПом, продаются в основном в фирменных магазинах и секциях этой компании, то есть их связь с производством, размещенным в Петербурге, подчеркивается.

Есть, правда, исключения - например, торговый партнер компании в Ижевске назвал свой магазин, где продаются несколько марок петербургской компании, не ФОСП, а Onegin. Это важный сигнал: человек посчитал, что марка производителя не подходит для магазина, рассчитанного на более состоятельную клиентуру.

Если компания имеет несколько по-разному названных марок, то не очень хорошо, когда одна из них - причем размещенная в нижнем ценовом сегменте - совпадает с корпоративным брэндом. Однако Владимир Михеев не считает это большой проблемой. "Ничего страшного, - говорит он. - Во-первых, FOSP уже далеко не так дешево стоит, как раньше, - его цена в розничной торговле составляет сейчас больше 100 долларов. Во-вторых, скажем, Volkswagen начинал как производитель народного автомобиля - дешевого "жука", а теперь выпускает, в том числе, очень дорогой Phaeton, и никому это не кажется странным. Ассоциации потребителя развиваются вместе с компанией".

Поиск по сайту: