Regional marketing brand as a tool wood building industry companies of Perm region

УДК 339.138

Региональный бренд как инструмент продвижения предприятий отрасли деревянного домостроения Пермского края

Кельбах Е.И., Веселова А.О.

ФГБОУ ВПО «Пермский государственный национальный исследовательский университет»

24.10.2012

Аннотация: Рассмотрены факторы развития конкурентных преимуществ отрасли деревянного домостроения. Предложена стратегия позиционирования компаний деревянного домостроения на основе создания собственного оригинального бренда.

Ключевые слова: региональный бренд, деревянное домостроение, лесопромышленный комплекс, продвижение товаров, повышение конкурентоспособности.

Regional marketing brand as a tool wood building industry companies of Perm region

Summary: The factors of competitive advantages wooden construction industry was considered. A strategy of positioning the company wooden house by creating your own original brand was proposed.

Keywords: regional brand, wooden construction, timber industry, promotion, competitiveness.

В настоящее время одной из важнейших проблем региональных отраслевых предприятий является организация эффективного сбыта продукции. Необходимость создания и продвижения регионального бренда объясняется тем, что марочные товары усиливают ценностную значимость продукции, выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Региональный бренд создает добавленную ценность для потребителей, выступая в процессе выбора товаров в роли своеобразного «маяка» или «путеводителя»[5].

Слова «региональный бренд» надо понимать в широком смысле. Это не только какой-либо специфический товар, производимый в регионе, это все символы, имена и достопримечательности, вызывающие устойчивые положительные ассоциации [8]. Региональный бренд превращается в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Создание регионального бренда на основе кооперации отраслевых предприятий, разработки, регистрации и продвижения регионального товарного знака, может являться основным инструментом развития отрасли деревянного домостроения Пермского края на российский рынок. [4].

Деревянное домостроение получило развитие на региональном рынке Пермского края совсем недавно, несмотря на высокий потенциал лесопромышленного комплекса региона и даже традиционность строительства из древесины. Тем не менее, темпы роста этого нового для края бизнеса весьма впечатляют: появляются новые технологии, новые подходы.

В 2011 году в Пермском крае зарегистрировано 662 предприятия, осуществляющих свою деятельность в отраслях лесопромышленного комплекса. С 2009 года их количество увеличилось на 13,9%. Численность организаций, занимающихся обработкой древесины и производством изделий из дерева, возросла на 12,5%. Наблюдается резкое увеличение оборота организаций. В 2011 году данный показатель составил 6682,3 млн. руб., что на 51,1% (2260,9 млн. рублей) больше чем в 2009 году. В 2011 году увеличиваются и объемы отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами на 1728,1 млн. рублей (36,4%).

Одним из важнейших критериев развития отрасли является её инвестиционная привлекательность. В условиях роста реальной потребности лесопромышленного комплекса края в инвестициях, развитие инвестиционного процесса в 2009 – 2011 годах проходило достаточно нестабильно. На 17,3% или на 60,5 млн. руб. снизились инвестиции в основной капитал организаций, занимающихся обработкой древесины и производством изделий из дерева (таблица 1). Несмотря на высокие показатели развития отрасли, обостряется такая проблема, как сбыт продукции. Продукция, произведенная региональными предприятиями, не находит своего потребителя из-за неразвитости рыночной инфраструктуры, что в свою очередь приводит к увеличению числа убыточных производителей и сокращению их доли рынка.

Таблица 1 – Основные показатели деятельности предприятий, занимающихся обработкой древесины и производством изделий из дерева

Источник: Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Пермскому краю

Пермские предприятия в отрасли деревянного домостроения не располагают моделью разработки брендов с потенциалом формирования увеличения стоимости товара. Необходимо отметить, что бренд целесообразно создавать не только предприятиям, осуществляющим обработку древесины, но и занимающихся непосредственно её заготовкой, так как создание бренда качественного сырья повышает конкурентоспособность готовых изделий из дерева. При разработке регионального бренда, предприятия, осуществляющие свою деятельность в области деревянного домостроения, получат большие конкурентные преимущества, что положительно повлияет на уровень продаж компаний, на структуру их затрат, оборот, риски, а также существенно увеличит их ценность.

Для формирования регионального бренда в первую очередь необходимо сформулировать основные коммуникационные цели, разработать концепции и стратегии коммуникационной политики предприятия. Подготовить обоснование для создания бренда: выбрать ценовой и целевой сегменты рынка, определить стратегическую роль бренда в корпоративном портфеле. В целом, механизм формирования бренда предприятий отрасли деревянного домостроения можно представить в виде алгоритмической структуры, состоящей из определенного количества этапов (рис. 1).

Рисунок 1. Механизм формирования регионального бренда предприятий отрасли деревянного домостроения

Эффективность функционирования предлагаемого механизма формирования регионального бренда предприятий отрасли деревянного домостроения основана на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятиям, осуществляющим разработку бренда, в частности, к эффективности работы подразделения брендинга в их структуре, формам и методам оценки эффективности управленческих решений.

Фундаментом при создании и продвижении регионального бренда предприятий Пермского края, реализующих свою деятельность в отрасли деревянного домостроения, является система управления марочной политикой, которая включает в себя определенный алгоритм последовательных действий, целью которого является формирование «рыночной силы» марки [7]. Разработка и применение регионального бренда позволит предприятиям отрасли деревянного домостроения выйти на российский рынок, расширить круг покупателей продукции за счет следующих факторов:

- региональный бренд деревянного домостроения облегчит потребителю выбор, позволит быстро идентифицировать и распознать производителя;

- региональный бренд предприятий в области деревянного домостроения соединит между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и пр.), гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия, обеспечивая меньший размер инвестиций;

- региональный бренд деревянного домостроения гарантирует определенный уровень качества отраслевого продукта и помогает преодолеть неуверенность от незнания всех характеристик продукта;

- региональный бренд поможет преодолеть схожесть продуктов отрасли деревянного домостроения Пермского края, дифференцируясь от предложений конкурентов;

- региональный бренд отрасли деревянного домостроения уменьшит риски и затраты в связи с запуском новых продуктов;

- региональный бренд повысит лояльность клиентов, обеспечит потенциал продаж продукта отрасли деревянного домостроения в будущем.

При комплексном научно-обоснованном подходе к созданию и продвижению регионального бренда предполагается вариант развития деревообрабатывающих предприятий Пермского края, скорректированный с учетом прогнозируемого эффекта от продвижения бренда. За счет разработанного регионального бренда возможно увеличение цены производимой продукции, так как исследования показывают, что цена брендованного продукта выше в среднем на 10 – 15%. Так же хочется отметить, что создание и продвижение регионального бренда позволит деревообрабатывающим предприятиям Пермского края повысить эффективность работы, увеличить долю рынка, а также завоевать российский рынок.

Таким образом, создание и развитие регионального бренда пермских предприятий, реализующих свою деятельность в отрасли деревянного домостроения, позволит на основе использования различных методов и инструментариев сформировать в сознании целевой аудитории единый образ, что позволит компаниям - производителям повысить конкурентоспособность на региональном рынке, а также увеличить стоимость самого бренда.

Список используемой литературы

1. Постановление Правительства РФ от 30 июня 2007 г. № 419 «О приоритетных инвестиционных проектах в области освоения лесов» (в ред. Постановлений Правительства РФ от 07.06.2008 № 441, от 26.02.2009 № 176, от 03.02.2010 N 53, от 04.02.2011 № 50).

2. Лесопромышленный комплекс как фактор развития экономики Пермского края. Информационно-аналитическая записка/Пермстат, Пермь, 2012.

3. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 2003.

4. Гусева М. Н. Маркетинг в строительстве. Учебное пособие - М.: Книжный мир, 2011.

5. Макашев М.О. Бренд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

6. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. 2000. №1.

7. Новикова, К.В. Выявление латентных знаний потребителей как основа маркетинговых исследований рынка продовольствия // Предпринимательство, 2009. – № 7.

8. Пьянков В.В., Киселева А.А., Мосунова Е.А. Региональный бренд: проблемы и перспективы развития.//Международный сельскохозяйственный журнал/№4. - 2010

9. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2003. №5.

Поиск по сайту: