|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Дистрибутивные каналы и сетиОсновная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами. Поскольку в этой функциональной области прослеживается тесная связь с маркетингом (маркетинг занимается выявлением и стимулированием спроса, распределительная логистика удовлетворяет сформированный маркетингом спрос), то распределительная логистика и маркетинг оперируют одними и теми же понятиями. Продукция фирмы-производителя и сопутствующий сервис доставляются конечным и промежуточным потребителям по определенным дистрибутивным каналам (каналам распределения), которые в совокупности образуют дистрибутивную (распределительную) сеть предприятия. По определению Американской ассоциации маркетинга, «дистрибутивный канал — это структура внутрифирменных организационных единиц и (или) внефирменных агентов и дилеров, оптовиков и ритейлеров (розничных торговцев), через которую товар, продукт или сервис доставляется на рынок». Выбор каналов распределения продукции — сложное управленческое решение, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере логистики. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий дистрибутивный канал. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих выполнению требований как маркетинга, так и логистики. Таким образом, дистрибутивный канал (канал распределения) — это частично упорядоченное множество различных посредников, включающее в себя все логистические цепи и их участки, проводящие материальные потоки готовой продукции одного наименования (или ассортимента), а также сопутствующий сервис от фирмы-производителя до конечных или промежуточных потребителей. Задачи, решаемые при проектировании дистрибутивных каналов1: • построение организационной структуры каналов и сетей распределения; • определение места расположения распределительных центров (баз, складов) в каналах распределения; • транспортировка продукции, возвращаемой тары, упаковки и отходов; • складирование, хранение и переработка продукции в системах складирования; • управление запасами, консолидация и расконсолидация продукции; • передача прав собственности, владения и распоряжения продукцией от одного физического или юридического лица другому; • обеспечение сохранности и защиты продукции, страхование рисков; • разработка и поддержание стандартов обслуживания потребителей; • ценообразование; • мониторинг и информационная поддержка функций распределения; • финансирование (поиск и использование средств для покрытия затрат на обеспечение функционирования канала распределения); • принятие риска, то есть ответственности за эффективность функционирования канала распределения. Дистрибутивные каналы можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это посредник (логистический провайдер), выполняющий определенные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному посреднику в направлении конечного потребителя продукции. Канал прямого распределения (или канал нулевого уровня) — канал распределения продукции, в котором отсутствуют промежуточные звенья: канал состоит в общем случае из продавца и покупателя, то есть производитель напрямую реализует свою продукцию конечному потребителю. Одноуровневый канал включает одного посредника, двухуровневый состоит из двух посредников и т.д. Преимущества увеличения количества каналов распределения следующие: • растет степень охвата рынка, так как новые каналы распределения привлекают ранее недоступную часть потребителей; • повышается уровень качества продаж; в новом создаваемом канале, как правило, учитываются неудовлетворенные потребности потребителей. Полное множество дистрибутивных каналов образует дистрибутивную сеть предприятия. Виды дистрибутивных каналов и структура сети зависят: • от стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции; • от логистической стратегии предприятия; • от видов и параметров материальных (сервисных) потоков; • от продуктовых атрибутов и ряда других факторов. Структуру дистрибутивных каналов и сетей, а также решения логистического управления в распределении во многом определяют две базисные концепции фирмы—производителя готовой продукции: специализация и ассортимент1. Специализация имеет фундаментальное значение для политики распределения. Специализация на определенных логистических функциях позволяет внутрифирменным или привлеченным исполнителям выполнить их наилучшим образом. Привлечение в структуры дистрибутивных каналов и сетей логистических посредников для фирмы может быть оправдано тогда, когда эти посредники выполняют основные функции в распределении (транспортировку, складирование, грузопереработку, управление запасами, организацию продаж, страхование и т.п.) более эффективно (с более высоким качеством и меньшими затратами), чем сама фирма-производитель. Логика специализации базируется на экономии в масштабе и охвате. Когда фирма специализируется на совершении определенной функции в распределении (например, на грузопереработке), она развивает масштаб и охват специфических функций для достижения операционной экономии. Логистический сервис в распределении включает большое количество специализированных фирм: оптовых и розничных торговых посредников, транспортных и экспедиторских фирм, компаний физического распределения, фирм, занимающихся упаковкой, сортировкой, грузопереработкой, страховых и финансовых компаний и т.д. Специализацию считают своего рода надстройкой продуктового ассортимента. Концепция продуктового ассортимента заключается в создании и позиционировании так называемого продуктового мик-са, требуемого конкретными потребителями. С точки зрения фирменного стратегического позиционирования на рынке товары должны быть сконцентрированы, отсортированы и распределены в определенных местах (точках) дистрибутивных каналов. Ассортиментный процесс включает три основных этапа: концентрацию, кастомизацию и рассеивание. Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор больших количеств одного продукта или нескольких различных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть проданы (распределены) группой. Простой пример — консоли-дационный склад производителя. Обычно большие грузовые отправки производятся различными заводами и направляются на консолидационные базы (склады). Использование в дистрибутивных каналах центров консолидации (например, грузовых терминалов) позволяет уменьшить общее количество трансакций (сделок) за счет того, что потребители могут разместить ассортиментный заказ на консолидационном центре быстрее, чем делать отдельные заказы на специфические позиции каждому производителю отдельно. Альтернативной схемой может быть привлечение промышленных дистрибьюторов и оптовиков. Использование этих логистических посредников позволяет фирме-производителю и ри-тейлерам получить прибыль от концентрации без непосредственного выполнения связанных с нею работ. Основным принципом концентрации является минимизация суммы возможных трансакций, что проиллюстрировано примером (рис. 5.1). На схеме показано, что концентрация готовой продукции (1) и готовой продукции (2) фирм-производителей на оптовом складе торгового посредника позволяет уменьшить общее количество трансакций с 8 (рис. 5.1а) до б (б). Вторым этапом установления ассортимента является касто-мизация — процесс сортировки и группирования продуктов в уникальные комбинации. Результатом кастомизации являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специфические запросы потребителей. Производители могут доставить потребителям смешанные, или комбинированные, групповые отправки готовой продукции, которые позволят последним поддерживать минимальные запасы, а производителям — экономить на транспортных издержках. Тенденция кастомизации в современном бизнесе далеко превосходит просто сортировку в стандартные комбинации. Касто-мизация часто включает специальную упаковку для создания уникального в смысле продаж товара и продвижения его по эксклюзивным дистрибутивным каналам. Одной из распространенных современных функций кастомизации является специальная подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых продуктов группового ассортимента на рынок. Конечным этапом ассортиментного процесса является рассеивание, которое заключается в отправке уникальных ассортиментных групп готовой продукции потребителям в заданное время и место. Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно классифицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают^ • экстенсивное распределение — продукция размещается и продается в тех торговых точках (магазинах, на заправочных станциях, в мастерских), владельцы которых дали согласие на продажу; • интенсивное распределение — производитель стремится обеспечить наличие своей продукции в максимально возможном числе торговых точек. Данный метод распределения эффективен в том случае, если потребитель придает особое значение удобству расположения торговых точек. Метод применяется в системах распределения продукции повседневного спроса (табачные изделия, мыло, продукты питания, сладости, жевательная резинка, одноразовые бритвенные станки, напитки, батарейки, фотопленки). Этот метод позволяет наиболее интенсивно покрыть рынок сбыта; • эксклюзивное (исключительное) распределение — производитель предоставляет эксклюзивные права на распределение продукции на определенной территории ограниченному числу торговых предприятий, а иногда и единственному продавцу. Такой метод распределения применяется тогда, когда производитель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и уровнем обслуживания потребителей. Метод реализуется путем заключения эксклюзивных дилерских (дистрибьюторских) соглашений, одним из условий которых может являться обязательство исключения из ассортимента дилера конкурирующих торговых марок; • селективное (выборочное) распределение — производитель сотрудничает с ограниченным количеством торговых предприятий, желающих осуществлять продажу данного вида продукции. Селективное распределение рассчитано на удовлетворение особых потребностей отдельных потребителей. Поставщик выбирает из возможных точек продаж наиболее приближенные к потребителям. По структурно-организационному признаку различают горизонтальную и вертикальную системы распределения. Горизонтальная система распределения — схема построения канала распределения, в которой два или более независимых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет возможности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, техническими и технологическими возможностями, производственным или маркетинговым потенциалом либо руководство предприятия не берет на себя риски. Вертикальная система распределения — это такая структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговые предприятия функционируют как единая система. В данной системе один из участников канала: • является владельцем остальных предприятий—участников канала распределения; • заключает с остальными участниками договоры; • имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить участников канала в единую систему в целях обеспечения эффективных продаж продукции. В соответствии с формами сотрудничества выделяют корпоративную и договорную вертикальные системы распределения. Корпоративная вертикальная система распределения — предприятия, функционирующие на последовательных стадиях движения продукции, находятся в едином владении. Договорная вертикальная система распределения — независимые предприятия, выполняющие функции по производству и распределению продукции, объединяют свои усилия на основе договора для совместного достижения экономии и/или больших результатов продаж, чем они могли бы достичь в одиночку. По признаку прямолинейности (то есть по количеству звеньев вертикального канала распределения) различают: • прямую дистрибьюцию (производитель осуществляет продвижение и продажу готовой продукции в основном непосредственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж); • непрямую дистрибьюцию (товары поступают потребителям через систему посредников — оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров и т.п.). Структура дистрибутивной сети и схемы возможных товаропроводящих цепей зависят от вида производимой готовой продукции и, соответственно, групп потребителей. На рис. 5.2а показаны возможные схемы построения дистрибутивных каналов для предметов потребления, а на рис. 5.26 — для средств производства в соответствии с классификацией продукции. Для товаров широкого потребления более типичным является использование в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу готовой продукции населению (домашним хозяйствам). Обычно чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленными становятся дистрибутивные сети. Распределение готовой продукции для промышленных потребителей (рис. 5.26) в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. В ряде случаев для этого привлекаются джобберы (фургонные дистрибьюторы). При построении схемы дистрибутивной сети в логистической системе, выборе каналов распределения готовой продукции и логистических посредников в распределении следует учитывать целый комплекс факторов: • характер производства и спроса; • характеристику продукции предприятия; • имеющиеся ресурсы в распределении; • стратегию деятельности предприятия; • территориальные особенности сбыта готовой продукции; • целевые группы потребителей продукции; • характеристики привлекаемого посредника (покрываемая территория, знание товара и рынка, технические возможности, уровень контактов с покупателями и т.п.); • наличие информационно-компьютерной поддержки; • наличие конкурентов; • окружающую среду. Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.015 сек.) |