АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Дистрибутивные каналы и сети

Читайте также:
  1. II. Логистические каналы и цепи.
  2. Акустические каналы утечки конфиденциальной информации
  3. Визуально-оптические каналы утечки информации
  4. Использование рек. Каналы. Водохранилища
  5. Каналы распределения товаров
  6. Каналы распределения товаров
  7. Каналы распределения товаров характеризуются по числу составляющих их уровней.
  8. Каналы распределения товаров, формирование структуры сбытовой сети
  9. Каналы распространения
  10. Каналы утечки информации
  11. Логистические каналы и логистические цепи

Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время с наименьши­ми затратами. Поскольку в этой функциональной области про­слеживается тесная связь с маркетингом (маркетинг занимается выявлением и стимулированием спроса, распределительная ло­гистика удовлетворяет сформированный маркетингом спрос), то распределительная логистика и маркетинг оперируют одними и теми же понятиями. Продукция фирмы-производителя и сопут­ствующий сервис доставляются конечным и промежуточным потребителям по определенным дистрибутивным каналам (ка­налам распределения), которые в совокупности образуют дис­трибутивную (распределительную) сеть предприятия. По опре­делению Американской ассоциации маркетинга, «дистрибутив­ный канал — это структура внутрифирменных организационных единиц и (или) внефирменных агентов и дилеров, оптовиков и ритейлеров (розничных торговцев), через которую товар, про­дукт или сервис доставляется на рынок».

Выбор каналов распределения продукции — сложное управ­ленческое решение, поскольку выбранные каналы самым непос­редственным образом влияют на все другие решения в сфере логистики.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответству­ющий дистрибутивный канал. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников воз­можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выс­тупать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участ­ники каналов распределения выполняют ряд функций, способству­ющих выполнению требований как маркетинга, так и логистики.

Таким образом, дистрибутивный канал (канал распределе­ния) — это частично упорядоченное множество различных по­средников, включающее в себя все логистические цепи и их учас­тки, проводящие материальные потоки готовой продукции одно­го наименования (или ассортимента), а также сопутствующий сервис от фирмы-производителя до конечных или промежуточ­ных потребителей.

Задачи, решаемые при проектировании дистрибутивных ка­налов1:

• построение организационной структуры каналов и сетей распределения;

• определение места расположения распределительных цен­тров (баз, складов) в каналах распределения;

• транспортировка продукции, возвращаемой тары, упаков­ки и отходов;

• складирование, хранение и переработка продукции в сис­темах складирования;

• управление запасами, консолидация и расконсолидация продукции;

• передача прав собственности, владения и распоряжения продукцией от одного физического или юридического лица другому;

• обеспечение сохранности и защиты продукции, страхова­ние рисков;

• разработка и поддержание стандартов обслуживания по­требителей;

• ценообразование;

• мониторинг и информационная поддержка функций рас­пределения;

• финансирование (поиск и использование средств для по­крытия затрат на обеспечение функционирования канала распределения);

• принятие риска, то есть ответственности за эффективность функционирования канала распределения.

Дистрибутивные каналы можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это посредник (логистический провайдер), выполняющий опреде­ленные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному посреднику в направлении конечного потребителя продукции.

Канал прямого распределения (или канал нулевого уровня) — канал распределения продукции, в котором отсутствуют проме­жуточные звенья: канал состоит в общем случае из продавца и покупателя, то есть производитель напрямую реализует свою продукцию конечному потребителю.

Одноуровневый канал включает одного посредника, двух­уровневый состоит из двух посредников и т.д.

Преимущества увеличения количества каналов распределе­ния следующие:

• растет степень охвата рынка, так как новые каналы рас­пределения привлекают ранее недоступную часть потре­бителей;

• повышается уровень качества продаж; в новом создаваемом канале, как правило, учитываются неудовлетворенные потребности потребителей.

Полное множество дистрибутивных каналов образует дист­рибутивную сеть предприятия.

Виды дистрибутивных каналов и структура сети зависят:

• от стратегических и тактических целей и задач предприя­тия на рынке сбыта готовой продукции;

• от логистической стратегии предприятия;

• от видов и параметров материальных (сервисных) потоков;

• от продуктовых атрибутов и ряда других факторов.

Структуру дистрибутивных каналов и сетей, а также реше­ния логистического управления в распределении во многом оп­ределяют две базисные концепции фирмы—производителя го­товой продукции: специализация и ассортимент1.

Специализация имеет фундаментальное значение для поли­тики распределения. Специализация на определенных логисти­ческих функциях позволяет внутрифирменным или привлечен­ным исполнителям выполнить их наилучшим образом. Привле­чение в структуры дистрибутивных каналов и сетей логистичес­ких посредников для фирмы может быть оправдано тогда, когда эти посредники выполняют основные функции в распределении (транспортировку, складирование, грузопереработку, управле­ние запасами, организацию продаж, страхование и т.п.) более эффективно (с более высоким качеством и меньшими затрата­ми), чем сама фирма-производитель.

Логика специализации базируется на экономии в масштабе и охвате. Когда фирма специализируется на совершении опре­деленной функции в распределении (например, на грузопереработке), она развивает масштаб и охват специфических функций для достижения операционной экономии. Логистический сервис в распределении включает большое количество специализиро­ванных фирм: оптовых и розничных торговых посредников, транспортных и экспедиторских фирм, компаний физического распределения, фирм, занимающихся упаковкой, сортировкой, грузопереработкой, страховых и финансовых компаний и т.д.

Специализацию считают своего рода надстройкой продук­тового ассортимента.

Концепция продуктового ассортимента заключается в со­здании и позиционировании так называемого продуктового мик-са, требуемого конкретными потребителями. С точки зрения фирменного стратегического позиционирования на рынке това­ры должны быть сконцентрированы, отсортированы и распре­делены в определенных местах (точках) дистрибутивных кана­лов. Ассортиментный процесс включает три основных этапа: кон­центрацию, кастомизацию и рассеивание.

Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор больших количеств одного продукта или нескольких различных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть проданы (распределены) группой. Простой пример — консоли-дационный склад производителя. Обычно большие грузовые от­правки производятся различными заводами и направляются на консолидационные базы (склады). Использование в дистрибутив­ных каналах центров консолидации (например, грузовых терми­налов) позволяет уменьшить общее количество трансакций (сде­лок) за счет того, что потребители могут разместить ассортимен­тный заказ на консолидационном центре быстрее, чем делать отдельные заказы на специфические позиции каждому произ­водителю отдельно.

Альтернативной схемой может быть привлечение промыш­ленных дистрибьюторов и оптовиков. Использование этих логи­стических посредников позволяет фирме-производителю и ри-тейлерам получить прибыль от концентрации без непосредствен­ного выполнения связанных с нею работ. Основным принципом концентрации является минимизация суммы возможных транс­акций, что проиллюстрировано примером (рис. 5.1).

На схеме показано, что концентрация готовой продукции (1) и готовой продукции (2) фирм-производителей на оптовом скла­де торгового посредника позволяет уменьшить общее количество трансакций с 8 (рис. 5.1а) до б (б).

Вторым этапом установления ассортимента является касто-мизация — процесс сортировки и группирования продуктов в уникальные комбинации. Результатом кастомизации являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специ­фические запросы потребителей. Производители могут доста­вить потребителям смешанные, или комбинированные, группо­вые отправки готовой продукции, которые позволят последним поддерживать минимальные запасы, а производителям — эконо­мить на транспортных издержках.

Тенденция кастомизации в современном бизнесе далеко пре­восходит просто сортировку в стандартные комбинации. Касто-мизация часто включает специальную упаковку для создания уникального в смысле продаж товара и продвижения его по экс­клюзивным дистрибутивным каналам. Одной из распространен­ных современных функций кастомизации является специальная подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых продуктов группового ассортимента на рынок.

Конечным этапом ассортиментного процесса является рас­сеивание, которое заключается в отправке уникальных ассорти­ментных групп готовой продукции потребителям в заданное вре­мя и место.

Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно класси­фицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают^

экстенсивное распределение — продукция размещается и продается в тех торговых точках (магазинах, на заправочных станциях, в мастерских), владельцы которых дали согласие на продажу;

интенсивное распределение — производитель стремится обеспечить наличие своей продукции в максимально возможном числе торговых точек. Данный метод распределения эффекти­вен в том случае, если потребитель придает особое значение удоб­ству расположения торговых точек. Метод применяется в систе­мах распределения продукции повседневного спроса (табачные изделия, мыло, продукты питания, сладости, жевательная резин­ка, одноразовые бритвенные станки, напитки, батарейки, фото­пленки). Этот метод позволяет наиболее интенсивно покрыть ры­нок сбыта;

эксклюзивное (исключительное) распределение — произво­дитель предоставляет эксклюзивные права на распределение продукции на определенной территории ограниченному числу торговых предприятий, а иногда и единственному продавцу. Та­кой метод распределения применяется тогда, когда производи­тель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и уровнем обслуживания потребителей. Метод реализуется путем заключения эксклюзивных дилерских (дистрибьюторских) согла­шений, одним из условий которых может являться обязательство исключения из ассортимента дилера конкурирующих торговых марок;

селективное (выборочное) распределение — производитель сотрудничает с ограниченным количеством торговых предприя­тий, желающих осуществлять продажу данного вида продукции. Селективное распределение рассчитано на удовлетворение осо­бых потребностей отдельных потребителей. Поставщик выбирает из возможных точек продаж наиболее приближенные к по­требителям.

По структурно-организационному признаку различают го­ризонтальную и вертикальную системы распределения.

Горизонтальная система распределения — схема построе­ния канала распределения, в которой два или более независи­мых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет воз­можности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, техническими и технологи­ческими возможностями, производственным или маркетинго­вым потенциалом либо руководство предприятия не берет на себя риски.

Вертикальная система распределения — это такая структу­ра канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговые предприятия функционируют как единая система. В данной системе один из участников канала:

• является владельцем остальных предприятий—участников канала распределения;

• заключает с остальными участниками договоры;

• имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить участников канала в единую систему в целях обеспечения эффективных продаж продукции.

В соответствии с формами сотрудничества выделяют корпо­ративную и договорную вертикальные системы распределения.

Корпоративная вертикальная система распределения — предприятия, функционирующие на последовательных стадиях движения продукции, находятся в едином владении.

Договорная вертикальная система распределения — неза­висимые предприятия, выполняющие функции по производству и распределению продукции, объединяют свои усилия на осно­ве договора для совместного достижения экономии и/или боль­ших результатов продаж, чем они могли бы достичь в одиночку.

По признаку прямолинейности (то есть по количеству зве­ньев вертикального канала распределения) различают:

• прямую дистрибьюцию (производитель осуществляет про­движение и продажу готовой продукции в основном непос­редственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);

• непрямую дистрибьюцию (товары поступают потребите­лям через систему посредников — оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров и т.п.).

Структура дистрибутивной сети и схемы возможных товаропроводящих цепей зависят от вида производимой готовой про­дукции и, соответственно, групп потребителей. На рис. 5.2а по­казаны возможные схемы построения дистрибутивных каналов для предметов потребления, а на рис. 5.26 — для средств произ­водства в соответствии с классификацией продукции.

Для товаров широкого потребления более типичным являет­ся использование в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресур­сами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу го­товой продукции населению (домашним хозяйствам). Обычно чем

более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленными становятся дистрибутивные сети.

Распределение готовой продукции для промышленных по­требителей (рис. 5.26) в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. В ряде случаев для этого привлекаются джобберы (фургонные дистри­бьюторы).

При построении схемы дистрибутивной сети в логистичес­кой системе, выборе каналов распределения готовой продукции и логистических посредников в распределении следует учиты­вать целый комплекс факторов:

• характер производства и спроса;

• характеристику продукции предприятия;

• имеющиеся ресурсы в распределении;

• стратегию деятельности предприятия;

• территориальные особенности сбыта готовой продукции;

• целевые группы потребителей продукции;

• характеристики привлекаемого посредника (покрываемая территория, знание товара и рынка, технические возмож­ности, уровень контактов с покупателями и т.п.);

• наличие информационно-компьютерной поддержки;

• наличие конкурентов;

• окружающую среду.


1 | 2 | 3 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.015 сек.)