Нейминг

Понятие «нейминг» и его соотношение с понятием «торговая марка»

Торговая марка – словесная калька с английского «trade mark», название, под которым фирма, предприятие рекламирует и продает свою продукцию. Как утверждает И. Березин, этот термин активно используется в России на бытовом уровне, в то время как российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.

В то же время исследователь Ю.С. Бернадская считает что, термин «торговая марка» тождественен термину «имя бренда» (brand name).

Г. Чармэссон относит к торговой марке понятие «коммерческое название».

И. Березин термин «торговая марка» заменяет термином «словесный товарный знак».

При этом основным обязательным средством в разработке «словесного товарного знака» становится нейминг. Ему посвящены отдельные разделы и главы в книгах о брендах, маркетинге, три полноценных переводных издания на русском языке по неймингу, около десятка статей в журналах. Кроме того, существует несколько отечественных источников, посвященных непосредственно неймингу.

Нейминг (англ. naming – именование, to name – давать имя) – профессиональная разработка названий фирм, товаров и услуг; комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов; умение давать товарам и компаниям звучные, адекватные и уникальные имена, которые способствуют их продвижению на рынке и становятся первым этапом брендинга.

Н. Вайлердт и Е. Цуканов относят к задачам нейминга также создание псевдонимов.

Определение «профессиональная разработка» также подразумевает, что специалисты, создающие название (неймеры), заранее учитывают способы его графического отображения, и дальнейшего использования в составе товарного знака элементов упаковки или фирменного стиля.

Нейминг, по мнению специалистов, всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в том числе в различных языках и социолектах), выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также его патентную защиту.

Следует отметить, что существуют понятия, отождествляющиеся с термином «нейминг».

В книге Г. Чармэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» слово «naming» переведено как «семонемика».

В других источниках используются синонимы – имяобразование, имятворчество, имянаречение. Исходя из вышеперечисленного, торговая марка также может являться предметом нейминга.

История возникновения и развития нейминга

База нейминга была заложена в Америке в конце ХIХ века, когда борьба за потребителя приобрела масштабный размах.

Как сфера профессиональной деятельности нейминг появился в начале XX века. Многие специалисты связывают это с выходом в 1900 г. книги Дж.У. Томпсона, посвященной вопросам брендинга, на страницах которой автор особое внимание уделил созданию названий.

С развитием рыночных отношений и увеличением конкуренции нейминг становится неотъемлемым элементом маркетинга.

Если долгое время «имятворчество» имело метафизическую подоплеку, названия давались интуитивным и описательно-ассоциативным методом, то развивающаяся наука стала объяснять все логически, выдвигая различные теории и методы «правильного» «имяобразования». К такого рода исследованиям привлекались специалисты самых различных дисциплин – филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Изучалась история, ставились опыты, выдвигались и опровергались гипотезы. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход. Нейминг стал учебной дисциплиной.

Приобретя свой исследовательский аппарат и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем услугу весьма недешевую. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов.

Актуальность нейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально «называние» было включено в комплекс маркетинговых услуг. Специально созданных нейминговых агентств не было, – в условиях несформированного рынка они бы мгновенно обанкротились. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало).

Первое агентство, предоставляющее услуги по разработке названий брендов, открылось в г. Сан-Франциско в 1981 г. и называлось «NameLab» (от англ. «name laboratory» – лаборатория имени). Его основатель – инженер-электрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (Ira Bachrach) – положила в основу «имяобразования» методы структурной лингвистики. Суть нейминга от NameLab заключается в конструировании названий из морфем, которые являются фундаментальной составляющей слова.

Другая американская компания «Lexicon» («Лексикон») появилась на свет в 1982 г., а ее своеобразным лозунгом стала фраза: «Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик». Основатель «Лексикона» Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам.

Позднее нейминговые бюро и агентства начали свою работу и в Европе.

Необходимость классифицировать ассортимент товаров при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя привел к тому, что нейминг в СССР не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они даже приблизительно не отражали сути продукта (например, конфеты «Радий», бензопила «Дружба» и др.).

Показательной может служить публикация статьи В. Тренина в журнале «Новый Леф» в феврале 1928 года. В ней исследователь рассматривал происхождение названий различных советских продуктов, указывал на множество несоответствий и неблагозвучий и призывал к более рациональному «имятворчеству».

Изменения в общественно-политическом развитии страны привели к появлению специалистов, переводной литературы по маркетингу, стали проводиться собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.

В России специализированные компании, предоставляющие услуги нейминга, начали свою работу примерно 10 лет назад.

Первым специализирующимся на нейминге агентством в России стала компания «Нейминг.ру (www.naming)», организованная в 2000 г.

В 2003 г. на отечественный рынок вышло специализированное нейминговое агентство «LEXICA naming (www.lexica)», которое сразу поставило задачу поднять услугу нейминга на более профессиональный уровень, привлекая специалистов в данной области – неймеров, лингвистов, филологов – и уделяя большое количество сил развитию и формирования услуги нейминга в России.

В 2004–2005 гг. появились в России еще несколько нейминговых агентcтв (www.mynameis) и (www.goodname).

Как считают специалисты, несмотря на развитие нейминга в России сегодня – это скорее бенч-маркинг – явная оглядка на зарубежных коллег и попытка поставить свое агентство в один ряд с ними.

Требования к имени торговой марки

Переходя к характеристике требований, необходимо отметить, что они выглядят пока ещё чрезвычайно эклектично – часть из них сугубо эмпирична, часть претендует на научность, некоторые закономерности нетрудно заметить невооружённым глазом, часть пока ещё нуждается в проверках и убедительных доказательствах. И это естественно, так как нейминг только складывается в некую систему знаний о названиях, которые могли бы стать названиями-брендами.

Итак, приведем правила, выработанные учеными-лингвистами и специалистами из российский и американских нейминговых компаний, и используем критерии успешного названия из работ Ю.С. Бернадской, Г. Чармэссона, Д. и Д. Бойеттов, В. Перция и Л. Мамлеевой.

По мнению Ю.С. Бернадской, имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:

имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом:

– вызывать положительную реакцию;

– редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности;

– создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ;

– не создавать ложных ожиданий (например, «Фармэкс» создает образ фармацевтической компании, а не мебельной фирмы, которой она является на самом деле);

имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:

– должно быть благозвучным и легко произноситься – не содержать труднопроизносимых скоплений звуков;

– однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух, в том числе не иметь плавающего ударения;

– не быть похожим на имя бренда конкурентов;

– должно быть связано с товаром и не противоречить ему (название строительной компании «Диоген» создает впечатление того, что клиент будет жить в «бочке»);

– не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций (например, детское питание «Bledina»);

имя бренда должно быть охраноспособным:

– не содержать прямого названия товара;

– название не должно хвалить товар;

– выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.

Г. Чармэссон выделяет следующие требования к успешному коммерческого названию. По его мнению, оно должно быть:

– целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;

– мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;

– запоминающимися, т.е. оставаться в памяти покупателя;

– сильным с юридической точки зрения, т.е. индивидуальным.

Представляет, в частности, интерес список критериев хорошего нейминга Ф. Делано (автор книги «Всемогущий бренд»), содержащийся в книге Д. и Д. Бойеттов «Гуру маркетинга».

По Ф. Делано:

Названия брендов должны:

– передавать сущность продукта, его уникальность и дух;

– захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;

– звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;

– быть простыми и лёгкими для запоминания;

– создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;

– заставлять поверить, что вы действительно можете выполнить свои обещания.

Кроме того, Ф. Делано считает, что названию бренда следует начинаться и заканчиваться одной и той же буквой, так как это помогает его лучше запомнить (например, Nissan, Elle). Буква «а» в окончании бренда, по его мнению, заставляет звучать слово более дружелюбно.

В. Перция и Л. Мамлеева считают, что идеальное имя должно отвечать следующим критериям:

Оно должно быть коротким и значимым:

– в одно-два слова;

– название должно нести сигнал потребителю;

Идеальное имя – это имя, выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании:

– должно учитывать пожелания владельцев или высокопоставленных менеджеров;

Имя должно быть отличным от других имен и уникальным;

Связанным с реальностью:

– хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте;

Название должно устанавливать коммуникационный процесс:

– имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания;

– будет привлекать внимание потребителя долгое время.

Имя бренда должно быть запоминающимся:

– должно легко запоминаться;

– легко произноситься;

– легко восприниматься:

Названию следует быть приятным для глаз и для ушей;

Название не должно вызывать негативных ассоциаций;

Имени бренда следует быть защищенным от атак конкурентов:

– такое название позволяет заранее определить те имена, которые могут использовать конкуренты;

Название нужно приспособить работать в разных сферах бизнеса:

– должно быть обобщенным.

Классификация названий торговых марок

Существует несколько подходов к классификации названий. Рассмотрим некоторые из них, которые изложены в работах специалистов Г. Чармэссона, В. Перция и Л. Мамлеевой, Ю.С. Бернадской.

Так, Г. Чармэссон в книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» представляет следующую классификацию названий торговых марок:

Общеупотребительные названия (например, Air Shattle (челночные рейсы) – для чартерных авиарейсов);

Обычные описательные названия (напр., Commentator (обозреватель) – для газеты или журнала);

Умеренно описательные названия (напр., ComputerLand (компьютерная страна) – для магазина компьютерной техники);

Высокоассоциативные названия (напр., Underneath It All (а что внизу) – для магазина женского белья);

Ассоциативные названия (напр., Visa (виза) – для финансовых услуг);

Причудливые названия (напр., Kodak (K – любимая буква Джорджа Истмена (George Eastman), основателя компании. Он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся ей. Тем более, что во всех алфавитах «K» пишется одинаково. Для фирмы, было выбрано название «Кодак», якобы именно такой звук производит фотокамера при съемке) – для магазина фототехники.

Классификация названий, представленная по изданию В. Перции и Л. Мамлеевой, «Анатомия бренда»:

Аббревиатура – Microsoft (MICROcomputer SOFTware. Изначально писалось, как MicroSoft);

Акроним – IBM (International Business Machines («Международные бизнес-машины»);

Аллитерация – Intel Inside (сокращение от INTegrated Electronics (Интегрированная Электроника);

Намек – London Fog (Лондонский туман);

Аналогия – Gateway 2000 (Ворота 2000);

Перенесение – Java (сорт кофе для программного обеспечения);

Произвольное – Паприка (для рекламного агентства);

Классические корни – Status (водка);

Неологизмы (комбинация) – Юнавит (витамины для подростков); Соктейль (сокосодержащий напиток);

Описательные – Head & Shoulders (Голова и Плечи);

Заимствование из иностранного слова – Sharp (японская фирма, в переводе с англ. sharp – острый);

По фамилиям основателей – Hewlett Packard, Disney;

Соединение – ReaLemon, Плодород;

Исторические и географические – Adobe (в честь ручья, протекавшего позади дома одного из основателей компании);

Юморные – Yahoo! (здесь – возглас радости), Please go Away (Прошу, Отстань);

Идиофонемы – 4U, U2, 7-UP;

Журналистские – Silicon Valley, New England;

Метонимия – Silicon Valley;

Подражательные – Kodak (звук, который издает фотоаппарат, при съемке), Цыпа;

Морфемные конструкции – Viagra (первая часть слова, «vi-», взята из слов virility (потенция), vitality (жизненная сила), vigor (энергичность). Окончание «-agra» означает «поймай», «схвати»);

Мифологические – Ариадна;

Звукоподражательные – Kisses;

Оксюморон – С широко закрытыми глазами;

Поэтические – Звездный час, Нежный возраст;

Реальные слова – Apple, Velvet;

Старого происхождения – Ceaser`s Palace (Дворец Цезаря);

Рифмованные – Фокус-покус;

Из песни или рассказа – Том Сойер (краска);

Звуковой символизм – Yahoo! (слово придумал Д. Свифт. Так называлось племя, с которым Гулливеру пришлось столкнуться в своих путешествиях в книге Д. Свифта. Основатели фирмы «Yahoo!» выбрали это имя, потому что сами себя называли «yahoo». Кроме того, это возглас радости);

Символизм – Mustang (мустанг – одичавшая домашняя лошадь);

Вырезание и склеивание – Lego (происходит от двух датских слов: leg («играй») и got («хорошо»). А в переводе с латыни lego означает «я читаю», «я соединяю»);

Тематические – Apple Macintosh (Apples Macintosh – любимый сорт яблок Стива Джобса – главы этой компании);

Метафора – Хранитель времени (вино);

Каламбур – Легковые решения (название автолизинговой компании);

Урезание – Seismo;

Конкурентное преимущество / смысл продукта – Flesys (гибкость программного решения).

Следующая классификация названий торговых марок представлена в отечественном учебном пособии Ю.С. Бернадской «Текст в рекламе»:

Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы);

Выделение товарной категории в имя бренда (капли «Длянос»);

Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы («Мобил Мобилыч»);

Использование букв, цифр, сочетаний с числительными (сок «Я»);

Использование каламбура – языковой игры («Жар-пицца»);

Географические названия, использование названий местностей и стран – лидеров в производстве.

Использование рифмы, созвучий (‘Naf-Naf’).

В журнале «Маркетолог» за 2006 г. была опубликована статья «Язык нейминга». В статье приводятся краткие данные о соотношении букв и их влиянии название. Исследование Strategic Name Development (англ. – стратегия разработки имени) напоминает маркетологам о важности дополнительного психолингвистического анализа слов: «Наше исследование отдельных букв алфавита позволило понять, почему некоторые бренды успешнее других», говорит г-н Лозито, «и хотя это трудно назвать точной наукой, мы считаем это важным инструментом для разработки новых названий».

Итак, по мнению специалистов, если название бренда начинается с английской «S», он будет ассоциироваться со страстностью, а если с буквы «К» – он будет восприниматься как надежный. Названия, начинающиеся на «В», «С» и «S» воспринимаются покупателями как «традиционные» и «классические» (например, название кафе «Cafй la Vita»), в то время как буквы «Q», «V», «X», «Z» (напр., «X-bar») звучат более инновационно. Кроме того, буквы «F», «L», «V», и «W» воспринимаются как «женские» (напр., «Fresh», «Fusion», «Las Galletas»), в то время как «X», «M» и «Z» вызывают скорее «мужские» ассоциации (напр., «X-bar»).

Одной из наиболее известных систем, позволяющей провести фоносемантический анализ слова, является компьютерная программа «ВААЛ». Предпосылкой для ее создания стал все тот же языковой феномен – соответствие между значением слова и его звуковой формой, опирающееся на способность звука вызывать незвуковые представления. Компьютерная программа, в частности, позволяет оценивать неосознаваемое эмоциональное воздействие фонетической структуры слов на подсознание человека и генерировать слова с заданными фоносемантическими характеристиками.

Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. Например, буква «К» является, с точки зрения разработчиков системы, «шероховатой» и «угловатой» (60% и 70% соответственно), поэтому лучше от нее отказаться; Кабачок «12 стульев», «Кабанчик», «Кактус», «Камелот», «Камин», «Капитан Немо», «Караван», «Кречет», «Килиманджаро», «Кружка», «Караоке-бар», «Кай», «Колечко».

Специалисты считают, что буква «З» производит впечатление чего-то страшного и злого (30% и 35%), но при этом говорит о силе и мужестве (40% и 25%): «Зеро», «Золотой Лев».

Букву «М» лучше не акцентировать в названиях ресторанов и горячих продуктов: по шкале от 0% до 100% она на 40% является «холодной». «Марракеш», «Малибу», «Мама-Миа», «Мурманск», «Милан», «М-клуб».

Много отрицательных эмоций вызывают у россиян шипящие и глухие буквы («С», «Ф», «Х», «Ч», «Ш», «Щ»). В их характеристиках преобладают такие прилагательные, как «пассивный», «тусклый», «печальный», «медленный», «темный» и «низменный». «Сакура», «Север», «Сенатор», «Старый дворик», «Спасательный круг», «Сладкая жизнь», «Солод», «Старый город», «Стопка», «Стэк»; «Феникс», «Форест»; «Хмель и солод»; «Черчилль», «Черная метка»; «Шанхай», «Шато», «Шизгара».

Как считают специалисты, буквы «Д» и «Л», в названиях торговых марок напротив, являются радостными, яркими и хорошими. «Дрова», «Дэкантэ»; «Ледокол», «Лето», «Лоцман».

При разработке названия (нейминге), в отличие, скажем, от написания сценария, постановка задачи упрощена, а фаза редактирования не нужна вовсе. Поэтому при создании имени особое значение приобретает генерация (или даже перебирание) разнообразных вариантов, будь то обычные слова или неологизмы.

Постановка задачи

При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к неймингу. Как правило, в России часто наблюдается обратное - сначала придумывается название, а впоследствии производитель на это название накручивает позиционирование. Обычно ничего хорошего из этого не получается. Ниже, на примере крупнейшего в России производителя мороженого мы покажем один из удачных примеров разработки названия.

В начале 2004 года маркетинговый отдел компании Инмарко планировал вывести на рынок новый вид мороженого необычной формы с необычными сочетаниями вкусов, ориентированного на тинейджеров. Предполагалось, что мороженое будет выполнено в форме винта, и будет иметь несколько видов. То, о чем говорилось выше (преимущества, уникальность товара и пр.) были сформулированы маркетинговым отделом Инмарко в виде творческого задания, для того чтобы копирайтеры могли приступить к первой фазе нейминга – генерации.

Чем конкретней сформулирована задача, тем проще копирайтерам и заказчикам получить результат. Часто производители ошибочно полагают, что при формулировке творческого задания не стоит ограничивать свободу копирайтеров, надеясь, что проскользнет хотя бы одно гениальное название. Это заблуждение, которое в большинстве случаев приводит к тому, что заказчик ничего не выбирает, т.к. у каждого есть свое понимание гениальности. Другая распространенная ошибка происходит тогда, когда в качестве примеров, которые нравятся, заказчик указывает известные бренды, такие, как KODAK, SONY и пр. В эти названия вложено очень много денег и других ресурсов, и их успех зависит не только от красоты звучания или других формальных параметров. Им пришлось многое пройти, прежде чем вы свыклись с тем, что это прекрасные названия для фотопродукции, электроники и т.д. Третья, наиболее распространенная ошибка, бывает в тех случаях, когда за выполнением заказа следит не тот человек, который в итоге принимает решения. Если принимает решение директор, а ведет заказ подчиненный, то по собственному опыту могу сказать, что в 80% случаев то, что было выбрано в качестве названия, отвергается и вся ответственность ложится на некачественную работу рекламного агентства. Таким образом, обе стороны от этого являются пострадавшими.

Творческое задание

Практически во всех рекламных агентствах бланки творческих заданий на разработку креативного продукта содержат такие основные пункты, как: продукт/услуга, целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителя, содержание коммуникации.

В случае с нашим мороженым, творческое задание выглядит следующим образом:

Продукт/услуга:

Наименование нового мороженого необычной формы (в виде винта) нескольких видов:

· фруктовый лед 4-х цветов (6-6,5 руб.),

· мороженое с карамелью внутри в шоколадной глазури (7-7,5 руб).

Размер мороженого - 14-16 см, плюс палочка выступает на 5 см, итого 19-21 см.

Целевая аудитория:

Тинэйджеры и молодежь от 10 до 25 лет (55% потребителей) с акцентом на 10 - 15 лет (25% потребителей). Средний уровень дохода.

Ситуации потребления:

· когда хочется пить или освежиться,

· когда хочется попробовать чего-то необычного (необычное сочетание вкусов, цветов, необычная форма мороженого).

Выгоды для потребителя:

· необычная заверченная форма в виде винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой),

· длинное мороженое (для всех видов под этой маркой),

· необычное сочетание цветов (только для фруктовых льдов, для мороженого в глазури такой выгоды нет),

· легкое, свежее и фруктовое (только для фруктовых льдов, для мороженого в глазури такой выгоды нет).

На какой выгоде нужно сконцентрироваться: необычная заверченная форма в виде вертушки, винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой).

Содержание коммуникации:

Нужно, чтобы потребитель через название понимал: это - мороженое необычной заверченной формы (в виде вертушки, винта, спирали или сверла). Название нужно сконцентрировать на этой главной выгоде. В этом уникальность, особенность марки и этим он отличается от подобного объекта конкурентов.

Название должно вызывать следующие ассоциации: вертеться, крутиться, винт, спираль, сверло, длинное, вихрь, торнадо, твистер, циклон, штопор.

Дополнительная информация:

· Возможен юмор.

· Возможно использование молодежного сленга, но не слишком экстремального.

· Возможны неологизмы, но русского происхождения, понятные всем, вызывающие указанные выше ассоциации.

· Количество слов в названии: одно!

· Аббревиатуры не принимаются.

· Иностранные слова в латинском написании не принимаются.

Дополнительные пожелания, ограничения: те названия, которые уже зарегистрированы: Винт (Россия), Сверло (Россия), Твистер (США), Циклон (США), Торнадос (Россия), Pirulo (Дания), Tornado (США), Турбо (Россия).

Генерация названий

После того, как творческое задание для копирайтеров сформулировано, можно приступать к процессу генерации. Тут важно отметить, что при генерации необходимо как можно шире смотреть на проблему, найти как можно больше направлений, которым бы удовлетворяло название. В технологии интернет-генерации, которой пользуется агентство E-generator.ru, это достигается за счет того, что авторы, участвующие в процессе, имеют разный социальный статус, это люди разных профессий, разного возраста, разного пола, разных увлечений и взглядов и т.п.

Мы разбиваем генерацию на два этапа. Первый этап заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (в нашем случае – сам заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько. Второй этап – это генерация с учетом корректировки (или корректировок).

Ниже мы публикуем только некоторые варианты, которые характеризуют те основные направления, в которых шла генерация по заказу на разработку названия для мороженого в форме винта. (Всего вариантов после первичной генерации было около пятисот и около тысячи после второго этапа.)

Основные направления, в которых шла генерация по заказу на разработку мороженого в форме винта.

Слова, ассоциирующиеся с вращением Вещи, похожие на спираль

· ТВИСТ

· БРЕЙК

· ПА-ДЕ-ДЕ

· БУРАН

· ПИРУЭТ

· САЛЬТО-МОРТАЛЕ

· ШТОПОР

· ДНК

· ДРЕД

· КОСИЧКА

Рифмованные Каламбуры на имена, ассоциирующиеся с вращением

· САГЛ-МАГЛ

· ФИНТИ-ВИНТИ

· ВИНТИ-ВЬЮНТИ

· ТУТТИ-КРУТТИ

· ЭСПИРАЛЬДА

· ФИНТОМАС

· ВИНТОМАС

· АРХИМЕДУС

Производные от слов Винт, Спираль, Айс Юмор

· СПИРАЛЛИ

· СПИРАЙДЕР

· СПИРАЛЬДИНА

· ВИНТАЙС

· ВЕРТАЙС

· АЙСКРЮ

· БУРМИСТЕР

· ВИНТУС

· БУР-ДА

· ВЫКРУДАНС

· КРУТИЗАНКА

· ВИНТИФЛЮШКА

· БУРОКРАТ

Сленговые вариации Иностранные

· МУЛЬКА

· ПРИКОЛ

· КРУТТО

· ЙОУ

· CRAZY MIX

· COOL MIX

· CRAZER

Отбор вариантов

На тему того, каким должно быть название, в рекламных кругах существует несколько мнений, причем среди них есть абсолютно полярные. Так, например, директор по маркетингу компании Тинькофф Самвел Аветисян считает, что нет такой науки, как нэйминг, и в качестве имени бренда можно брать любое слово. Хотелось бы привести пример, демонстрирующий ложность этой точки зрения. В 2003 году имела место попытка вывести на российский рынок новую марку пива ПОРУСКИ. Это пиво не продавалось, несмотря на мощную рекламную кампанию и хорошую дистрибуцию. Населению сильно не понравилось слово с ошибкой. Были даже случаи, когда из-за названия дистрибьюторы отказывались брать партию этого пива. Другой аргумент против такой позиции: просто взять любое название и использовать его - довольно проблематично, хотя бы потому, что оно может быть неохраноспособным. Даже с таким подходом приходится прибегать к генерации, чтобы найти незапатентованное слово, которым будет называться товар или услуга. В принципе, при наличии безграничных ресурсов можно использовать практически любое слово, но брендинг и нэйминг для того и нужен, чтобы при минимальных затратах достигать в продвижении товара наибольшей эффективности.

Теме брендинга и нейминга посвящено множество статей, и практически в каждой из них авторами приводятся критерии успешности имени марки или критерии оценки названий. По сути, все критерии удовлетворяют нормальной человеческой логике: название должно быть благозвучным и легко произноситься; не иметь нежелательных фонетических и семантических ассоциаций; не иметь двусмысленности; не иметь плавающего ударения; провоцировать конкретный визуальный или звуковой образ; провоцировать фантазию дизайнеров; быть запоминаемым; не смешиваться с марками с похожими названиями из той же товарной группы; вызывать положительные эмоции и быть связанным с товаром.

Наше мнение по поводу нэйминга, можно вкратце выразить так: с одной стороны, все зависит от количества ресурсов, которые рекламодатель вложит в свой будущий бренд. С другой стороны, проще раскручивать марку, когда она удовлетворяет вышеперечисленным критериям. Поэтому в генерации мы рассматриваем все то, что имеет право на жизнь, отклоняя только те варианты, которые откровенно не соответствуют творческому заданию по многим параметрам. В среднем по каждому заданию может быть от пятисот до тысячи рассматриваемых вариантов. В заказе на разработку мороженого в форме винта, несмотря на то, что в творческом задании была строчка иностранные слова в латинском написании не принимаются и количество слов в названии: одно!, мы все же рассматривали эти два направления. И оказались правы, так как принятым вариантом оказалось английское название из двух слов. Это доказывает, что при генерации необходимо прорабатывать как можно больше направлений. Принятый вариант полностью удовлетворял позиционированию продукта и был понятен всем, несмотря на свое английское происхождение.

Заключительная часть. Идея начинает жить.

После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. К сожалению, это может оказаться не самой представительной выборкой, так как то, что сотрудники считают подходящим для целевой аудитории, может сильно расходиться с мнением самой целевой аудитории. Это серьезная работа – урезать список из тысячи вариантов до десяти. В идеале проставлять баллы должны профессионалы, которые имеют хорошую интуицию и знают рынок, либо сама целевая аудитория.

После того, как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, цели которого – выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию, нравится целевой аудитории и не имеет негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тест.

Фокус-группы (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар) позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

В целях экономии проведение фокус-групп при тестировании названий можно исключить, если цена вопроса не велика (например, не предполагается создавать национальную марку). Однако при этом предполагается, что производитель перед разработкой марки детально изучил рынок и знает, по каким значимым для целевой аудитории параметрам он может дифференцироваться от основных конкурентов (по сути, нашел не занятую нишу).

Многие считают, что фокус-группы вообще не следует проводить, так как это весьма спорный инструмент. Так, руководитель отдела рекламы и PR компании Инмарко Игорь Турчин настоятельно не рекомендует использовать при разработке марки фокус-группы, так как в результате может быть получена неадекватная информация, из-за которой можно сильно ошибиться с выбором.

В случае с нашим заказом на разработку названия для мороженого в форме винта, несколько вариантов было отобрано посредством тестирования на сотрудниках компании Инмарко, эти варианты были визуализированы и испытаны на холл-тесте среди будущих потребителей.

По словам г-на Турчина, в результате было выбрано название, которое больше всего подошло по семантике, в целом больше понравилось целевой аудитории и вызывало нужные ассоциации. Этим названием оказалось Crazy Mix, которое в настоящее время является зарегистрированной торговой маркой. Под маркой Crazy Mix были выпущены две новинки - экзотик и дикая кола. Обе новинки удачно вписались в ассортимент компании Инмарко.

Продажи мороженого под маркой Crazy Miх превысили достаточно высокие плановые показатели и поэтому пришлось производить дополнительные партии продукции, чтобы удовлетворить всех наших клиентов и потребителей, - рассказывает Турчин, - Однако для нас это не было неожиданностью, так как тут роль сыграли три важных фактора - сочетание востребованного на рынке продукта, правильного позиционирования и хорошего названия.

[1] Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: уч. пособие. – М.: ЭКСМО, 2007. – 240 с. (Серия «Академия рекламы»).

[2] Счетчиков И.Е. AEG - первый фирменный стиль//Молодые ученые - развитию текстильной и легкой промышленности (Поиск -2005): Сборник материалов Межвузовской научно-технической конференции аспирантов и студентов. Часть 2. - Иваново: ИГТА, 2005. -С. 134-135

[3] Ромат Е.В. Реклама. Учебник для вузов. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008.

[4] Бурцев М., Рыбцов И. Фирменный стиль, который продает // «Sales business/Продажи». – 2006. - № 1

Поиск по сайту: